第十四讲 促销策略

1第十四讲促销策略•一、促销概述•二、广告策略•三、人员推销策略•四、销售促进策略•五、公共关系和事件体验•六、整合营销传播2一、促销概述（一）促销概念促销即促进销售，是指工商企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。3（二）促销的实质•实质是：信息沟通4（三）促销的作用⑴有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。⑵有助于刺激、创造需求，开拓市场。⑶有助于突出企业和产品的特色。⑷有助于稳定和扩大销售。5（四）促销方式1、人员推销人员推销是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。62、广告宣传广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。73、公共关系公共关系是指工商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。84、营业推广营业推广是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。9（五）促销程序•确定目标受众→确定沟通目标→设计信息（信息的内容、结构、格式和来源）→选择沟通渠道→分配总体的促销预算→确定促销组合→衡量促销效果→管理与协调总体的市场营销沟通过程10（六）促销策略1、促销基本策略（1）推式策略：是指企业通过各种促销方式把产品推销给批发商，批发商则将产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者的一种促销策略。11“推”式策略示意图生产者中间商消费者促销活动需求需求12（2）拉引策略：是指企业运用各种促销组合，针对最后消费者展开促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商则向批发商要求购买产品，而批发商最后向企业购买产品的一种促销策略13“拉”式策略示意图生产者中间商消费者促销活动142、促销组合的基本策略：促销组合概念：促销组合就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销策略或技巧。15各种促销方式优缺点比较分析表促销方式人员推销广告宣传公共关系营业推广优点吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动。影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。传播面广，形象生动，节省人力。缺点接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。花费力量较大，效果难以控制。占用人员多，费用高，接触面窄。只能对一般消费者，难以立即促成交易。16促销组合结构模式推销员售货员销售服务广告宣传公共关系营业推广人员推销非人员推销促销组合17促销组合策略的选择人员推销营业推广公共关系广告宣传消费品（生活性）工业品（生产性）18考虑因素：1）产品的性质2）产品市场生命周期3）市场特点4）促销费用5）促销目标6）推式或拉式策略7）其他19产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点产品市场生命周期投入期成长期成熟期衰退期整个周期阶段促销目标重点使消费者了解产品提高产品的知名度增加产品的信誉度维持信任、偏爱消除顾客的不满意感促销组合改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）营业推广为主，提醒性广告利用公共关系各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略20二、广告策略（一）广告策略1、概念：广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传递信息的有效方法。212、特点：1）信息的群体传播2）促销效用滞后3）帮助推销人员达成交易223、广告的内容广告宣传的内容至少应包括以下六个方面:⑴产品名称。⑵产品的性能与用途。⑶说明产品的使用方法。⑷介绍效果。⑸表明售后服务。⑹标明企业名称、地点及联系方法。234、广告的功能•对企业：传播信息，沟通产销；降低成本，促进销售；塑造形象。•对消费者：指导消费；刺激需求；培养消费观念。•对社会：美化环境，丰富生活；影响意识形态，改变道德观念。245、广告设计基本原则：1）计划性和效益性2）真实性3）思想性4）艺术性5）社会性6）针对性7）感召性8）简明性256、广告计划制定步骤：•首先，确定广告目标：想干什么？通知？说服？还是提醒？•然后，制定广告预算：要花多少钱？•然后，设计与选择广告信息内容：要传递什么信息？•接着，媒体决策与绩效衡量：使用什么媒体？为什么？•最后，评价广告效果：如何评价结果？26广告媒体及选择：1）概念：是广告主与广告接受者之间的连接物质。2）种类：报纸、杂志、广播、电视、电话、户外、互联网等273）广告媒体的选择依据：•企业产品的特性。•消费者的媒体习惯。•媒体传播范围。•媒体的影响力。•媒体的成本。284）选择步骤：•第一步，决定广告触及面、频率和影响；•第二步，分析各媒体的优缺点，选择相应媒体。295）广告媒体的选择策略一般应根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。30•无差别市场广告策略。•差别市场广告策略。•集中市场广告策略。•动态策略。•媒体组合策略。31广告效果测定：（1）广告销售效果的测定（2）广告诉求认知效果的测定32⑴广告销售效果的测定：A、销售额衡量法其计算公式为：式中：R——每元广告效益；S2，S1——广告发布后的平均销售额和广告发布前的平均销售额；A——广告费用。ASSR1233B、小组比较法其计算公式为：式中：a——看过广告又购买该产品的人数；b——看过广告未购买产品的人数；c——未看过广告但购买了产品的人数；n——被检测总人数；AEI——广告效果指数。%1001abbcaanAEI34⑵广告诉求认知效果的测定：•接触率。•注目率。•阅读率。•好感率。•知名率。•综合评分。357、广告策略1）标题创新策略2）广告文字创新策略3）广告画面的创新策略36举例：有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是“洛丽的姑娘们”,广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女。这些少女全部不是时装模特,而是光顾洛丽时装店的顾客。照片每隔一段时间更换一次,每次都是一群新的时装少女。这样,不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相,从而促进了销售。37洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买常穿的时装。【分析提示】38三、人员推销策略（一）概念：企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种策略活动。•三个基本要素：推销人员、推销对象、推销品。39（二）特点：•1）灵活性•2）选择性•3）完整性•4）情感性40（三）功能：1）寻找顾客2）传递信息3）推销产品4）收集信息5）提供服务41（四）缺点：•支出较大，成本较高、对推销人员的要求较高42（五）组织形式：1）区域结构式2）产品结构式3）顾客结构式4）复合结构式43（六）过程：1）寻找并识别目标顾客2）前期调查3）试探式接触4）介绍和示范5）应付异议6）达成交易7）后续工作44（七）策略和技巧：1、人员推销的策略⑴试探性策略：“刺激—反应”策略。不了解顾客。⑵针对性策略：“启发—配方”策略。了解顾客。⑶诱导性策略：“需要—满足”策略。452、人员推销的技巧人员推销技巧是指推销人员在实施推销过程中，针对不同的推销对象或顾客，为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。46⑴自我介绍的技巧。⑵交谈的技巧。⑶应付顾客拒绝的技巧。⑷排除顾客异议的技巧。⑸成交的技巧。⑹注意形象，培植感情。47（八）推销人员的素质与培训：1、推销人员的素质一个合格的推销人员，应具备以下素质：⑴思想政治素质。⑵知识修养。⑶实际工作能力⑷个性素质482、推销人员的培训•目的：学习和掌握有关知识和技能，进一步提高素质•方法：讲授、模拟、实践49（九）推销人员的奖励（1）单纯薪金制（2）单纯佣金制（3）混合奖励制50（十）考核与评价（1）考评资料来源：•推销人员销售工作报告•企业销售记录•顾客及社会公众的评价•企业内部员工的意见51（2）考核指标：基于成果的考核：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目（3）基于行为的考核：52四、销售促进1、概念：（salespromotion），又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。532、特点：1）刺激需求效果显著2）营业推广形式的局限性，有贬低产品之意。3）是一种辅助促销手段。543、形式（或工具）•向消费者推广的方式：•向中间商推广的方式：•对推销人员的推广方式:如奖金、带薪休假、销售竞赛等。55向消费者推广的方式：1）产品陈列和现场表演2）产品展销会、交易会3）赠送样品4）廉价包装5）有奖销售6）优待券7）提供各种价格折扣8）消费信用56向中间商推广的方式：1）购买折扣。为刺激、鼓励中间商购买并大批量地购买本企业产品，对中间商第一次购买和购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣出，还可以赠送商品作为折扣。572）资助。是指生产者为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津贴。在这种方式下，中间商陈列本企业产品，企业可免费或低价提供陈列商品；中间商为本企业产品作广告，生产者可资助一定比例的广告费用；为刺激距离较远的中间商经销本企业产品，可给予一定比例的运费补贴。583）经销奖励。对经销本企业产品有突出成绩的中间商给予奖励。这种方式能刺激经销业绩突出者加倍努力，更加积极主动地经销本企业产品，同时，也有利于诱使其他中间商为多经销本企业产品而努力，从而促进产品销售。4）其他：如特许经销、代销、试销、联营、业务会议等。59对推销人员的推广方式:•有奖金、带薪休假、销售竞赛等。604、决策程序：•确定促销目标：消费者、中间商还是推销员？•选择促销工具：•制定销售促进方案：615、决策时应考虑的因素：1）目标2）费用3）对象4）媒体5）期限6）效果62五、公共关系和事件体验（一）公共关系概念：公共关系，又称公众关系，是企业通过有计划的长期努力和传播沟通，树立企业的良好形象，达到组织与内外公众的信息沟通，实现公众对本组织的理解、支持与合作。63特点：1）传递信息的全面性2）对公众影响的多元性3）成效的多面性4）长期性64目标：为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。65作用（1）搜集信息、监测环境；（2）咨询建议、决策参谋；（3）舆论宣传、创造气氛；（4）交往沟通、协调关系；（5）教育引导、社会服务66社区公众媒介公众供应厂商公众顾客公众政府公众职工公众企业企业公众示意图对象：67公关工具：•公开出版物•事件•新闻•演讲•公益性活动•形象识别媒体68原则：1）真实性原则2）平等互利原则3）整体一致原则4）全员公关原则69活动方式：•宣传型：企业形象为中心•征询型：获取信息为中心•交际型：交流感情为中心•服务型：提供优质服务为中心•社会型：通过举办相应社会活动活动相应媒体和社会公众的认同，提高企业形象。70•建设型：以新事物引起新兴趣，创造新环境，提高知名度。•维系型：以维持声誉和关系为中心•进攻型：主动出击，解决冲突、摩擦•防御型：预防潜在危机。•矫正型：纠正不良影响，恢复声誉。71决策程序：1）确定营销公关目标2）选择公关信息和载体3）执行营销公关计划4）评估公关关系效果72（二）体验概念：体验：是个体对一些刺激（比如，售前和售后的一些营销努力）作出的反应。73体验特点：•关注顾客的体验；•让顾客参与其中；•增加产品附加值；•树立核心竞争力；•提供消费的情景；•理性和感性并重；•从体验主题出发；•连接产品与顾客；•体验途径多样化。74体验形式：•知觉体验•思维体验•行为体验•情感体验•相关体验75六、整合营销传播•含义：Integ