第十三章 促销策略

学习目的第一节促销基本原理第二节人员推销第三节广告第四节营业推广第五节公共关系第十三章促销策略2学习目标1.促销组合决策的基本内容2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量3.了解人员推销的特点4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理第十三章促销策略3第一节促销基本原理一、促销与促销组合广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复第一节促销基本原理(一、促销与促销组合)第十三章促销策略4二、有效沟通过程媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息第一节促销基本原理(二、有效沟通过程)第十三章促销策略51，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。第一节促销基本原理(二、有效沟通过程)第十三章促销策略6三，开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程第一节促销基本原理(三、开发有效传播)第十三章促销策略7第二节人员推销人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。第二节人员推销()第十三章促销策略8什么是优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态第二节人员推销()第十三章促销策略9一、销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。第二节人员推销()第十三章促销策略10二、推销人员的训练训练的周期：工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周训练的方法：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法第二节人员推销()第十三章促销策略11三、推销人员的报酬报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金第二节人员推销()第十三章促销策略12四、推销人员的激励物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐第二节人员推销()第十三章促销策略13五、推销技巧寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技巧第二节人员推销()第十三章促销策略14广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。（1）任务――Mission：广告的目的是什么？（2）资金――Money：要花多少钱？（3）信息――Message：要传送什么信息？（4）媒体――Media：使用什么媒体？（5）衡量――Measurement：如何评价结果？第三节广告第三节广告()第十三章促销策略15广告的5Ms任务（Mission)•销售目标•广告目标资金（Money)考虑因素：•产品生命周期•市场份额和消费者基础•竞争和干扰•广告频率•产品替代性信息（Message)•信息产生•信息评价和选择•信息表达•社会责任观点媒体（Media)•触及面、频率、影响•主要媒体类型•特定媒体工具•媒体时机•政府对媒体规衡量（Measurement)•传播影响•销售影响第三节广告()第十三章促销策略16一、确定广告目标通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。第三节广告()第十三章促销策略17可能的广告目标通知（ToInform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象说服（ToPersuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒（ToRemind）提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品第三节广告()第十三章促销策略18二、广告预算决策产品生命周期阶段：市场份和消费者基础：竞争与干扰：广告频率：产品替代性：第三节广告()第十三章促销策略19三、广告信息选择广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略：①广告信息的产生；②广告信息的评价和选择；③广告信息的表达；④广告信息的社会责任观点。第三节广告()第十三章促销策略20（3-1）广告信息的产生广告信息的产生（MessageGeneration）产品的信息――品牌提供物的主要利益――在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。第三节广告()第十三章促销策略2112种诉求的例子有关产品的潜在回报经验类型潜在的回报类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经验1．使衣服更清洁2．使胃疼完全消除3．当您十分关心为社会提供最佳服务时4．为了您的皮肤值得买在使用产品时的经验5．不用筛分的面粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您为社会所接纳的除臭剂8．适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验9．这种塑料盒可使香烟保持新鲜10．手提式电视机重量轻，携带方便11．标志现代化家庭的家具12．适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响第三节广告()第十三章促销策略22（3-2）广告信息的评价和选择广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。第三节广告()第十三章促销策略23形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。第三节广告()第十三章促销策略24语调、用辞和标题语调（tone）传播者还必须为广告选择一种适当的语调。用辞（Memorableandattention-gettingwords）广告用辞必须便于记忆或引起注意。标题（Headline）的独创性尤为重要。第三节广告()第十三章促销策略25版式版式（Formatelements）广告版式的大小、色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响。广告中一个技术上的小小改进，往往会在几方面提高广告的吸引力。第三节广告()第十三章促销策略26（3-3）社会责任观点社会责任观点（socialissues）广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。然而，错误也会发生，公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告。根据法律，公司必须避免虚假和欺骗广告。第三节广告()第十三章促销策略27四、媒体决策媒体决策（DecidingontheMedia）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括：①决定预期的接触面、频率和影响；②选择主要媒体类型；③选择具体传播媒介工具；④决定传播时间和决定地理媒体的分配。第三节广告()第十三章促销策略28（4-1）决定触及面、频率和影响媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。我们所谓的预期展露次数（thedesirednumberofexposures）是指什么呢？广告主可能以目标受众的某种反应为目标。产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。假设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递减的，。如果广告主以产品试用率T*为目标，那么它就必须达到A*品牌知名度。(Tobecontinued)第三节广告()第十三章促销策略29下一个任务是决定多少次展露E*，才能导致A*的目标受众知晓度。展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面、频率和影响。(Tobecontinued)第三节广告()第十三章促销策略30（4-2）在主要的媒体类型中选择在主要的媒体类型中选择（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。第三节广告()第十三章促销策略31（4-3）选择具体的媒体工具选择具体的媒体工具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢？对目标受众规模有几种可行的衡量尺度：①发行量（circulation）②目标受众（Audience）③有效目标受众（EffectiveAudience）④接触广告的有效目标受众（EffectiveAd-exposedAudience）第三节广告()第十三章促销策略32（4-4）决定媒体时间安排决定媒体时间安排（DecidingonMediaTiming）为了决策应用哪种媒体，广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题。总体安排问题广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。短期安排问题（MicroschedulingProblem）短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响。(Tobecontinued)第三节广告()第十三章促销策略33短期安排问题最上面一行表示广告信息的出现可以采取水平式频率、上升式频率、下降式频率或交替式频率。最有效的形式取决于产品性质、目标顾客、分配渠道以及其他营销因素有关的广告传播目标。时机形式应该考虑3个要素。购买者流动率（Buyerturnover），购买频率（purchasefrequency），遗忘率（forgettingrate）。在推出一项新产品时，广告主必须在广告连续性、集中性、时段性和节奏性中间作出选择。(Tobecontinued)第三节广告()第十三章促销策略34广告时机形式分类（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式上升式下降式交错式集中式连续式间断式月每月信息播放次数第三节广告()第十三章促销策略35（4