第十五章促销策略

第十五章促销策略2019/9/9广东工业大学市场营销教研室2学习目标把握促销及促销组合的相关概念、理解促销的实质掌握促销的基本程序了解广告、公共关系、人员推销和销售促进决策的主要内容理解整合营销传播的核心思想2019/9/9广东工业大学市场营销教研室33促销基本概念•促销是指营销者将产品或服务信息向目标顾客传送并激励顾客购买产品的信息沟通活动。其目的是激发顾客做出对企业所销售的产品与服务的有利反应。在4Ps中的促销（Promotion），也是“促进”、“激励”的含意。在4P中，Promotion是组织和利用信息的活动。营销管理对促销的定义是：2019/9/9广东工业大学市场营销教研室44促销的基本任务生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件；让目标顾客接受本企业的产品和服务；使顾客尽快购买企业的产品或服务。说服刺激沟通2019/9/9广东工业大学市场营销教研室55•有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的：促销原理信息传播原理有效接收原理—知觉理论2019/9/9广东工业大学市场营销教研室66信息传播原理发信者编码媒体信息解码接受者反馈反应传送力噪声2019/9/9广东工业大学市场营销教研室77信息传播原理接收者（目标受众）是否接受被营销者所传播的信息，受到其知觉形成过程的影响，即：选择性注意选择性扭曲选择性记忆复习第4章内容？2019/9/9广东工业大学市场营销教研室88•营销本身是一个刺激潜在顾客并得到预期反应的过程，最终的反应是产生“购买”。但是，在传播过程中，传播目标实现过程是setupbysetup，即从现在的阶段推向更高一级的准备购买的阶段。顾客准备购买分成不同的几个阶段，有不同的反应模式假说。下面是4种最著名的反应层次模式：确定传播目标•信息沟通模式•创新采用模式•影响层次模式•AIDA模式•阶段•行为•试验采用•购买•行动（Action）•行为阶段•态度意向•兴趣评价•喜爱偏好确信•兴趣（Interest）欲望（Desire）•感情阶段•显露接受认识反应•知晓•知晓认知•注意（Attention）•认知阶段2019/9/9广东工业大学市场营销教研室99•如果大多数目标受众不知道目标物，传播任务就是解决知晓问题。知晓通常就是让受众知道名称。通常用不断重复的信息方法达到目的。确定传播目标知晓仅仅知道名字还不行。还必须使目标受众知道一些具体的情况，如产品是作什么的，谁生产提供的……，这些就是认识解决的内容。认识知道和认识后，还需要目标受众对目标物有一定的良好感觉，因此需要传播一些使他们感兴趣或能够引起其认同感的信息，使之喜爱。喜爱影响层次模式分析2019/9/9广东工业大学市场营销教研室1010•目标受众可能喜爱的产品不止一个，如何使之更喜爱本公司的产品，这就是偏好。这需要传播本公司产品相对竞争者在价格、质量、服务上面具有更多优点的信息。确定传播目标偏好确信就是使目标顾客能够在偏好的基础上发展到现在应该是购买本公司的产品的想法和愿望出来，即作出购买决定。确信最后，促使其行动，需要给予进一步的刺激，如现在行动可享受到价格、服务方面的一种或几种优惠。购买影响层次模式分析2019/9/9广东工业大学市场营销教研室1111说什么（信息内容）•决定向目标受众说些什么，表演些什么，以期产生所希望的反应。最重要的是，信息内容必须是目标受众要注意的，愿意接受的东西。有三种诉求方式：理性诉求感情诉求道义诉求2019/9/9广东工业大学市场营销教研室1212如何说（信息结构）•信息的有效性，不仅取决于其的内容，也取决于其的结构。下面是三个重要的营销信息结构研究结论：是否提出结论？结论最好是提出问题或通过相应的暗示，使受众自己得出。提出一个十分明确的结论会限制目标顾客对产品的接受。提出结论一般只适应复杂或专用的产品，但既便是这样也只需要说出这些产品的简单而明确的用途即可。2019/9/9广东工业大学市场营销教研室1313广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。促销工具5个主要的促销工具2019/9/9广东工业大学市场营销教研室1414促销工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告牌销售点陈列视听材料标记和标识语录像带竞赛、游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐蹭出版物关系游说确认媒体公司杂志事件推销展示陈列销售会议奖励节目样品交易会与展销会目录邮购网络营销与电子商务电视购买传真邮购电子信箱音控邮购常见的五种促销工具的具体形式2019/9/9广东工业大学市场营销教研室1515广告的特点•由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分，要对它所具有的独特性质作出无所不包的概括是极困难的。然而应注意这些性质：1、公开展示：广告是一种高度公开的信息传播方式。它的公开性赋予产品一种合法性，同时也使人想到一种标准化的提供。因为许多人接受相同的信息，所以购买者知道他们购买这一产品的动机是众所周知的。2、普及性：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息。它也允许购买者接受和比较各种竞争者的信息。一个销售者所做的大规模的广告，以肯定的语气介绍的经营规模、名望和成功。2019/9/9广东工业大学市场营销教研室1616广告的特点•由于广告的多种形式和用途，作为促销组合的一个组成部分，要对它所具有的独特性质作出无所不包的概括是极困难的。然而应注意这些性质：3、夸张的表现力：广告可通过巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会。有时，这一工具在表现上是很成功的，但是，也可能冲淡和转移对信息的注意。4、非人格化：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或做出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。2019/9/9广东工业大学市场营销教研室1717销售促进的特点•尽管销售促进(SalesPromotion)工具—赠券、竞赛、赠奖等等的形式不同，但它们都有3个明显特征：①、传播信息：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。②、刺激：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。③、邀请：明显地邀请顾客来参加目前的交易。公司使用销售促进工具是为了产生更强烈、更快速的反应，销售促进能引起目标顾客对产品的注意，扭转销售下降。但是它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。2019/9/9广东工业大学市场营销教研室1818公共关系的特点•公共关系（PR）与宣传也具有3个明显特性：①、高度可信性：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信。②、消除防卫：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播效果更好或更易接受。③、戏剧化：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能。一个深思熟虑的公共关系活动，同其他促销组合因素协调起来能取得极大的效果。2019/9/9广东工业大学市场营销教研室1919人员推销的特点•人员推销在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。理由在于，与广告相比较，人员推销有3个明显特性：①、人与人面对面接触：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整。②、人际关系培养：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系、有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里。③、反应：人员推销会使购买者在听了销售人员的谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢”也罢。2019/9/9广东工业大学市场营销教研室2020人员推销的特点•人员推销也有比广告不足之处：①、效率低。人员接触的数量有限②、费用昂贵。因为效率低和要承担长期义务。③、灵活性差。广告可随意做与不做，但是销售人员的预算规模要改变就很困难。2019/9/9广东工业大学市场营销教研室2121直（接）销（售）的特点•直接营销的形式多种多样——直邮、电讯营销、电子商务、网络营销等等——但它们都有这些明显特征：①、非公众性：信息一般发送至特定的人，而不给予其他人。②、定制：信息为某人定制以满足他的诉求并发给他。③、及时：为了发送给某人，信息准备得非常快捷。④、交互反应：信息内容可根据个人的反应而改变。2019/9/9广东工业大学市场营销教研室2222确定促销组合的因素产品的市场类型消费品产业用品相对重要性2019/9/9广东工业大学市场营销教研室2323确定促销组合的因素“推（Push）”、“拉（Pull）”战略制造商中间商用户促销活动需求需求促销活动制造商用户中间商需求需求推战略拉战略推战略要求更多使用人员销售或贸易促销拉战略要求更多广告和消费者促销2019/9/9广东工业大学市场营销教研室2424确定促销组合的因素•在消费者不同的购买阶段，不同促销工具的使用的费用与获得的促销效果——成本效应是不同的。知名了解确信订购再订购销售推广人员推销广告与宣传促销成本效应购买者的准备阶段各种促销工具在购买者不同购买准备阶段的成本效应购买者的准备阶段2019/9/9广东工业大学市场营销教研室2525确定促销组合的因素•在产品生命周期的不同阶段，不同促销工具的成本效应也是不同的。产品生命周期阶段引入成长成熟衰退销售促进广告与宣传人员推销产品生命周期促销成本效应不同促销工具在产品生命周期不同阶段的成本效应2019/9/9广东工业大学市场营销教研室2626确定促销组合的因素五、产品的市场地位•相对于市场地位高的品牌而言，企业的促销费用中，广告开支越高，获得的市场报酬率也越高；反之，对于市场地位低的品牌，投资报酬率也低。010203040高地位中地位低地位很低低高广告相对与总促销费投资报酬率高投资报酬率的品牌低投资报酬率的品牌2019/9/9广东工业大学市场营销教研室2727整合营销传播•什么是整合营销传播？整合营销(IntegratedMarketingCommunicationsIMC),由美国广告协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies(4As))给出的定义如下：……一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。2019/9/9广东工业大学市场营销教研室2828整合营销传播•整合营销传播包括的主要新观念：整合营销主要讲了三件事：1、营销传播目标的统一。过去，企业在营销中，随着使用的促销工具不同，随着每次传播的要求不同，往往是在不同的促销活动中，仅仅强调这次的要求，没有考虑通过一系列传播在顾客那里形成的总体印象是什么。整合营销传播要求的就是企业首先确定整个市场培育与保持市场的目标，在采用不同的促销工具时，根据它们的不同特点和在使用期间能够起的作用，结合考虑最终目标的要求，拟定具体的一种促销工具和每次促销活动的目标，它们对最终促销目标的形成，在方向上应是一致的。2019/9/9广东工业大学市场营销教研室2929整合营销传播•整合营销传播包括的主要新观念：整合营销主要讲了三件事：2、将公司形象、产品形象和品牌形象统一传播。过去的营销理论将公司形象、产品形象和品牌形象分开来对待，但事实上，顾客往往是将