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1第十三章品牌策略2一、品牌的概念及整体含义品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，用于辨别买方或卖方集团的产品及服务，使之与其他竞争者的产品区别开来。品牌是一项关键性的战略资产，品牌价值是顾客对品牌名称的知晓给产品或服务带来的有差别的、正面的影响。第一节品牌综述31、产品属性首先使人想到某种属性。如：佳洁士炫白牙膏——洁白、炫亮飘柔洗发水——飘逸、柔顺品牌整体含义4品牌整体含义2、可以通过其名称与期望利益相连顾客买的不是属性，而是利益。属性需要转化为功能性或情感性利益。如：沃尔沃——结实、耐用、安全5品牌整体含义3、强烈的信念和价值上（最强大）4、品牌也可能代表了一种文化如：美体小铺百年润发6品牌整体含义5、品牌反映一定的个性如耐克、万宝路等6、品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。72009年度全球品牌价值排行[来源：MillwardBrown]1140亿美元8二、品牌的作用对消费者的作用：1、有助于消费者识别产品的来源和厂家。2、降低购买风险。3、形成消费偏好。对生产者的作用：1、有助于市场细分。2、有助于新产品开发。3、有助于抵御竞争者攻击，保持竞争优势。9品牌设计选择保护品牌归属生产商品牌中间商品牌两者品牌品牌统分统一品牌分类品牌个别品牌多品牌第三节品牌策略10一、品牌名称设计•使人联想到产品的利益与质量（如：脑白金，立白，鸭鸭）•易懂易记（如：可口可乐、奔驰）•独特（如：娃哈哈，老干妈、鸭鸭）•与产品所述类别的形象相匹配（如：可口可乐，激爽[反]）•应能扩展（如：海尔，GE，华为）•应能被其他语言接受（如：Lenovo，Zara）•视觉吸引力•能够被注册（如：青岛[反]）11易懂易记12可拓展13能被其他语言接受14视觉吸引力15品牌能被注册及保护违反了新颖性16不得与在先权利冲突第九条申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。1989年国家工商行政总局下发通知，该《通知》规定我国企业不得在酒类商标上使用香槟(Champagne)字样。明确香槟是指产于法国Champagne省的一种起泡葡萄酒，它不是酒的通用名称，是原产地名称。17二、品牌归属策略（品牌使用者策略）•生产者品牌最多为企业所采用，如：宝洁，杉杉，Zara•中间商品牌贴牌生产，如：屈臣氏，百佳，美特斯邦威，耐克，H&M，IKEA•有的使用生产者品牌，有的使用中间商品牌18生产者品牌+中间商品牌•台湾宏达HTC&英国的O219三、品牌统分策略•不同产品使用不同的品牌？•所有产品使用同一个品牌？201、统一品牌企业所有产品都使用一个品牌名称。主品牌有较大的拓展性。好处：–只需推广主品牌–推广新产品时能够享受品牌延伸利益坏处：–一旦某一产品出问题，易损害主品牌21GE公司（通用电气集团）25%是制造业（电力，材料，医疗设备等）50%是金融服务业务25%是其他服务业（广播，媒体和娱乐，能源等）统一品牌22海尔集团电冰箱，空调，洗衣机（白色家电）电视，VCD机（黑色家电）手机，笔记本电脑（米色家电）海尔药业海尔纽约人寿统一品牌232、分类品牌企业各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌。好处：–不同类型的产品不易混淆–体现市场细分24苹果公司iMaciPhoneiPodiPad253、个别品牌企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。（消费者或许不知道它们之间的关系）好处：–一个产品的声誉不受另一个产品的影响–适合产品延伸（产品个性各异，顾客差别较大，品牌形象差别大）坏处：–不能互相利用品牌影响263、个别品牌企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。（消费者或许不知道它们之间的关系）好处：–一个产品的声誉不受另一个产品的影响–适合产品延伸（产品个性各异，顾客差别较大，品牌形象差别大）坏处：–不能互相利用品牌影响274、企业名称+个别品牌企业各种不同的产品分别使用不同的品牌，且各种产品之前冠以企业主品牌。好处：–主品牌较强势，享受企业主品牌信誉–给消费者以实力较强的印象–强化主品牌坏处：–不能互相利用品牌影响28化妆品玉兰油SKII洗发水海飞丝飘柔潘婷沙宣伊卡璐沐浴露舒肤佳，卡玫尔牙膏佳洁士（抗敏感，牙龈护理，防驻修护）牙刷佳洁士，欧乐B香皂舒肤佳（纯白，中草药，橄榄油，薄荷，柠檬）洗衣粉汰渍碧浪妇女用品护舒宝婴儿用品帮宝适男士用品吉列薯片品客（原味，BBQ，番茄，香葱，奶酪）宝洁公司产品组合29产品宽度、长度、深度轿车越野车商务车子弹头豪华车皇冠CrownLandcruiserHiacePreviaLexus雷克萨斯锐志ReitzPrado普拉多Coaster柯斯达凯美瑞CamryHighlander汉兰德花冠CorrollaRAV4威姿Vios