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第十一章广告策略什么是策略一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。”策略就像是一张路线图。没有策略，你将毫无目标地在客户想要的，创意人员希望给客户的，业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。第一节广告策略的含义与作用广告策略的含义广告是为了实现企业广告目标，根据市场情况、竞争状况及商品本身的特点变化，对广告内容、方式、媒体、时间、空间等进行分析运筹而形成的具体方案。第一节广告策略的含义与作用广告策略的作用实现广告目标的重要手段实现广告规划的基础和条件决定广告效果的关键企业树立声誉、开展竞争的有力武器第二节广告产品策略广告定位策略广告定位是企业结合顾客需求和竞争品牌特点及本企业产品优势，确定本产品的独特宣传形象，然后采用多种表现方式进行宣传的一种广告策略。广告的产品定位策略是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的位置，促使消费者树立选购商品的稳定印象。广告定位理论的发展USP理论广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益至上，强调广告要注意商品之间的差异，并选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。广告定位理论的发展形象广告阶段以树立品牌形象为核心，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。广告定位阶段1969年，艾·里斯和杰·屈特在美国《产业行销杂志》上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，使用了“定位”一词。20世纪70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰。广告定位理论的发展系统形象广告定位阶段进入20世纪90年代后，世界经济日益全球化，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体形象竞争。改变了原来广告定位不统一、零散性、随机性，更多的从整体性、本质性、优异性的角度明确广告定位。王老吉现实难题广东、浙江消费者认知混乱无法走出广东、浙江推广概念模糊重新定位预防上火的饮料一利于走出广东、浙南二避免与国内外饮料巨头直接竞争三成功将王老吉的劣势装化为优势四利于加多宝与国内王老吉药业合作吃火锅通宵看球夏日阳光浴吃油炸薯条烧烤2002年1.8亿元2003年6亿2004年14.3亿元2005年25亿元2006年约40亿元2007年约90亿元2008年约120亿元广告定位的步骤消费者心理分析从产品诸多功能属性中选取产品的特性通过各种广告和艺术手法表现广告定位内容消费者动机分析：求廉、求美、求健康、求方便、求名、求新消费者需要分析：马斯洛的需求层次基本功能诉求、特殊功能诉求、附加功能诉求广告定位的具体内容实体定位功效定位市场定位品质定位价格定位欣赏肯德基广告观念定位改变消费观念定位如舒肤佳广告反类别定位又称“是非定位”，本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使自己跳出这一类别。如七喜逆向定位利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的定位战略。如蒙牛对抗竞争定位与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如百事可乐和可口可乐。广告定位策略广告产品生命周期策略导入期广告策略选择期广告策略记忆期广告策略第三节广告市场策略广告目标市场选择策略在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒体搭配组合，作同一主题内容的广告宣传。针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合，作不同内容的广告宣传。把广告宣传的力量重点集中在已细分市场中的一个或几个目标市场的策略。无差异市场策略差异市场策略集中市场策略用在产品导入期或成长期初期，或产品供不应求中小企业采用较多用在成长期后期和成熟期第三节广告市场策略广告促销策略馈赠广告飞鸽赠总统文娱广告蒙牛赞助超女中奖广告公益广告蒙牛赞助超级女声，作为湖南卫视创造了中国娱乐界难以逾越的成绩。成功不仅盈利了天娱公司，也为赞助商蒙牛创造了亿万价值。酸酸乳，2004年单品7亿多跃升为2005年25亿元。第四节广告实施策略广告系列策略企业在广告计划期内连续的、有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告，不断加深广告印象，增强广告效果的手段。广告系列策略作用有计划的不断向市场进军有计划的不断巩固市场第四节广告实施策略广告系列策略类型广告形式系列策略数则设计形式相同，但内容有所改变广告主题系列策略不断变更广告主题，以适应不同目标对象的心理广告功效系列策略通过多则广告逐步深入强调商品功效广告产品系列策略适应和配合企业系列产品而采取的广告策略欣赏黄金搭档系列广告、益达系列广告第四节广告实施策略广告时间策略广告时限策略广告时序策略广告时机策略广告时点策略广告频度策略（一）广告时限策略集中时间策略均衡时间策略多用于日用品、季节性不太强的产品季节时间策略节假日时间策略如淘宝的双“十一”广告（二）广告时序策略提前广告策略广告早于商品进入市场实时广告策略广告和商品同时投放延时广告策略广告晚于商品进入市场适用于还没有把握的新产品小米手机一机难求，消费者望之兴叹！2011年8月16日，小米手机发布。2011年8月29-8月31日三天，先预售小米工程纪念版每天600台。2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，两天内预订数量超30万台，这样的火爆程度让人叹为观止。但之后的事情却出乎了消费者预料，就在小米手机供不应求之时，小米网站却立刻宣布停止预定并关闭了购买通道，让消费者无处可买。（时隔45天之久）191亿，谁制造了光棍节的商城狂欢？网络平台：从10月15日开始，天猫便预售开启，登陆天猫或者淘宝网的首页，大众都可以看到，“双十一“购物狂欢节的广告几乎占据了所有版面，在距离11月11日的那几天当中，众多网站都以各种形式对天猫双十一的购物狂欢节做了广告宣传，包括了发文、广告浮标、广告弹窗等多种形式。视频网站：优酷土豆为天猫“双十一购物狂欢节”量身定制了推广计划采用了双平台联合营销：以11月1日广告文案策划2——11月11日为周期进行大规模投放，覆盖优酷土豆3.1亿视频用户。其中，重点期投放采用了全行业创新的富媒体贴片+overlay的全覆盖打法，在最短的时间内覆盖最广的人群，对天猫“双十一购物狂欢节”进行宣传。191亿，谁制造了光棍节的商城狂欢？在QQ微博论坛等社交平台上。11月11日，用手机登陆新浪微博的用户都知道，微博手机登陆缓冲界面，一半被“天猫降50%”的广告占据。进入微博，各品牌官方微博、微博红人/达人/名人等，也都在为天猫宣传，或是链接直接进店铺，或是优惠介绍等，极高的更新率和传播力度，很难让大众不被吸引。而在QQ、开心网、人人网等聊天工具或社交网站上，活动信息、店铺单品链接等亦早已被刷屏。和其他新媒体相比，社交平台更多的宣传来自身边的亲朋好友，这种无形的为天猫所做的广告宣传，在某种程度上，比天猫本身直接打广告宣传效果更好，因为他们更具说服力和可信度。小米手机一机难求，消费者望之兴叹！2011年10月11日公布的零售版公告内容显示，“小米手机将于10月20日面向预订用户开始发售，20日之后的第一周每天1000台，第二周每天2000台，第三周每天3000台，后续发货计划稍后公布。30万台预订用户发货完毕后，将面向所有用户进行发售。”2012年1月4日消息，小米手机于今日13点开始第二轮开放购买。但未到发售时刻，小米手机官网便出现无法访问或访问缓慢情况。（三）广告时机策略利用产品与时机的内在联系开展广告活动利用重大活动时机做广告（四）广告时点策略黄金时间策略时间序列点策略根据人们的遗忘规律来选择恰当的时点做广告（五）广告频度策略固定频度策略变化频度策略波浪序列型递升序列型递降序列型第四节广告实施策略广告地域策略区域选择策略地方性广告地区性广告全国性广告国际性广告区域推进策略全方位广告桥头堡式广告逐次推进广告轮番进入广告点面并重广告广告地域策略第四节广告实施策略