第十二讲新创企业战略

9/8/20191新创企业战略9/8/20192思考：什么是企业战略？创业企业是否有战略？创业企业是否需要战略？管理大师德鲁克认为，企业高层管理者的首要任务是不停地思考三个命题：（1）企业是个什么样的企业？（2）企业将是个什么样的企业？（3）企业应该是个什么样的企业？9/8/20193本讲主要内容创业战略的价值新创企业战略特征新创企业战略思考要素新创企业可能的战略选择9/8/201941.创业战略的价值一队在阿尔卑斯山演习的匈牙利士兵在暴风雪两天后还没有回来。第三天，士兵们回来了，他们解释道：我们以为迷路了，只能等死。但是，当我们中的一个人在口袋里发现了一张地图，我们一下子平静了许多。我们搭起了帐篷，熬过了暴风雪，运用地图，找到了感觉，现在我们终于出来了。派遣部队的上尉拿过地图一看，惊奇地发现它不是阿尔卑斯山的地图，而是比利牛斯山的地图！9/8/20195（1）保证方向与目标的持续性新创企业资源匮乏，更需要明确的方向和清晰的目标，因为任何一次方向性的错误都可能导致企业生命的结束。案例：Softbank的孙正义，花了一年的时间，对自己可能从事的40个项目进行分析，分析期间为10年，这样一个项目的分析资料就由30多厘米厚，所有资料合起来超过10米高，最终将软件批发作为公司的发展方向。9/8/20196（2）吸引外部资源清晰而优秀的公司战略和愿景对潜在的加盟者、投资人、客户、合作伙伴等都有很强的吸引作用。IBM公司在很小的时候，就用了IBM这个非常吸引人的名字，而SONY公司在创始之初，盛田昭夫就为他的公司定下了一个国际化的战略。案例：2000年四位在咨询业打磨多年的管理顾问成立了本土咨询公司世纪联融，成立之初就确立了“投资银行+管理咨询”的公司战略，并提出“提升中国产业竞争力，培养一代职业经理人”的战略口号，大批名校人才纷纷加盟，不到三年时间迅速成为国内最具竞争力的咨询公司之一。9/8/20197（3）指导管理政策的制定战略是统一管理行为的重要前提，也是形成管理模式的指引方针。案例：亚马逊书店的创始人贝索斯从创业企业的第一天起，就认识到自己所进入的是一个竞争非常激烈，并且毛利润空间非常小的行业，低成本战略成为公司的基本战略选择。贝索斯将这种战略导向引入日常管理行为中。直到今天，公司所有办公桌都是再生木版做的，电话号码簿被当做计算机显示器底座，塑料牛奶箱被用做文件箱。9/8/20198（4）帮助创业者形成完整的经营思路在创意阶段，甚至是商业机会的遴选阶段，直觉、天才、运气等具有神秘主义色彩的元素可能帮助创业者完成公司的创建，但企业的持续经营却必须依赖企业完整清晰的经营战略，否则要么将公司带向毁灭，要么将控制权拱手相让。案例：1984年，两个相爱的斯坦福研究生桑迪和莱恩创建了Cisco，并发明了公司的主要产品。这项发明为公司带来了源源不断的订单，也为公司带来了资金和品牌，但始终没有为两位创始人带来经营的整体思路，最后两为创始人失去了公司控制权并离开了公司。9/8/20199妨碍创业者制定战略的主要因素缺少充裕的时间对制定战略的方法和过程缺乏了解缺乏专门人才缺乏信任和开放（战略需要员工和顾问参与）认为成本太高9/8/2019102.新创企业战略的特征新创企业的战略在制定过程、表达形式、传递方式等方面与成熟企业有着天壤之别。9/8/201911（1）战略选择更倚赖创业团队的能力与资源禀赋郭士纳可以不懂计算机却为IBM制定了成功的转型战略，但外行领导内行的局面在新创企业里面很难维持。案例：湖南正虹饲料（科技导向）和山东金牌饲料（营销导向）案例：康柏公司在计算机专家罗德.凯宁创办之初就致力于生产专供工程师和科学家使用的手提电脑和高速、大容量的高级微电脑，产品以技术先进，使用可靠著称。80年代获得了长足的发展，但在90年代以被迫调整公司最高领导人才得以挽救。9/8/201912（2）战略调整更具有柔性小就是美（Smallisbeauty），新创企业优势在于高层管理者更贴近可户，更容易感受市场上的变化，能够用小企业的反应速度来抗击大企业的规模经济。案例：蒙牛在创建之初，为了进入上海市场，借用电子商务网和家庭饮用水配送网建立了独特的销售网络，适应了当地牛奶消费者追求快捷的购买习惯，巧妙地实现了销售渠道的创新；而当时在上海具有龙头地位的光明牛奶由于在传统渠道进行了大量的投资，而在渠道战略调整方面遇到更大的困难。9/8/201913（3）战略沟通更具有投资导向性大企业的战略沟通是普遍的难题。高层管理者的战略意图很难落实到执行层，决策层与执行层往往形成博弈局面。新创企业内部战略沟通容易，但与外部投资人进行沟通往往遇到比较大的阻力。案例：1999年11月，陈天桥用50万启动资金创办盛大网络，主要做图形化虚拟社区“天堂归谷”，2000年1月赢得中华网300万美元的风险投资。做了一年动画，还没有等到网站盈亏平衡，互联网泡沫破灭，陈天桥觉得放弃投入回报周期长的网络动画，回归网络游戏上来，并有30万美元获得《传奇》在中国的代理权，但中华网坚持做动画，导致撤资分手。9/8/2019143.新创企业战略思考要素价值链时间与空间竞争与合作经验曲线增长方式推荐：大前研一的《企业家的战略性思维》9/8/201915（1）价值链一个新主意、一个新产品或一个新的商业模式，最终能否转化为一个持续发展的企业，关键在于这项新的产品与服务能否似的企业在整个价值链的环节中获得更为有利的竞争地位。是依靠技术优势成为整个价值链的创新源泉？还是依靠渠道优势成为整个价值链的规模经济的来源？案例：中关村科技软件公司（Censoft）的创始人朱希铎在选择公司做什么的时候，就用这种思维方式审视了整个软件价值链的各个环节，并选择了在整个价值链中最恰当的环节作为公司的定位——中间件。案例：电子行业存在的典型的“微笑曲线”。9/8/201916（2）时间与空间战略决策中最重要的两个变量。任何一个企业家在进行战略决策时，都是在特定的时间与空间中思考机会与资源的匹配问题。时间和战略之间的关系非常复杂。产业发展史表明，第一个发现市场机会的企业通常并不是这个产业的最后赢家。很多技术驱动性的初创企业，能够获得技术上的突破，但市场的形成速度滞后，初创企业没有迎来产业的黄金时期就因为现金问题而胎死腹中，成熟企业则利用自己的资源优势而篡夺了这个新兴市场。我国产业界流行的“只能做先驱，不能做先烈”的说法深刻地揭示了两者之间的关系。9/8/201917案例：万燕VCD姜万勐与孙燕生共同投资1700万美元创建万燕，将MPEG（图像解压缩）技术开发为电子消费产品，研发了全球第一台VCD，开创了中国VCD行业。VCD上市后，因为万燕没有及时进行专利申请，导致被国内外企业纷纷仿制，后进者爱多、新科等以较少的投入进入市场，斥巨资进行市场运作，迅速蚕食VCD市场，而万燕因为资金枯竭，毫无还手之力，仅仅2年时间市场份额从100%跌到2%。9/8/201918空间与时间相比，空间概念更在企业家的战略决策中频繁使用。销售驱动的初创企业，通常都会依赖创始人对某特定区域市场的资源与理解，迅速成为区域市场的领导者。在利用区域市场获得的经验、资源、品牌向其他市场扩张。案例：娃哈哈、波导、脑黄金等等9/8/201919（3）竞争与合作创造价值当然是一个合作过程，而攫取价值自然要通过竞争。竞合是在新的商业环境下出现的新的商业规则，是一种新的竞争观念与范式。战略联盟、合资公司等都是体现竞合关系的组织形态。相对于国际企业而言，中国企业对于竞合的理解要吃力得多，以至于许多行业都出现全行业亏损。9/8/201920（4）经验曲线由波士顿咨询公司在60年代提出。多数情况下，竞争者的累积经验之比与市场分额之比十分接近，原因在于系统成本差异与累积经验成反比。这说明，竞争优势十分重要，而通过精心管理，企业是能够取得竞争优势的。创业者如果能够比产业内现有的竞争对手更加深刻地理解产业规律，在制定战略计划时，就会有更大的选择空间。案例：卡西欧以50%创新速度、200%产量速度、100%价格下降速度，进入已经竞争激烈的电子产业，超过夏普。9/8/201921（5）增长方式通常的发展模式：（1）通过内延式的战略进行业务扩张；（2）通过收购、兼并、重组等外延式的手段获得高成长。初创企业由于资源有限，内延式的扩张是其主要手段，但在新经济的产业环境里，资本市场对产业发展的影响越来越大，初创企业也在逐渐采用外延式的扩张手段。案例：Cisco每年增长速度高达40%的重要原因，就是不断通过“因特网速度”的收购、兼并等不断构建自身的商业生态系统。从1993年起的7年中，共花了250亿美元用于收购57家符合战略意图的公司。9/8/2019224.新创企业可能的战略选择波特在《竞争战略》中提出企业三大基本战略：差异化战略、低成本战略、聚焦战略。结合新创企业发展特点，对上述三个战略加以细化和补充：（1）增加模仿战略，具体可分为偏向产品或服务的业务模仿战略和侧重市场定位的比附定位战略；（2）差异化战略因其差异化的程度可以细分为改进价值/特性战略和改变规则战略；（3）聚焦战略细分为细分市场战略和专门技术战略；（4）低成本战略。9/8/201923可能的战略选择模仿战略差异化战略聚焦战略低成本战略专门技术战略改变规则战略改进价值/特性战略比附定位战略业务模仿战略市场细分战略9/8/201924（1）业务模仿战略业务模仿战略因为创新企业的业务模式建立在模仿竞争者提供的产品或服务的基础上而得名，体现出资源禀赋不占优势的新创企业通过学习模仿来实施追随策略达到借力省力的目的。依据模仿的方式和模仿过程中改进程度的不同，可以将这种战略分为两种性质不同的战略：反应性模仿战略和创新性模仿战略。9/8/201925（1.1）反应性模仿战略通常是传统中小企业选择模仿市场上已经存在的成熟企业的技术、产品乃至生产管理方法，以规避完全创新所带来的巨大风险。案例：河北中旺集团，99年创业，投资170万在华龙旁边建立了国内规模最小的方便面加工厂，2002年实现销售收入5亿元，跻身同行前五强。2003年，康师傅投资3亿和中旺成立合资公司。9/8/201926（1.2）创造性模仿战略是指利用他人的成功来发展自己，发掘新兴市场中产品或服务存在的缺陷，以改进完善后的产品或服务获得成功的战略模式。松下幸只助曾说过他成功的秘诀在意六个字：“只改进，不创新。”从全球市场角度看，采用创造性模仿战略的新创企业大多具有一定的技术能力，在本地新兴市场中处于领导地位，同时在国际市场中处于追随者地位，其竞争优势同时来自技术领先优势和追随者优势。案例：易趣、Baidu、华为等9/8/201927（2）比附定位战略比附定位就是依附名牌的策略。新创企业通过各种方法与同行中的知名品牌建立一种内在联系，使产品和品牌迅速进入消费者的视野，借助知名企业扩大影响力。9/8/201928比附定位的三种惯用手法（1）甘居第二。创新企业公开表明甘居第二，明确承认同类产品中，另有最负盛名的品牌，形成归因效应。（2）攀龙附凤。新创企业首先承认同类产品中已经有的卓有成就品牌，自己的产品虽然不能和它比，但是在某一地区或在某些方面还是可以与这些品牌并驾齐驱的。（3）高级俱乐部。采用模糊数字方法，将公司直接归于某一高级俱乐部群体，以获得消费者认可。9/8/201929案例：蒙牛的崛起蒙牛创业初处于既无生产工厂，又无销售市场的状态，故没有采用和伊利直接竞争的方式，而是利用伊利的知名度来提升自己的品牌。如，它的宣传册写的是“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古而喝彩”，其冰淇淋包装上打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；蒙牛的第一块广告牌写的是“做内蒙古的第二品牌”等。9/8/201930（3）改进价值/特性战略该战略着重对本行业产品或服务进行功能分析，改进或重塑价值链结构，树立起行业范围内某一方面或某一环节的有别于竞争对手的独特性，以建立差异化的竞争优势（采乐、白加黑）。案例：上海罗氏药业的力度伸Vc感冒药，完全从“补充维生素”的角度推广预防观念，达到增强免疫力、