第十三章国际市场品牌策略

2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略国际市场营销学InternationalMarketing主讲：柯映红陈守仁工商信息学院2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略第十三章国际市场营销品牌策略第一节品牌概述第二节国际品牌管理第三节国际品牌传播策略2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略第一节品牌概述一、品牌的概念二、品牌的效应三、品牌种类四、品牌剖析2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略一、品牌的概念1、品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个复合概念。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略一、品牌的概念Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略一、品牌的概念2、与品牌相关的概念“牌子”“商标”：英文为“tradenark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。“注册商标”：商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略营销视野品牌与商标的区别品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无形价值。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略一、品牌的概念2、与品牌相关的概念“驰名商标”：在我国“驰名商标”的产生是由国家司法机关或行政管理部门（中国工商行政管理部门）认定的。“名牌”：知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称，它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的，它的目的是授予企业的一种荣誉，而不是具备任何的法律地位。“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，名牌应是这几者在一定程度上的统一。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略二、品牌（名牌）的效应聚合效应光环效应磁场效应“核裂变”效应内敛效应宣传效应带动效应稳定效应2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略三、品牌种类11.根据品牌知名度的辐射区域地区品牌、国内品牌、国际品牌2.根据品牌产品的生产经营环节分制造商品牌、经销商品牌3.根据品牌来源分自有品牌、外来品牌、嫁接品牌4.根据品牌的生命周期长短分短期品牌、长期品牌2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略三、品牌种类25.根据品牌内销或外销划分内销品牌、外销品牌6.根据品牌的行业划分家电业品牌、日用化工业用品牌……7.根据品牌的原创性与延伸性划分主品牌、副品牌、副副品牌8.根据品牌的本体特征分个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略四、品牌剖析1、品牌的本质——质量2、品牌的支持者——服务3、品牌的脸面——形象4、品牌的依托——文化文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略四、品牌剖析5、品牌的基础——管理6、品牌活力――创新7、品牌左膀――公关8、品牌右臂――广告2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略品牌创新形象文化公关服务管理广告质量活力基础支持本质四品牌要素整合解析图2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略第二节国际品牌管理一、国际品牌管理理念的演变二、品牌管理的概念和流程三、发展全球性品牌2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略一、国际品牌管理理念的演变1、USP理论——独特的销售主张2、品牌形象理论（BrandImage）3、定位理论（Positioning）4、品牌个性理论5、企业形象（CI——CIS）6、整合营销传播（IMC）2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略1、USP理论——独特的销售主张（1）问题的提出（2）USP理论主要包括三个方面的含义（3）USP利基的主要来源2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略（1）问题的提出罗斯·里沃斯（RosserReeves）提出(UniqueSellingPropositionorPoint)。认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺，而这一许诺是迄今对手所没有的。在消费者心中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略（2）USP理论主要包括三个方面的含义USP策略是UniqueSellingPropositionstategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。USP理论主要包括三个方面的含义任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；这种主张应该以消费者为核心，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。它成为20世纪50年代广告成功最主要的理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。该理论在80年代末被引入中国大陆。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略（3）USP提炼的主要来源根据消费需求创意项目的开发理念根据市场特点开发项目的营销主题根据营销定位创作项目的视觉传播概念根据项目情况提炼销售卖点根据运作情况创意促销策略根据竞争情况创造销售新招2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略2、品牌形象理论（BrandImage）代表人物：20世纪60年代由大卫·奥格威（DavidOgilvy）提出的，大卫·奥格威是第一个较系统提出品牌形象理论的专家。法国一家杂志称，奥格威是“现代广告的教皇”，他与爱迪生、爱因斯坦等可并列为对工业革命最有贡献的人物。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略奥格威的理论要点奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟，啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题，如何转化。奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。采用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略奥格威的理论要点（品牌形象理论）每一则广告都应对塑造品牌整体形象有所贡献，同时它也是为建立品牌个性所做的长期投资。品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此，致力于运用广告为品牌建立最有利的形象并塑造个性，长此下去必能获取市场最大的占有率。要为客户的品牌创造清晰突出的个性，同时，广告要忠于品牌个性历久不变。品牌形象因素包括：广告、定价、产品名称、包装、赞助、投放市场的时间长短等。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略奥格威的理论要点（品牌形象理论）促销过多会降低品牌在消费者心目中的声誉，有损于品牌形象。品牌形象是一种长期战略，要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性格，而且支持贯彻到底，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格而不是产品间微不足道的差异。品牌形象的三大驱动要素产品或服务提供者的形象使用者的形象自身的形象2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略奥格威的理论要点（品牌形象理论）营销传播——品牌形象附加价值——品牌形象资产品牌形象理论的核心是：用营销传播手段创造品牌形象的差异性，累积品牌资产。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略品牌管家奥美珍视客户的品牌，一如珍视自己的品牌。将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。——奥美称之为360度品牌管理。奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。每一次与消费者的接触，都是在建立品牌，这就是奥美360度品牌管家的基本精神。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略3、定位理论（Positioning）里斯(AlRies)和特劳特（JackTrout）于1972年在美国《广告时代》（AdvertisingAge）撰写了题为定位时代（PositioningAge）的系列文章，（1972年4月24日、5月1日、8日分三部分连载该文章)《定位》《营销战》（美国企业的《孙子兵法》）核心主张：创造心理位置，强调第一里斯指出，在消费者心智方面，成功的领导品牌并不一定是第一个进入市场，而是第一个能进入消费者脑海中的品牌；营销不仅仅是一场产品战，更是消费者脑海中的认知战，品牌就是这场战争中的最有力的武器。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略4、品牌个性理论品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，它发端于大卫·奥格威的品牌形象理论。品牌个性是品牌形象的一个构成要素，是其品牌形象理论的一个组成部分。品牌就像一个人，有自身的形象和内涵，而具有特殊文化品格和精神气质的品牌，无疑是最具有吸引力而叫人难忘的。品牌个性是指品牌具有的人格特征，它具有遗传、继承的因素，依靠长期坚持不懈的努力而形成的，越具有个性的品牌才能让消费者记住，才能引起共鸣和崇拜，进而才可能有消费者对品牌的购买忠诚。代表人物大卫·爱格等。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略精信广告公司的品牌性格品牌性格=个性+产品+定位2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略5、企业形象（CI——CIS）CI全称CorporateIdentify(不是Identity)中文译为“企业识别”CIS全称CorporateIdentifySystem，中文译为“企业识别系统”CIS分成三个部分：理念识别(MI)形象识别(VI)活动识别(SI)CI偏重在形象识别部分，重点在“商标”“企业识别颜色”真正起源于20世纪50年代的美国，1956年IMB请设计者保罗·兰德（PoulRand）引进CI——VI（视觉识别）20世纪60年代纽约一家设计公司设计人员沃特·马格里斯（WalterMargnlies）正式提出CI术语。2019/9/10第十三章国际市场营销品牌策略5、企业形象（CI——CIS）IBM第二代老板认为作为一个企业家，给自己的定位是：要拥有卓越的经营信条；要能格守信条；同时又要有随时能改变这些信条的勇气。这就是他的MI、BI设计。同样，企业也需要一种经营策略：企业性质、职能是MI，企业行为规范是BI，其标志，广告等视觉传达系统为VI部分自二十世纪五十年代中美国IBM公司首开先河，采用这一差异化战略取胜市场开始，半个世纪以来CIS风靡世界，被欧美、日韩等国际企业所普遍采用，成为创立国际名牌的现代经营策略，国际行家们称为“赢的策略”，“长期开拓市场的利器”。CIS八十年代传入我国，由广东太阳神集团有限公司率先导入CIS为起点，十几年来，已在国内为广大企业所接受并成为发展潮流，涌现出海尔、长虹、康佳、格力、科龙、健力宝等众多国内著名品牌，成为振兴民族经济的杰出代表。201