第十二章 职能性战略

1第十二章职能性战略教学重点：市场营销战略、生产战略、人力资源战略的选择及实施。教学难点：市场营销组合策略的选择，财务的主要活动与战略选择，研究与开发战略的基本选择。教学目的：通过本章教学（1）应认识职能活动的基本特性；（2）明确在制定市场营销战略、财务战略、生产战略、人力战略、人力资源与研究开发战略时应考虑的主要问题及采取的措施。2一、各种职能战略与企业总体战略、竞争战略的联系职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略，其重点是提高企业资源的利用率，使企业资源的利用最大化。职能战略与企业总体战略（公司战略）、竞争战略必须相辅相成。具体讲，职能战略有如下作用：3☆它阐明、明确和检验企业总体战略与竞争战略，而不仅仅是受其制约；☆精心制定职能战略，可使企业总体战略与竞争战略明朗化，以指导各项具体经营活动。☆可使企业总体战略与竞争战略具体化，以将战略目标和任务落到实处。☆可使企业总体战略与竞争战略面向行动，以检验其是否正确、可行。4从上述意义上讲，只有提炼出切合实际的职能战略，企业总体战略和竞争战略才有实际的操作价值，否则，企业战略就难能凑效。职能战略是企业总体战略、竞争战略与实际达成预期战略目标之间的一座桥梁。企业职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略等。5二、市场营销战略1.市场营销战略的含义市场营销战略，是涉及市场营销活动过程整体（市场调研、预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略）的方案或谋划。它决定市场营销的主要活动和主要方向。有效的市场营销战略是企业成功的基础。市场营销战略是一个完整的体系，其基本内容包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略、市场营销竞争战略和市场营销组合战略。62.市场细分战略⑴市场细分的含义和实质市场细分，就是根据购买者对产品和市场营销组合的不同需要，将市场划分为不同的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分！！！7⑵市场细分的模式按照顾客对产品不同属性的重视程度划分，细分市场有以下几种模式：①同质偏好②分散偏好③集群偏好8⑶市场细分的依据（划分标志或变量）细分市场可以使用不同的变量，这些变量大体可以分为两类：①消费者的特征（如地理、人口、心理特征）②消费者追求的利益、使用产品的动机或对品牌的反映（行为特征）营销实践中，往往是综合上述多个因素对市场进行分类。⑷市场细分的有效条件可衡量性、可盈利性、可进入性、可行动性93.市场选择战略（即进入哪几个细分市场）市场细分化的目的：是便于企业选择适合自己条件的目标市场，制定出有效的市场战略。一个经营单位或企业选择什么样的市场战略，取决于企业是打算开辟新的目标市场还是依赖现有市场，是开发新产品还是维持现有产品品种。图12-1是根据顾客（市场）类型和产品或服务类型来划分的几种市场战略。10图12-111※市场渗透战略：是指一个经营单位试图在其现有产品或服务市场上获得更大的控制权。在应用市场渗透战略时，管理者必须仔细考虑下列几种因素：（1）竞争对手的反应；（2）市场增加用途或消费的容量，以及是否存在新的顾客；（3）在从竞争对手中争取顾客、刺激更多的使用和消费、吸引新顾客等方面所支出的费用。12※市场开发战略：是指经营单位将自己现有的产品或服务介绍给新的顾客。在采用这一战略时所考虑的因素包括：（1）竞争对手的反应；（2）需了解新顾客的数量、需求以及购买方式等；（3）经营单位适应新市场的能力。13※产品开发战略：是指经营单位为现在的顾客开发新的产品或新的服务内容。运用这种战略要考虑的因素包括：（1）竞争对手的反应；（2）新的产品或服务对现在的产品或服务的影响；（3）经营单位提供新产品或服务的能力。14※多样化市场战略：是经营单位为新顾客提供新产品或新的服务。应用这一战略时可考虑下列因素：（1）对新顾客的需求要有深入的了解；（2）保证新产品或服务满足上述需求；（3）确保经营单位具有为新顾客服务的人才。154.市场营销组合在基本的市场战略确定之后，经营单位就需要制定较具体的或专门化的策略，这些活动通常就称为市场营销组合。它包括：1.决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）；2.决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略）；3.选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略）；4.制定产品或服务的价格（价格策略）。16每一组合要素所包含的变量如表12-1列出。表12-117市场营销组合的目的：是为了更好地服务于目标市场，对选定的目标市场究竟采用什么样的市场营销组合就构成了对目标市场营销组合策略的选择。一般来说，有三种目标市场的市场营销组合策略，分别为：市场无差别策略、市场差别策略、市场集中化策略。现分述如下：18※市场无差别策略：又称市场整体化策略。这种策略是以市场整体为服务对象。以统一的产品、统一的市场营销组合策略服务于所有的顾客。如图12-2所示。市场无差别策略建立在市场所有顾客对某种产品的需求都大致相同的基础上，无需在产品、促销、价格、渠道等方面采取特殊策略。※市场差别策略：又称市场细分化策略。它是将整个市场按一定标准划分成若干个分片市场，对不同的细分市场采取不同的市场营销组合策略，如图12-3所示。这种策略认为顾客的需求是不相同的，只有采取分片的差别市场营销组合策略，才能满足不同顾客的需要。19图12-2图12-320※市场集中化策略：这种策略是经营单位根据自身条件，以一个或少数几个细分市场为经营对象，对其采取统一的集中化的市场营销组合策略，见图12-4所示。这种策略的出发点是经营单位与其将有限的力量去经营各个分散的细分市场，不如将力量集中起来，为少数有限的细分市场服务。图12-421三、财务战略思考：财务管理的主要活动是什么？22具体来说，财务管理主要涉及两项职能：第一项职能是筹集资金，以满足经营单位现在和未来对资金的需要。第二项职能是对经营单位的经营成果进行记录、监督和控制。23因此，财务管理活动可归结为以下5个方面：（1）确定从事经营活动所需资金的数量及特征；（2）以最有效率的方式分配资源；（3）在经营单位的财务状况方面，同债权人和股东打交道；（4）保存记录；（5）在决定各种战略方案的可行性方面，为高层管理人员提供财务数据。24三、财务战略1.财务战略及其任务⑴财务战略的概念财务战略，就是根据公司战略、竞争战略和其它职能战略的要求，对企业资金进行筹集、运用、分配以取得最大经济效益的方略。财务战略的基本目的，就是最有效地利用企业各种资金，在企业内部、外部各种条件制约下，确保实现企业战略计划所规定的战略目标。25⑵财务战略的任务①以企业战略目标为基础，利用最佳方式筹集企业所需资金，实现资金筹集的合理化。②根据企业战略计划的要求，有效分配和调度资金，确定合理的资金结构，确保资金调度的合理化和财务结构的健全化。③在企业战略经营过程中，采取各种必要措施，利用适当的财务计划和控制方法，配合各个职能部门，充分有效地利用各种资金，加速资金周转，讲求资金运用的效率化，促进企业的成长。④制定和实施财务战略计划，确定长期和短期财务目标，在合理筹集，分配和运用资金的同时，力求实现资金收益的最大化。262.资金筹集战略⑴资金筹集战略的概念是关于企业从什么渠道、以什么方式获取企业所需资金，如何以较低代价、较低风险筹集较多资金，支持企业经济发展的战略。⑵长期资金筹集方式长期资金是指企业使用一年或一个经营周期以上的资金。从资本市场看，企业长期资金来源主要有普通股、优先股、公司债券三种。三种资金来源在收益、风险与控制方面各有利弊。27⑶短期资金筹集方式短期资金是指企业短期（一般在一年以内）使用的资金。短期资金的筹集来源较多，通常有以下方式：商业信用、银行信用、应付费用。⑷长短期筹资结构战略（要求资产与资金来源之间在种类上、数额上、时间上实现动态平衡）一般有以下几种长短期筹资结构战略：28①低风险、安全战略。筹资成本高、资金易闲置，适用于未来金融环境严峻、银根收缩，利率上升时期。②低成本、冒险战略。充分利用了短期资金成本低、灵活性好的优势，但存在以短期资金满足长期资产占用不能偿付的风险。适用于金融环境宽松、筹资容易、利下降时期。③低成本、低风险战略。资产与资金来源之间在种类上、数额上、时间上易实现动态平衡，通常情况下采用。293、资金运用战略⑴资金运用战略的概念：是决定企业资金投放方向、投放规模，以提高资金运用效果的战略。资金运用是指投入财力以期在未来的时期内获得收益的行为。⑵长期投资战略（固定资产投资和长期对外投资）⑶短期投资战略（现金投资、短期对外投资、存货投资和应收账款投资）⑷投资组合战略（长短期投资结构）投资组合战略的影响因素：盈利与风险、经营规模、产业性质。304、利润分配战略利润分配是利用价值形式对社会剩余价值所进行的分配。企业的利润分配应遵循既有利于股东又有利于企业的原则。具体讲，：⑴要满足企业利润的再投资。⑵稳定的股利战略。⑶合理的股利基金。31四、生产战略⑴生产战略的含义就是企业在生产的成本、质量流程等方面建立和发展相对竞争优势的基本途径，它规定了企业在生产制造和采购部门的工作方向，为实现企业总体战略服务。企业生产战略不能仅根据企业内部生产条件来确定，还应考虑市场需求和企业整体战略的要求。32⑵企业生产问题及对策①物料方面的问题及对策在物料采购过程中，造成企业损失的内部原因有：管理方面的原因；计划方面的原因；执行方面的原因。在物料采购过程中，造成企业损失的外部原因有：货物损失索赔；交易行为索赔；库存物料过多带来的资金积压。②制造管理方面的问题与对策33五、研究与开发战略1、研究与开发战略的类型研究与开发包括科学技术基础研究和应用研究，以及新产品、新工艺的设计和开发。对于企业来讲，研究与开发涉及市场、技术、产品、生产、组织等各方面，其中主要是技术、产品和生产方面的研究与开发：⑴技术研究与开发⑵产品研究与开发⑶生产研究与开发342、研究与开发战略的选择研究与开发战略的选择常常受企业总体战略和经营战略的影响，处于不同的环境条件下，企业可采取三种不同的研究与开发战略。⑴在进攻与防守之间进行选择的基本型研究与开发战略企业基本型研究与开发战略具体有三种形式：①为市场扩张和多元化经营而采用的进攻型研究与开发战略②为保持和支撑企业现有技术在其主要市场优势地位防御型研究与开发战略③相机型研究与开发战略35⑵以新技术作为进入新市场主要手段的渗透型研究与开发战略渗透型研究与开发战略主要有以下几种表现形式：①高档战略②空隙战略③升级战略⑶是竞争对手和技术自身产生技术威胁时的反应型研究与开发战略36六、人力资源战略1、人力资源战略的含义和具体形式⑴人力资源战略的含义是指根据企业总体战略的要求，为适应企业生存和发展的需要，对企业人力资源进行开发，提高职工队伍在整体素质，从中发现和培养出一大批优秀人才，所进行的长远性的谋划和方略。必须以企业总体战略的要求来确定人力资源战略的目标。为实现人力资源战略的目标，企业人力资源战略可分为人力资源开发战略、人才结构优化战略、人才使用战略三个方面。37⑵人力资源开发战略的含义和具体形式就是指有效发掘企业和社会上的人力资源，积极地提高员工的智慧和能力，所进行的长远性的谋划和方略。可供选择的人力资源开发战略方案有：①引进人才战略②借用人才战略③招聘人才战略④自主培养人才战略⑤定向培养人才战略⑥鼓励自学成才战略