第十四章、促销策略

1第十四章促销策略2第一节促销的基本理论怎样选择促销组合促销基本工具促销基本理论促销沟通模式促销基本概念3促销的基本概念促销是企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递到消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业产品，从而达到扩大销售的目的的活动。促销的实质传递、沟通信息、促进消费者购买。4促销沟通模式发送编码媒体解码接收噪音反馈反应5促销组合长期与短期人员与非人员公共关系长期非人员促销广告长短期非人员人员推销短期人员营业推广短期非人员促销组合6影响促销组合的因素1、产品的类型；2、促销的战略；3、消费者购买阶段；4、产品生命周期。7产品的类型广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销0102030405060708090100广告营业推广公共关系人员推销8促销战略“拉”的促销战略广告制造商批发商零售商消费者9促销战略“推”的战略制造商批发商零售商消费者10产品生命周期广告公关推广广告公关推广推销推广11第二节广告决策确定广告目标广告效果评价广告媒体选择广告信息表达广告决策12提示性广告广告目标告知性广告说服性广告13广告信息表达1、生活片段；2、生活方式；3、音乐；4、幻想；5、拟人。14广告媒介媒体速度覆盖面表现力时效性费用保存性选择性报纸快广差好低较好好杂志慢窄好差低最好好广播快广好好低差差电视快广好强高差差传统媒体比较15传播效果指标阅读率发行量阅读人数视听率接触过广告人数记住广告主要内容人数视听率电视机拥有量收听广告人数16销售效果指标广告后实现的销售额广告前实现的销售额广告费用单位广告费用销售增加额广告后实现的利润额广告前实现的利润额广告费用单位广告费用销售增加额17第三节营业推广决策确定推广目标推广效果评价确定推广方案确定推广方式推广决策18营业推广目标1、提高消费者购买的积极性；2、提高经销商销售的积极性；3、提高销售人员销售的积极性。19营业推广方式有奖销售咨询销售推销竞赛代价券现场表演商品降价送货销售赠送样品增加服务提供津贴交易印花20效果评价效果一般效果较好时间21第四节公共关系策略公共关系概念公共关系对象公共关系策略22公共关系概念公共关系是企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业的知名度和美誉度，为企业的市场营销活动营造一个有利的外部环境的活动。23公共关系的对象企业金融24公共关系策略25长城大事件营销26大事件营销大事件具有较高的势能（关注度高）观看神六的观众超过5亿关键一：找到大事件和产品的关联性关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性大事件的焦点在哪里？大事件营销的风险27蒙牛28蒙牛与超级女声29超女行销效果全民运动：观众从10岁到70岁广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资品牌提及率达到30%以上第一提及率达到18.3%，超过伊利3.8%30电影营销策略3132第五节促销案例欣赏33江苏好买得超市的商品特卖促销超市在某段时间内，让一种或多种商品的价格下降幅度非常大，让消费者感受到实实在在的优惠，达到吸引消费者的目的。特卖商品的选择：日用生活品，如果盘、炒锅、暖瓶、卫生纸、洗衣粉等；特卖商品的降价幅度：特卖商品的降价幅度一般不能低于20％，并且在商品标签上作特价表示，如用锯齿形、旗帜形POP广告作显著说明；34江苏好买得超市的商品特卖促销特卖商品的供应量：特卖商品的供应量应该充足，以产生足够的客流量吸引力特卖商品推出时间：促销期到来前2天；特卖商品的陈列：特卖商品的陈列位置应该突出醒目的特点，一般在第三磁石点、第五磁石点的位置较好；35哪些产品适合采用折价促销策略(1)品牌成熟度高的产品。(2)消耗量大，购买频率高的产品。(3)季节性很强的产品。(4)产品接近保质期的产品。(5)技术／包装／产品形态已属于弱势的产品。36折价销售技巧(1)选择旺销时机；(2)活动的时间：正常的购买周期；若时间太长，价格可能难以恢复到原位。(3)折价的金额应占售价的10—20％以上才具有吸引力。(4)折价促销的广告简单、准确，不要用花哨的形式。37白酒促销过“三关”老板关服务员关顾客关进场费销售返利铺货返利开瓶费文化促销娱乐促销礼品赠送玩币风暴38H阶层Happy自由快乐是他们的特点；Higheducation知识涵养是他们的财富；HighPosition良好的社会地位是他们的收获；Humor幽默风趣是他们的口味；Hard倾心努力是他们的本色；Hope他们对未来充满希望。圣馨大地家园394041424344454647