第十三章促销策略

1第十三章促销策略学习目的第一节促销基本原理第二节人员推销第三节广告第四节公共关系第五节营业推广2第一节促销基本原理一、促销与促销组合（一）促销1、概念：企业将产品及其有关的有说服力的信息告知目标顾客、说服目标顾客作出购买行为的市场营销活动。促销说到底是沟通，三要素是有吸引力、说服力的信息；适当的沟通方式；特定的沟通对象。2、作用：传递信息，提供情报；指导消费，诱导需求；突出特点，扩大销售；形成偏爱，稳定销售。3（二）促销方式与组合1、方式：广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。营业推广（销售促进）：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。2、促销方式的选择3、组合所形成的策略：推进策略和拉引策略。4二、有效沟通过程媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息)5•针对信息接收者特点进行沟通•1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。)6三，开发有效传播•有效促销传播的主要步骤：（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程7第二节人员推销一、定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。二、特点：直接、灵活、信息双向传递、培养关系、立即成交。缺点是不适合市场面广的产品。8三、优秀的推销人员必备的素质：对企业有较强的责任心勤奋不怕失败善于沟通乐于交友知识结构要求：产品知识、企业知识、销售业务知识、相关知识9四、推销技巧1、寻找准顾客2、接近顾客的技巧：介绍接近、利益接近、求教接近、信息接近、写信接近、表演展示接近、共同点接近3、客户异议处理大异议、虚假异议、小异议4、说服客户的技巧：富兰克林法、问题解答法、产品介绍法、化大为小法、权威证言法、具体对比法5、达成成交的技巧（1）捕捉成交信号：语言信号、非语言信号（2）成交要求的提出：直接成交要求、选择性成交要求、试用性成交要求、刺激性成交要求10五、推销人员的管理1、推销人员的选拔2、推销人员的训练：课堂教学训练法角色扮演训练法个案研究训练法3、推销人员的考核以定量考核为主：推销定额完成率、访问次数完成率、新客户销售率114、推销人员的报酬固定工资制固定佣金制固定工资加佣金5、推销人员的激励（1）物资激励：佣金制度、销售竞赛（金钱、奖品）（2）精神激励：奖牌、荣誉称号、颁奖（发新闻）、与老板共进晚餐12•广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。•（1）任务――Mission：广告的目的是什么？•（2）资金――Money：要花多少钱？•（3）信息――Message：要传送什么信息？•（4）媒体――Media：使用什么媒体？•（5）衡量――Measurement：如何评价结果？•第三节广告13一、确定广告目标•1、广告的对象目标：产品的目标顾客•2、广告的效果目标•（1）告知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。•（2）说服性广告：在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。•（3）提醒性广告：在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。•3、广告的覆盖目标14二、广告预算决策•1、影响广告预算的因素：•产品生命周期阶段：•市场份额和消费者基础：•竞争与干扰：•广告频率：•产品替代性：15•2、广告预算的常用方法：•销售额比例法；•量力而行法；•竞争均势法；•目标任务法。16三、广告信息决策•（一）广告的主题•是广告的中心思想、灵魂、也是广告的卖点。•确定广告主题的方法：•（1）里夫斯的“独特销售主题”理论；（2）奥格威的“品牌主题”理论。。17•（二）、广告信息的产生•广告信息的产生，一般应从目标顾客的需求－－产品的信息――品牌提供物的主要利益三方面来加以确定。18•（三）、广告创意•（四）、广告表现•1、成功广告表现的特点：立即引起注意、能引导视线到广告的主要部分、广告的主要部分容易被记住、能引起预期的感觉和联想。19•2、广告表现的常用手法–生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。–生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。–引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。–气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。–音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。–个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。–技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。–科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。–证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。20四、媒体决策•媒体决策（DecidingontheMedia）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。（一）媒体决策步骤：•①决定预期的接触面、频率和影响；•②选择主要媒体类型；•③选择具体传播媒介工具；•④决定传播时间和决定地理媒体的分配。21（二）、媒体的选择•选择媒体时要注意：•1、媒体对象和产品目标顾客的一致性；•2、媒体特点与产品特点的一致性；•3、媒体的覆盖面；•4、媒体费用（绝对费用和相对费用）22（三）、决定媒体时间安排•决定媒体时间安排（DecidingonMediaTiming）包括一个总体安排问题和一个具体安排问题。–总体安排问题广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。–短期安排问题（MicroschedulingProblem）短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响。23广告发布时间的形式分类（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式上升式下降式交错式集中式连续式间断式月每月信息播放次数24（四）、决定在地理位置上的媒体分配•决定在地理位置上的媒体分配（DecidingonGeographicalMediaAllocation）公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。–“全国买主（nationalbuys）”–“地区售点买主（spotbuys）”–“当地买主”（localbuys）25五、评价广告效果•良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。–传播效果研究（Communication-effectResearch）传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。–销售效果研究（sales-EffectResearch）广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。26广告评分表――总计劣等广告中等广告普通广告好的广告最佳广告020406080100此广告吸引读者的注意力如何？――（20）此广告促使读者进一步细读的可能性如何？――（20）此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？――（20）此特定诉求的有效性如何？――（20）此广告激起行为的可能性如何？――（20）27••广告效果比率＝销售额增加率/广告费增加率×100%•28第四节销售促进•一、销售促进（营业推广）包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。•销售促进的工具有：–消费者促销（consumerpromotion）–交易促销（tradepromotion）–销售人员促销（salespersonpromotion）29二、销售促进的主要决策•确定目标，•选择工具，•制定方案，•预试方案，•实施和控制方案，•并评价结果。301、确定促销目标•从基本的营销传播目标导出了促销目标，而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。销售促进的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。•就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。•就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。•就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。312、选择促销工具•选择促销工具许多促销工具可用以实现这些目标。促销计划者应该把市场的类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益考虑进去。–消费者促销工具–交易促销工具–业务和销售队伍的促销工具323、制定销售促进方案•首先，他们必须确定所提供刺激的大小。•第二，营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。•第三，营销者还必须决定促销的持续时间。•第四，营销者还必须选择一个分发的途径。•第五，营销经理还要决定促销时机。•最后，营销者必须确定促销总预算。334、预试销售促进方案预试销售促进方案（Protestingthesales-PromotionProgram）虽然销售促进方案是在经验的基础上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当，刺激的规模是否最佳，方法效率如何。345、实施和控制销售促进方案实施和控制销售促进方案（implementingandcontrollingthesales-promotionProgram）营销经理必须对每一项促销工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间（leadtime）和销售延续时间（sell-intime）。356、评价销售促进结果管理当局还应注意其促销活动的隐藏陷井：他可能的成本和问题。第一，促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度第二，促销费用实际上要比估计的更昂贵。第三，某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。36•三、针对消费者的主要促进方式•1、有奖销售；•2、赠送销售；•3、示范表演；•4、节庆事件促销；•5、特卖活动；•6、展销；37第五节公共关系•一、公共关系概述•1、公众：公众是指与特定的组织有联系的个人和组织。•2、公共关系是社会组织以传播沟通为手段，通过塑造和宣传组织形象而影响公众的一门科学与艺术。•3、公共关系的组织形象理论•（1）什么是组织形象；•（2）组织形象的构成；•（3）组织形象的评价尺度：知名度、美誉度、定位度38•二、营销公关•1、营销公关的作用–协助于开发新产品–协助成熟期产品的再定位–建立对某一产品种类的兴趣–影响特定的目标群体–保护已出现公众问题的产品–建立有利于表现产品特点的公司形象39•2、营销公关的常用手段：•宣传型公关；•社交型公关；•建设型公关；•进攻型公关；•防御型公关；•校正型公关；•服务型公关；•征询型公关；•社会型公关；•强化型公关；40三、评估公共关系的效果•评估公共关系的效果（EvaluatingtheMPRResults）由于公共关系常与其他促销工具一起使用，故其使用效果很衡量。有效营销公关最常用的3种衡量方法是：–展露度（Exposures）–知名度（Awareness)–理解和态度方面的变化–（Comprehension/AttitudeChange）–销售额和利润贡献。（Sales-and-Profitcontribution）41第六节4Ps理论的发展•1、由4P到12P的发展：•（1