第十二章 连锁企业促销策略

第十一章连锁企业促销策略促销及促销组合要素促销活动流程管理促销组合策略及实施第一节促销及促销组合要素促销定义促销活动类型促销组合因素一、促销定义指连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。改进长期经营效果改进短期经营效果提高顾客忠诚树立企业形象吸引新顾客吸引现有商圈新顾客扩大商圈连锁企业促销活动目标二、促销活动类型按实施时间长短分：长期性促销：进行时间一个月以上，目的是塑造差异优势，增加顾客忠诚。短期性促销：通常3-7天，借助有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标。二、促销活动类型按实施活动的促销主题分：开业促销周年庆促销例行性促销竞争性促销三、促销组合因素广告销售人员营业推广公共关系第二节促销活动流程管理确定促销目标制定总体促销预算选择促销组合执行促销计划评估效果并总结1、树立企业形象2、吸引新顾客3、提高顾客忠诚4、调节需求一、确定促销目标二、制定总体促销预算量力而行法销售百分比法目标任务法竞争对等法认识了解喜爱偏好信任购买三、选择促销组合提供信息介绍性广告、公共关系、橱窗展示改变态度和感觉刺激欲望了解竞争性广告、人员推销、商店气氛POP广告、营业推广、商店气氛、人员推销1、促销目标2、连锁企业类型及竞争环境3、费用三、选择促销组合四、促销计划与执行促销主题促销时间促销商品选择与准备商店氛围布置媒体选择与信息传播人员分工促销方式五、评估效果并总结检查法促销前、促销中、促销后目标评估法前后比较法试为某大型超市做一份六一儿童节的促销活动策划方案（内容应包括促销目的、时间、主题、商品选择、活动设计、氛围布置以及费用预算等。第三节促销组合策略及实施连锁企业广告宣传连锁企业公共关系连锁企业人员销售连锁企业营业推广一、连锁企业广告宣传与制造商广告相比，连锁经营商广告具有的不同特点：1、受商圈影响，地域集中；2、强调及时性；3、以价格或各种促销活动为重点；4、宣传费用较低。广告媒体选择：1、电视广告——成本高，较少使用，开幕庆典可用地方性电视台做广告。2、广播广告——电台广播与店内广播，常用店内广播广告3、报纸广告——零售商较为偏爱，以地方性、区域性报纸为主，用作优惠展销、季节与节日促销、降价促销等。广告媒体选择：4、直接邮寄广告——适合各种商店使用5、交通工具广告——公交车、出租车、送货车等车体广告。6、户外广告——以社区居民为目标顾客的零售店，在商店周围设置，以增强气玢。广告媒体选择：7、杂志广告——很少采用8、传单广告——中小商店节约成本，老店推出特色服务9、电话号码薄——10、包装广告——使用较为广泛11、ＰＯＰ广告——POP广告与连锁店经营1、什么是POPPOP广告是“pointofpurchaseadvertising”英文的缩写，是指“一般在购买场地能促进销售的广告”，从而达到促进销售的目的，也可以解释为“店面广告”。所以POP可说是超市的引导，它可以替代销售员将商品的特性及说明传达给顾客。凡在店内外所有帮助促销的广告，或其他可以提供商品相关情报的服务、指示、引导等的标示，都可以称为POP广告。POP广告与连锁店经营2、POP广告的分类悬挂广告。从天花板梁柱上垂吊下来，易引起注意，而且从360度各个角度，都能看清楚。柜台广告。柜台上的店面广告陈列，最能吸引消费者注意力。因此，最能产生购买效果。壁面广告。以海报、装饰旗为主，除具有商品告知的功能外，亦能美化商品的壁面。落地式广告。放置在商店内、外的地板上，材料可使用纸、厚纸板、塑胶、压克力、金属等。吊旗广告。装饰在商店内、外。是短期内使用，最适合用在促成广告活动的高潮及塑造季节的气氛。以布、塑胶布为材料。POP广告与连锁店经营2、POP广告的分类动态广告。以店面广告里面隐藏的马达产生动作，例如上下、回转等运动，造成有趣的动作充满乐趣。光源广告。在广告内部放入荧光灯，利用其光源商品的文字、图形照亮。价目表及展示卡。价目表上写明标价，展示卡上说明商品的特性。此种属于小型的POP，放置在商品旁、橱窗内，或是直接与商品附着一起。视觉效果极佳。贴纸。粘贴在商店壁面、橱窗玻璃、车辆玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷，或以合成纸压成凸型。小巧，不占空间、价格便宜，极具广告效果。POP广告与连锁店经营3、POP的功能（1）确实掌握消费者的购买行为。（2）诱使消费者购买欲望。（3）充分利用商店的销售空间。（4）无声的忠实推销员。（5）提高厂商品的知名度。（6）新产品的告知。POP广告与连锁店经营4、POP广告的重要性（1）及时传递商品信息。（2）配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛。（3）吸引顾客注意，引发兴趣。（4）巧妙利用销售空间与时间，达成即时的购买行为。（5）塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。（6）取代推销员，传达商品信息。（7）唤起消费者的潜在意识，产生购买欲望，达成交易POP广告与连锁店经营5、POP广告的摆设（1）不要与商品离得太远；（2）不能遮挡展示的商品；（3）要与顾客的视线成直线；（4）不能妨碍顾客触摸商品；（5）不能用强力胶贴在商品上；（6）不能直接画在商品上；（7）考虑日后容易拆卸；（8）广告用的文字和色调必须统一。二、连锁企业公共关系为企业塑造良好形象，创造和谐关系的一切沟通活动。CIS设计事件（新闻发布会、赞助活动、特殊纪念活动等）新闻游说、演讲、报告出版物提供电话服务三、连锁企业人员销售四、连锁企业营业推广指连锁企业针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员销售之处的能够刺激需求、激励购买、扩大销售的各种短暂性的促销措施。优待券、赠送商品、折价优惠、抽奖焦点优待、退费优待、商品演示等复习思考题什么是促销，连锁企业促销活动有哪些类型？影响连锁企业促销组合的因素。简述连锁企业促销活动流程。连锁企业促销策划方案的应包括的内容。拓展：整合营销传播