第十二章现代广告传播中的广告心理策略

第十二章现代广告传播中的广告心理策略第一节广告传播的心理过程成功的广告，能迅速吸引消费者的注意，引发其兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息，从而影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在强烈的购买动机驱使下完成购买。这一过程就是广告传播的心理过程。人们从接触广告到采取购买行为的一般心理过程，可以归纳为AIDMAR模式，即：吸引注意（attention）、引发兴趣（interest）、激起欲望（desire）、强化记忆（memory）、促成行动（action）、再次购买（repurchase）。是指广告作用于消费者的一般心理过程是：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则广告成功的第一步。接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验。而后产生购买消费广告产品、服务的愿望。有了这种愿望后，会使他们加深对广告及产品的记忆和印象，最后采取行动，购买广告产品，或享受广告宣传的服务。如果消费者在使用或接受服务的过程中感觉物有所值，应付成为品牌的拥护者，再次购买。在广告界流传着这样一句话：一则广告只要引起了众的注意，就已经成功了一半。引起注意是广告传播的开始，也是广告产生效用的前提。而广告注意的产生与维持则依赖于广告的内容、广告表现形式等是否刺激消费者的兴趣和欲望，适应消费者的心理需要。广告的有效传播还应使人们从单纯的无意注意过渡到有意注意及对传播内容的必要记忆。因此，上述广告传播的一般心理过程的每一个环节都必不可少，要进行成功的广告传播，就必须深入研究广告信息传播的心理特点，以提高传播的效果。1、消费者－引起注意在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产品脱颖而出的关键，相应地，高品质的形象广告、强势的公关活动，以及同伴和产品使用者的影响，都是让消费者形成品牌正面态度与行为倾向的重要手段。2、有意顾客－引发兴趣。有意顾客会想要吸收更多的信息，以考虑是否将品牌作为选择的对象。不过他们仍是被动地接受。比较详细的产品广告、公关活动、媒体报道、新闻化广告以及直效行销等，都是本阶段恰当的传播工具。3、潜在顾客－刺激欲望。消费者开始主动寻求有关信息，以便作出品牌之间的比较，同伴团体以及其他意见领袖的口语传播，产品手册、DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的作用。4、顾客－付诸行动。转变为实际顾客，他们的信息可能来自于实际的使用经验，也可能不等于传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有一定的重要性。促销活动也不可或缺，如果已有明确的顾客资料，通过人员销售与数据库营销，效果会更好。5、品牌拥护者－再次购买。这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费者的坚定关系，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。协调一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。另外，口碑、售后服务、直效行销也扮演着决定性的角色。所有的营销活动和传播信息，都应该用来刺激消费者重复购买，并鼓励他们向别人推荐。品牌拥护者再次购买(Advocates)(Repurchase)顾客付诸行动（Customers）(Action)潜在顾客刺激欲望(Prospects)（Desire）有意顾客引发兴趣（Suspects）(Interest)时间发展消费者引起注意（Customers）(Attention)AIDMAR模式对品牌毫无印象第二节广告引人注意的策略一、注意及其类型1、注意的心理学定义注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中。所谓指向，是指心理活动的对象和范围。人在注意时，心理活动总是有选择地反映一定的对象而离开蓁的对象。这样才保证了注意的方向。所谓集中，是指心理活动倾注于被选择的对象的稳定和深入程度。人在注意时，心理活动不仅指向一定的对象，而且还集中于该对象上。集中的前提不仅是使心理活动离开一些无关的东西，而且也是对多余活动的抑制。2、注意的类型（1）、无意注意指没有预定目标，是不加任何意志努力而产生的注意。消费者在无目的的浏览、观光时，经常会在无意之中不由自主地对某些消费刺激产生注意。无意注意是一种定向反向，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。引起无意注意的原因，既有客观刺激物本身的因素，也有主体的主观状态。客观刺激物的因素包含以下几方面：①、刺激物的绝对强度和相对强度。人们受到强烈刺激时，都会引起注意，做出反应。强光、巨响、艳色、奇香等均属强烈刺激。非强烈刺激亦可引发人们的注意，关键在于相对强度，如寂静的教室里，一声轻咳都会引起人们的注意，而在嘈杂的广场，高音喇叭广播也未必人人听到。②、刺激物之间对比关系。刺激物之间的强度、形状、大小、颜色或持续时间等方面的差别特别显著，突出时，也会引起人们的无意注意，所谓鹤立鸡群、万绿丛中一点红均属此类。③、刺激物的活动和变化。活动、变化的刺激物与静止不变的刺激物相比，更易于引起人们的注意。夜空中的流星、花丛中飞舞的蝴蝶等，都因其在相对静止的背景下的动感而引人注目。④、刺激物的新异性。所谓习惯成自然，任何新异的东西都容易成为注意对象，而古板的、千篇一律的刺激就难以引起人们的注意。普遍存在好奇心，便是专指人们对新奇刺激物的注意。人的主观状态对无意注意的影响包括以下方面：①、人对事物的兴趣、需要和态度。无论是物质的需要，还是精神文化的需要，凡符合一个人的兴趣、需要的产品，总能道德成为无意注意的对象。不同的人经过同一个书刊亭时，道德引起注意的书刊不同，预备高考的学生注意复习指南，追求时髦的女性注意时装杂志，喜欢研究烹饪的人会注意到菜谱书等。②、人的情绪和精神状态能够激起人们某种情绪的刺激物容易引起人注意，在中国，红色是喜庆、吉祥的象征，以红色为主色的商品在作为结婚用品时，备受注意。人们在精神愉快、心情开朗时，往往可能注意到许多平时注意不到的事情，而心情郁闷、精神状态不会时，很容易引起注意的事物也往往被忽视。③、知识经验。一个人的知识经验对保持注意具有重大意义，尤其是对新异刺激的注意方面。人们容易接受新异刺激，但若对此刺激根本不能理解，则很难保持这种注意，很快会失去兴趣，转而顾他。若以往知识使人们对新异事物有些了解，却又没有完全弄懂，为求得进一步解释，人们会在较长时间内保持着注意状态。（2）、有意注意有意注意是指有预定目标，且需要经过意志努力而产生的注意。在这种情况下，消费者需要在意志的控制下，主动地把注意力集中起来，直接指向特定的营销刺激（或消费对象）。因此，有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。例如：急需购买某名牌彩电的消费者，会刻意寻找、搜集有关信息，并在众多的同类商品中，把注意力集中于期望的品牌上。又比如：一个为了高考而要买书的学生，在书摊上会尽心尽力地寻找有关的复习资料。（3）、选择性注意例如：在百货商店里与人谈话的时候，大家可能只注意到自己的谈话内容，而无视或没有感觉到其他刺激。这种注意就是选择性注意。二、广告引人注意的策略（一）、突显广告刺激物的特点在一定限度内，客体刺激的强度越大，人们对这种刺激物的注意就越强烈。但是，并不是任何刺激物所引起的注意都是一样的，也不是越强越好。最能引起人们注意的刺激是：1、相对强度的刺激。一般而言，刺激物在一定限度内的强度越大，它所引起的兴奋越强。这也是为什么一些企业明知道电视广告时间越长，报纸广告版面越大，费用也越贵，还是选择长时间和大版面的广告的原因。刺激物的强度包括绝对强度与相对强度，在这两者之中，我们应特别注意相对强度的运用。绝对强度的刺激如：大幅标语、巨型气球、高大建筑物广告等等。瑞士雷达表进军台湾市场时，台湾表业并不景气，为使雷达表一鸣惊人，雷达表的台湾代理商从增大广告刺激强度入手，在台湾12种报刊上同时刊登三连页的广告，雷达表广告大有无所不在之势，雷达表风行台湾的声势因而一次形成。所谓相对强度，是指某一刺激物与其他刺激物的强度相比较而言的。同一强度的刺激物在不同强度的背景上会产生不同的刺激效果。一个强烈的刺激物在其他同样强烈的刺激物背景上出现时，就可能引不起注意；相反，一个不甚强烈的刺激物背景上出现时，就可能引不起注意。例如：在相对宁静的高级购物场所，一则广播广告可能会引起顾客注意；但同样强度的广告，在集市贸易中，就可能引不起顾客的注意。2、变化和运动的刺激。周围环境发生变化，或是活动的、多变的刺激物，都易引起消费者的无意注意。刺激物的变化，包括突然变化和不断变化两种。如：一亮一熄的霓虹灯广告，其不断变换字体与图案，比固定的不变的广告更能吸引消费者的无意注意。又如：活动的玩具，就比不活动的玩具更以有引起儿童的注意。3、新异的刺激。广告作为对消费者的刺激物，如果新鲜奇异，会吸引消费者的无意注意。求新求异是人类的本性。但一旦消费者对某类广告习以为常，熟视无睹时，对它的反应也是淡漠的，这里只有新奇的刺激才能引起他们的关注。如在街头发放宣传单，是许多企业采用的广告宣传手段，这种宣传单在该媒体开发初期确实能取得很好的效果，如我国前几年的三株口服液就是以宣传单为主要宣传媒体，在全国的各个角落，铺天盖地的发放，取得了很好的宣传效果。但现在这种方式已显得十分过时了。许多消费者对此也很反感，根本不看。但在美国，一家企业也是请人在大街上发放宣传单，但每位促销小姐都牵着一条非常可爱的狼狗。这种牵着狼狗发放宣传单的举措，引起广大路人的注意，从而使发传单这种老掉牙的宣传方法两次成为受众的焦点，起到很好的宣传效果，这就是新异刺激的效果。又如：巴黎一位广告设计师在为超级三号胶（一种强力粘合剂）制作广告时，从马戏团找了一位杂技演员，在他的鞋底上滴了4滴超级三号胶，然后把他倒粘在天花板上，保持了10分钟。全过程自始至终有公证人当场监督，该广告在电视中播出后，不仅收视率，促销效果也十分卓著，仅1个月，这种胶就售出50万支，1983年全年销售量达600万支。4、对比的刺激。在同一刺激物中突出部分特点，或者在不同刺激物背景上，刺激物之间的对比，都容易引起无意注意。广告中常常用这种对比的方法，达到吸引消费者无意注意的目的。这种对比有颜色对比、声音对比、大小对比、空间对比等。又如：90年代中期，中央电视台可谓“酒气冲天”，黄金时段广告大部分是白酒广告，口号一家比一家叫得响，声音一个比一个大，但就在其他酒都在比谁的本意嗓门大的时候，“拌倒井”请了一位温柔、娇匚的古代侍女用非常温柔、缠绵的声音向广大消费者诉说“饮不尽的豪爽拌倒井”，与其他白酒广告形成了鲜明的对比，因而也备受消费者的注意。又如：在只有黑白两色报刊中刊登彩色广告，色彩上的对比使人们更容易将目光投向五彩缤纷的部分。（二）、恰当地进行广告的时空安排广告的空间安排，以报刊广告为例，指广告所占整个报刊版面的比例，又指广告本身面积的大小。心理学家斯特朗研究的结果是：如以1/4版广告的注意值为100，那么1/2版的注意值为156，而整版广告的注意值为240。由此可见，广告的版面越大，注意值越大。广告的时间安排，以电视、广播广告为例，通常在收视率、收听率较高的黄金时段中看得出的广告，更容易被消费者注意。电视广告一般在正式节目看得出前播放效果较好，节目结束后次之。插播广告中，排在首播和未播的效果最好。（三）、增强广告的重复率广告重复有以下四种方式：（1）、将同一广告不断重复刊播。只要你连续一段时间收看电视，那么同一则广告看过多次是司空见惯的事。有的广告还将同样的画面，同样的连续重复多次。如前面讲到的哈尔滨制药六厂的盖中盖口服液广告。（2）、将有关信息在多种媒体上、不同的时间、地点呈现就是将广告信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同地地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。这种全方位、立体式广告宣传是很多品牌采用的。事实证明也是非常有效的一种广告宣传策略。利用报纸、杂志、电视、广播、网络、路牌、灯箱、招贴等等广告形式，可以让受众从多个侧面接触广告信息，从而优质较高的记忆度。（3）、在同一媒体上进行系列广告宣传。系列广告可以是每一则广告从不同的角度来介绍产品。这样，通过连