第十章 促销策略

第十章促销策略第一节人员推销的实施第二节广告促销决策第三节销售促进决策第四节公共关系宣传决策第五节联合促销第一节：人员推销的实施人员推销是经营者派出推销员或宣传员、介绍员直接与客源市场或客源市场的中间商和目标层进行交流，运用灵活多变的方式刺激欲望、诱导消费。人员推销是一种最普遍、最基本的促销工作方式，在促销信息传递方面属双向传递一、推销人员的作用1、情感作用2、信息作用：推销人员向市场传递产品信息与带回市场反馈信息3、服务作用4、促销作用二、推销人员的配置1、内部销售人员：他们一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人（如踩点的导游人员）来访2、外勤人员：他们作旅行推销，到客源市场访问客户按照地理区域来分派推销员根据促销需要配置推销人员三、推销技巧与步骤：五步（一）寻找客源：查阅资料（如企事业名录、电话簿等）、信函、电话或面访，也可根据客源市场特征，确定其可能集中的区域（二）接触前准备：搜集客源信息确定访问目标和沟通的信息确定访问方法制订详细的推销策略及方案（三）接近客源与销售介绍——常用的三种销售介绍方法：1.咨询——反馈法：一种试探性策略2.需要——满足法：一种针对性策略3.强调——说服法：把潜在游客转化为现实游客（四）解决问题（五）达成合作案例与众不同的自我推销约翰尼是一家连锁超市的打包员，他利用自己所学的计算机知识，设计了一个程序，他把自己寻找的“每日一得”都输入计算机，再打上好多份，在每一份背面都签上自己的名字。第二天他给顾客打包时，就把那些写着温馨有趣或发人深思的“每日一得”纸条打到买主的购物包中。一个月之后，连锁店里发生了一种奇怪的现象：无论在什么时间，约翰尼的结账台前排队的人总要比其它账台多好多倍。值班经理很不理解，就大声对顾客说：“大家多排几队，请不要都挤在一个地方。”可是没有人听他的话，顾客们说：“我们都排约翰尼的队，因为我们想要他的‘每日一得’。”点评：我们经常为推销不出自己而烦恼，总认为自己很努力，但推销效果却甚微。打包员推销成功的秘诀归纳起来有两点：一是时刻想着为顾客创造快乐；二是与众不同的推销方式。第二节广告促销决策一、广告的定义和分类（一）广告的定义广告是由产品经营者向媒体公开支付费用，以非人员的任何形式，通过各种媒体把产品、服务或主题活动以及产品的形象等信息传送给公众，广而告之，促进产品销售的方式。包括广告的对象：目标市场广告的目的广告的形式：报纸、电视、网络、户外广告广告的内容：成败的关键（二）广告的分类——三种：1.信息广告开发性广告：新开发的产品在初次投放市场时发展性广告：进入成长期后开拓性广告：进入成熟期后稳定性广告：市场生命周期进入衰退期2.形象广告企业形象广告征求建议广告：公开征求注册商标、企业徽章图案、景区景点的命名提案、宣传广告语、服务的建议等等响应支持广告3.消费观念广告——三种：介绍消费广告诱导消费广告指导消费广告二、广告制作（一）广告制作的特性科学性：主题与广告媒介的选择相符合不同时期广告的宣传内容、重点与形式应不同合理性：根据生命周期不同，选择不同的广告内容、形式艺术性：新构思、新格调、新颖性与感染力，用语、文字、图片生动有趣（二）广告的表现形式1.语言：如中华恐龙园的广告语“神秘的恐龙，欢乐的世界”2.画面：载体包括电影、电视、照片、幻灯、各类户外广告、各类印刷品等等3.色彩：选择使人愉快和舒适的颜色4.声音：乐器声和自然声响5.实物：（三）广告的表现手法1.写实：通过文字叙述、图表、图片等方式2.对比：产品的功效、质量的优劣对比，产品本身的发展或产品本身的改善以及产品的价格变化来表现3.权威：如广告强调某景区景点为国家AAAA级景区景点或世界文化遗产4.想象5.文艺：各种文艺形式如诗歌，说唱、戏剧、故事等来表现广告6.事件三、广告媒介选择（一）广告媒介的分类与特点印刷类媒介电子类媒介户外媒介纪念品媒介（二）广告媒介的选择须——考虑因素：目标客源的媒体习惯产品特性发展阶段促销时机广告成本广告目标定位四、广告策略（一）广告系列化策略：在宣传主题不变时，可将广告分为若干独立宣传的部分，再按其顺序推出（二）广告更新策略：将同一主题用多种形式形成多个广告（三）广告投放策略：包括投放时间、投放媒体和投放频次的组合案例_开发性广告百岁孪生姐妹做广告日本有家专售清洁用具的公司，安装了一部专用销售电话，电话号码为100100。怎样才能使电话别具一格呢？经营者煞费苦心，找到一对全日本出名的百岁双胞胎。姐姐叫成田金子，妹妹叫蟹江银子。姐妹俩在广告中各自亮相：“我叫金子，今年100岁”，“我叫银子，今年也是100岁”。然后，旁白隆重推出：“日本某清洁用具公司的电话也是100-100。”如此一来，原来鲜为人知的清洁用具公司及电话随着两姐妹之口广泛传播，广告的轰动效应由此引出生意额的节节上升。第三节销售促进决策销售促进，亦称营业推广或特种推销：是非常规的、非经常性的推销活动，作为人员推销和广告促销的一种补充，一般用于暂时的和额外的促销活动销售促进一般包括四个步骤：确定销售促进的目标选择销售促进工具制定销售促进方案销售促进方案的实施与评价一、确定销售促进目标针对游客确定的销售促进目标：吸引重游游客尽可能开发潜在者抢夺同类型或存在空间竞争的游客针对中间商的销售促进目标：鼓励中间商开发、包装产品争取新的中间商合作与支持建立中间商与经营者的良好合作关系鼓励中间商开拓新的客源市场等针对推销人员的销售促进目标：鼓励推销人员积极工作，努力开拓市场寻找更多的潜在顾客，增加产品的销售量等二、选择销售促进工具（一）用于消费者市场的销售促进工具门票优惠部分免费制普遍免费馈赠（二）用于中间商的销售促进工具购买折让广告宣传折让推销费用或奖励（三）用于推销人员的销售促进工具销售提成销售竞赛物质奖励和精神奖励提供较多培训学习机会三、制定销售促进方案——包括：效益效果最佳的鼓励的规模参与者的条件：优惠价是提供给每一个游客，还是仅给予那些购买量较大的团队促销媒体的分配促销时间的长短促销时机的选择促销的总预算：各项促销预算占总促销预算的比率等等四、销售促进方案的实施与评价最常用的方法是比较销售绩效的变动：将推广前、推广中、推广后的销售额数据加以比较，以便于分析评估促销的有效性及其效果大小。在其他条件不变的情况下，销售的增加通常可归因于销售促进的影响。销售促进与其他促销工具比较：利润收益相对较低，费用开支较大，管理工作增加，因此，它既不能成为一种单独进行的促销形式，也不是一种经常的、正式的促销活动，而是一种补充、辅助性的促销工具。第四节公共关系宣传决策一、特征：1、对象是企业与社会公众的关系；2、目的是传播企业的良好形象，与社会和谐发展；3、传播途径广泛，但多数情况下是一种间接诱导。二、主要的公关工具：出版物、事件、演讲、新闻、公益活动、形象识别媒体等。三、公共关系宣传的主要方法（一）新闻宣传编写新闻报道制造新闻事件[案例解读8-1]黄龙洞景区主题活动策划与二次传播教材172（二）印刷品宣传（三）影视宣传（四）专题活动宣传庆典活动节事社会捐助活动专题竞赛社会服务（五）机会宣传文艺作品与产品宣传机会社会事件与产品宣传的主题[案例解读8-2]御温泉“非典”后倡导“健康文化”教材175四、公共关系宣传策略确定公关宣传目标选择公关宣传的信息与工具实施公关宣传方案评价公关宣传效果一般来说，可根据宣传报道的质与量、公众态度的改变以及销售变化等来测定公关宣传的效果第五节联合促销水平方向的联合促销纵向联合促销[案例解读8-3]金石滩的综合促销教材179思考题名词解释促销（promotion）；人员推销（personalselling）；广告促销（advertisingpromotion）；销售促进（salespromotion）；公共关系宣传（publicity）；联合促销（combinationpromotion）思考与练习1、讨论：不同类型的景区应如何选择促销工具？2、景区景点门票优惠促销可能带来什么问题？应如何解决？3、评价本地某一景区景点的促销活动。4、结合本地某一景区景点的实际情况，分析该景区景点应如何选择广告媒体