第十一章国际市场产品策略

第十一章国际市场产品策略际市场营销国学习目的：第十一章国际市场产品策略清晰认识国际产品整体概念全面分析国际产品的标准化和差异化策略阐明国际产品的调整和适应策略熟练掌握产品生命周期各阶段的国际营销策略运用新产品开发程序进行国际产品的开发明确国际品牌管理及发展全球性品牌的步骤产品Product产品是一系列被设计用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合第十一章国际市场产品策略附加产品形式产品核心产品产品的三个层次11.1.1产品整体概念第十一章国际市场产品策略11.1国际产品整体概念11.1.2产品整体概念的意义产品整体概念是以顾客需求为核心的现代市场营销观念产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来第十一章国际市场产品策略11.1国际产品整体概念产品——营销组合的心脏PromotionProductisthe“heart”ofMarketingMixPlacePrice第十一章国际市场产品策略11.1国际产品整体概念StandardizationorDifferentiation产品标准化：全球范围销售同样的产品产品差异化：针对目标市场销售有针对性的产品第十一章国际市场产品策略11.2国际产品的调整与适应策略11.2.1国际产品的标准化和差异化分析第十一章国际市场产品策略11.2国际产品的调整与适应策略消费者偏好产品生产特点竞争条件成本-收入非关税壁垒环境及标准的一致性11.2.1国际产品的标准化和差异化分析11.2.2国际产品的调整策略直接延伸（可口可乐）产品不变，促销改变（保健品）产品改变，促销不变（洗衣粉）产品改变，促销改变（食品）产品创新第十一章国际市场产品策略11.2国际产品的调整与适应策略目标市场环境例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆等产品丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入第十一章国际市场产品策略11.2国际产品的调整与适应策略强制性适应改进产品：①各国对进口产品标准的特殊规定欧洲国家要求在离驾驶道路25英尺处计量的机动车的噪音，不能超过82分贝，而美国要求在50英尺远处不超过84分贝②各国度量衡制度的差异如表示重量，实行公制的国家一般采用公吨，每公吨为1000公斤；实行英制的国家一般采用长吨，每长吨为1016公斤；实行美制的国家一般采用短吨，每短吨为907公斤③各国气候等自然条件的特殊性影响产品的各个方面如销售巧克力会遇到天热发生变形问题：雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点11.2国际产品的调整与适应策略第十一章国际市场产品策略11.2.3国际产品的适应策略非强制性适应改进产品①文化的适应性改变②各国消费者的收入水平③消费者的不同偏好④国外市场的教育水平11.2国际产品的调整与适应策略第十一章国际市场产品策略10.3.1产品生命周期的含义第十一章国际市场产品策略11.3国际市场产品生命周期S型产品生命周期图销售利润销售额与利润额导入期成长期成熟期衰退期时间011.3.2产品生命周期各阶段的营销策略第十一章国际市场产品策略11.3国际市场产品生命周期导入阶段的营销策略：①快速撤脂策略②缓慢撤脂策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略成长阶段营销策略：①改进产品质量②扩大规模降低价格③树立品牌形象导入阶段的营销策略促销开支高低高价格低快速渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略促销开支高低高价格低快速渗透战略缓慢渗透战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略11.3.2产品生命周期各阶段的营销策略第十一章国际市场产品策略11.3国际市场产品生命周期成熟阶段的营销策略：①市场改良策略挖掘新用途；刺激消费者增加消费频率；重新定位，寻找新的顾客群②产品改良策略③改变市场营销组合策略衰退阶段营销策略：①继续维持策略②收缩榨取策略③放弃撤离策略④转移市场策略：国际市场产品生命周期理论11.4.1国际新产品开发的目标和战略因应型新产品开发战略：①调整和改进企业现有产品以便更好地与对手的新一代产品竞争市场②迅速模仿竞争对手推出的新产品③绝不率先推出新产品，但竞争对手一旦推出新产品，马上推出比对手产品更好的产品④根据消费者要求和偏好的变化，不断研制新产品第十一章国际市场产品策略11.4国际新产品开发战略预应型新产品开发战略：①全力开发高新技术产品②研究消费者需求并开发新产品来满足这一需求③建立新产品创新机制，使企业拥有永续创新能力，而不仅是研究和开发一两件新产品④借助资本市场和资本运营的力量，兼并或收购新产品开发能力优秀的企业第十一章国际市场产品策略11.4国际新产品开发战略新产品开发策略：抢先策略：紧跟策略：中小企业引进策略：产品线广度策略：宽产品系列策略窄产品系列策略11.4.2新产品创意及创意的筛选过程新产品创意的来源新产品创意的筛选创意筛选模型第十一章国际市场产品策略11.4国际新产品开发战略11.4.3国际新产品的开发消费者感知消费者的偏好和选择销售潜力事业单位规划第十一章国际市场产品策略11.4国际新产品开发战略11.4.4国际新产品设计产品使用测试①实验室测试法。如电冰箱门连续数小时不停的开关以获取有关数据。优点：过程可控、低成本和省时，但没有最终用户的直接参与②专家测试法。如请专家对食品的外观、口味（品酒师）进行评价模拟销售测试实地销售测试第十一章国际市场产品策略11.4国际新产品开发战略11.4.5商业化生产直接商业化以点带面法渠道优选法第十一章国际市场产品策略11.4国际新产品开发战略11.5.1国际品牌的内涵品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合品牌名称是品牌的可读部分，品牌标志则是不可读部分（TOYOTA）,注册商标是品牌受法律保护的部分。其作用：①识别强化企业形象②建立顾客忠诚度③法律保护第十一章国际市场产品策略11.5国际品牌策略品牌的功能BenefitsofBranding产品识别ProductIdentification重复销售RepeatSales新产品推销NewProductSales品牌阻隔竞争Brandingdistinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能第十一章国际市场产品策略11.5国际品牌策略第十一章国际市场产品策略11.5国际品牌策略2009年全球品牌排行榜①Coca-Cola②IBM③Microsoft④GE⑤Nokia⑥McDonald’s⑦Google⑧Toyota⑨Intel⑩Disney品牌资产品牌资产是一种积极的差异化结果，影响消费者选择产品和服务的决策。衡量：消费者愿意为某品牌的产品多支付多少。品牌的真正价值在于获得消费者的偏好和忠诚。品牌价值的形成：认知---接受----偏好----忠诚度----品牌价值。原产地效应与全球品牌原产地效应（countryoforigineffect,COE）：指产品的设计、制造、装配国对消费者选择产品和服务所产生的影响。产品原产地可能会影响产品或品牌的形象。成见、民族优越感、爱国主义、时尚等；消费者知识越丰富，对产品的原产地效应越敏感。提高中国形象创造全球品牌。11.5.2国际品牌管理准备基本条件界定品牌资产，发展品牌战略检查目标市场检查营销组合挑选国家，迅速扩展不断创新，维护品牌资产优势第十一章国际市场产品策略11.5国际品牌策略国际品牌决策（1）品牌归属策略①采用自己的品牌（Sony，Kodak，雀巢）②中间商品牌③混合品牌（2）全球品牌策略:①统一品牌策略：提供很强的产品识别，便于联合促销；较适合于主要销售单一产品或产品线（Coke、索尼）②个别品牌策略即：多个品牌策略（宝洁的多品牌战略：“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，各类产品选定不同的消费群体）本章思考题：1.国际产品整体概念的意义？2.如何理解国际产品的标准化和差异化？3.国际产品调整策略主要有哪几种形式？4.国际产品的适应策略中，如何认识强制性适应改进产品和技术性贸易壁垒这间的关系？5.试述国际产品生命周期中各阶段的营销策略。6.阐述新产品的开发程序及商业化生产的具体方法。7.如何认识中间商自有品牌建设问题？8.如何进行国际品牌的开发？第十一章国际市场产品策略