第十章-促销策略

2019/9/9Rose1市场营销学2019/9/9Rose2第十章促销策略2019/9/9Rose3第一节促销概述2019/9/9Rose4一、促销的概念促销就是促进销售，是市场营销组合策略中的一个重要组成部分。促销的定义：以人员或非人员的方式，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务，或者是使顾客对卖方的营销观念产生好感。2019/9/9Rose5二、促销的作用1.提供信息2.增加需求3.突出产品的特点4.稳定销售2019/9/9Rose6三、促销组合与产品生命周期促销的目的是通过向目标市场进行诱导和提示，在竞争的环境中影响消费者的购买行为。促销组合就是为了达到促销目的，而把人员推销、广告、宣传和营业推广这四种形式结合起来，形成一个促销组合策略。2019/9/9Rose71.引入期的促销组合如果一项产品或劳务是创新的，而且没有类似的代用品：①产品应作为特种商品或者高档选购商品进入市场。②应当把销售信息设计的对消费者独具吸引力。③采用报道性的广告效果较好。④需要进行强有力的人员推销活动。2019/9/9Rose8如果一项产品不是创新的，而是仿制的：①产品应作为选购商品或方便商品进入市场。②产品在引入期的促销目就是要与现有的类似产品竞争。2019/9/9Rose9③企业要注重吸引中期和后期购买的消费者。④需要采用心理性广告来创造对本企业产品的需求。⑤企业要在传播娱乐信息的媒体上做广告，而不应仅在传播技术信息的媒体上作广告。2019/9/9Rose102.成长期的促销组合当一项新产品在市场上进入成长期时，竞争者就要试图仿制它。因而新产品原有的特种商品或高档选购商品的地位就会丧失，并最终变成一般选购品。这时，最早生产这项新产品的企业就必须转换推销方式。2019/9/9Rose11①尽力使销售渠道中的成员和消费者对本企业的产品更加喜爱。②为了使大多数使用者感觉到本企业产品有别于竞争产品，就要做强有力的心理广告。③在这一阶段，人员推销同样有助于产品的销售。2019/9/9Rose123.成熟期的促销组合当一项产品进入成熟期时，寻求迅速获利的企业通常都已退出市场。不论这项产品原来是以什么样的市场定位进入市场的，到这时大多数只能是定位为一种低档选购品。2019/9/9Rose13①推销目标是保持消费者和中间商对本企业产品的兴趣。②工作的重点是使批发商和零售商积极支持该产品的销售。③广告应通过宣传本企业产品的差异性来进一步刺激选择性需求。2019/9/9Rose14④推销人员的主要任务是保持销售渠道的畅通和产品竞争力的稳定。⑤为了吸引消费者，可以采用现金折扣、有奖销售等方式进行推销。⑥这时企业的工作重点还是保持高质量的产品形象和企业形象。2019/9/9Rose154.衰退期的促销组合当某一项产品在市场上不再显示出活力时，这项产品的衰退期就到来了。①推销费用削减到只维持有利可图的销售渠道的畅通。②广告的目的只是使消费者想起这项产品仍然存在。2019/9/9Rose16人员推销用富有进取心的、消息灵通的推销人员去争取销售者和消费者。采用比较积极的销售方式鼓励零售商推销产品。保持销售渠道的畅通,使产品保持竞争力。继续保持有利可图的销售渠道的畅通。特殊推销方法如果产品是创新的，则着重采用免费赠样品、销售点展销等方法;如果是仿制产品，则着重采用广告赠券、折扣等方法。运用竞赛、展销、演示、奖券和折扣来刺激消费者。继续运用折扣、竞赛、展销、奖券等方法促进销售。继续采用一切有效的方法推销。宣传及公共关系通过宣传描述产品及其用途特点。着重宣传企业和产品的声誉。通过宣传使公众想起该企业及产品。通过宣传使人们想起该企业及产品成熟期衰退期促销形式继续刺激选择性需求。引入期成长期继续刺激选择性需求。用广告来提醒消费者:这项产品仍然存在。广告如果产品是创新的，则采用报导性广告来刺激初级需求；如果产品是仿制的，则采用心理性广告来选择性需求。产品生命周期各阶段的促销组合2019/9/9Rose17第二节人员推销2019/9/9Rose18一、人员推销的作用在销售观念指导下的人员推销，大多着重使用推销术，即设法售出现有的货物。在市场营销观念的指导下，人员推销的作用已不仅限于出售现有的货物，而且还要配合企业的整体营销活动，来更好地满足顾客的需求。2019/9/9Rose19与非人员推销相比，人员推销有以下几种作用。1.推销人员与顾客保持直接联系，可以起到与顾客直接沟通的作用。2.人员推销有促成及时的购买行为的作用。2019/9/9Rose203.推销人员与顾客的关系，可以从纯粹的买卖关系进一步发展为长期的友谊。4.人员推销还可以同时起到服务顾客、收集情报和市场调研的作用。2019/9/9Rose21二、推销人员应具备的素质1.具有吃苦耐劳、任劳任怨的精神2.求知欲强、知识面广①企业知识②产品知识③用户知识④市场知识2019/9/9Rose223.有良好的资质和能力语言技巧、归纳能力、反应能力4.具有良好的行为习惯和娴熟的推销技巧5.有成就感和进取心2019/9/9Rose23三、人员推销的主要方法1.向消费者推销商品的方法困难的一面：①消费者的消费需求弹性较大，满足其欲望的途径和方法很多。②而且他们对推销人员具有排斥的天性。2019/9/9Rose24容易的一面：①消费者的购买是非专家购买。②消费者感情脆弱，容易被推销人员说服。△如果推销人员采用的推销方法得当，也容易收到不错的推销效果。2019/9/9Rose25推销时首先要摸清顾客的情况：①顾客的需求与欲望是什么，哪种商品能满足消费者的需求与欲望；②对于所推销的商品，顾客有无购买能力；③顾客从事什么职业，有哪些喜好，顾客的家庭情况和生活习惯如何；④所推销的商品能给顾客带来哪些利益，能使顾客节省哪些费用。2019/9/9Rose26在推销过程中，顾客的反应如下：①感觉反应②心意反应③信任反应④行为反应2019/9/9Rose272.向工业品的用户推销商品的方法工业品推销员的知识结构：①有关企业的知识，包括企业的历史、企业设备及技术能力、企业内部组织结构及规章制度等；②有关客户购买习惯的知识，要了解该客户的采购权由谁掌握，掌握采购权的人如何决定是否采购；2019/9/9Rose28③有关产品制作过程的知识，要对产品的用途、设计、制作方法、使用方法、维修方法等有充分的了解；④有关市场的知识，要了解竞争对手和竞争产品的情况，弄清怎样才能发掘线索、寻找到客户。2019/9/9Rose29工业品的推销方式：①在工业品的推销活动中，如果有客户前来询问，就应牢牢把握住销售时机。②如果客户要求帮助，推销工程师就要用丰富的知识来解决客户的问题，以使这个客户成为长期稳定的客户。2019/9/9Rose30③创造销售机会。在推销活动中，经常建议客户采用新机器、新方法。如果客户愿意采纳建议，就必然会购买更多的产品。④注意到客户的生产过程，当发现客户生产过程中的不合理之处时，善意地提出建议。经过努力，推销人员会与客户形成一种相互依赖的关系。2019/9/9Rose31四、人员推销的管理1.销售工作的组织在规模较小的公司，销售部门可以采用直线领导的组织形式，形成一种纵向报告的关系。销售经理直接向总经理报告有关的业务情况,销售经理下设5-10名推销人员,并负责指导推销人员的活动。2019/9/9Rose32总经理销售经理推销员推销员推销员推销员推销员规模较小的公司的销售工作组织情况：2019/9/9Rose33在中等规模的公司，也采用直线领导组织形式，但销售经理下设3至4名区域销售经理，这些区域销售经理各自管理若干个推销人员。2019/9/9Rose34中等规模公司的销售工作组织情况：总经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理推销员推销员推销员推销员推销员推销员推销员推销员推销员2019/9/9Rose35大公司多采用直线与职能相结合的销售组织形式。从直线领导方面来看,推销人员将工作上报区域销售经理,区域销售经理隶属于大区销售经理,所有的大区销售经理都要接受销售经理的领导。2019/9/9Rose36从职能组织方面来看，销售部门要分设销售人员培训经理、销售业务分析经理和市场调研经理,这三个职能部门经理的工作情况也要上报销售经理。2019/9/9Rose37总经理销售经理大区销售经理销售培训经理销售业务分析经理市场调研经理大区销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理区域销售经理推销员推销员推销员推销员推销员推销员推销员推销员2019/9/9Rose382.对推销人员的激励销售管理人员必须通过各种形式的激励，促使推销人员发挥出高水平。对推销人员的激励包括两个方面，一是经济上的报酬，二是有效的监督。2019/9/9Rose39推销员的劳动报酬制度有三种:①直接薪金制，就是公司按月或按周付给推销员与其职级相应的薪金。②直接佣金制，就是指公司根据推销员的工作效率来支付报酬。③薪金加奖励制度，也就是在支付薪金的同时，利用奖金来刺激销售人员的工作热情。2019/9/9Rose40除了报酬以外，销售管理者还会以有效的监督来激励推销员。①工作定额:是一种主要的监督手段，它是推销员个人或销售区域所要完成的工作目标。②推销报告:也是一种有效的监督手段，公司要求推销员每日上报有关销售、拜访和费用等方面的情况。2019/9/9Rose413.推销员工作效绩的评价推销人员的工作效绩可以通过多种定量指标来进行评价，如销售定额完成情况、每日拜访次数、订货数量、销售量、毛利等。评价推销人员的工作效绩也可以用对公司的贡献情况、顾客信誉度、服务质量等定性指标来进行评价。2019/9/9Rose42第三节广告的作用和设计原则2019/9/9Rose43一、广告的概念定义：凡是以口头说服或文字图画的方式，所做的有助于商品和服务销售的公开宣传，都称为广告，它包括了人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。2019/9/9Rose44第一，广告应有特定的广告主，并由其付给一定的代价，还要让看到广告的人知道是由谁付的钱；第二，广告是市场经济活动中的一种传播手段，是市场营销活动的一个组成部分，它的真正目的是并希望通过信息传播来修正消费者的态度和行为；2019/9/9Rose45第三，广告是以非人员的方式有计划地进行的促销活动，要有人进行设计和准备，还要通过一定的媒介，最终向大众传播广告信息；第四，广告活动与市场营销活动密切结合，广告活动对消费者实现有关商品与服务的需求起着诱导和促进的作用，但其目的是销售商品与服务。2019/9/9Rose46二、广告的作用1.传递信息、沟通产需2.激发需求、增加销售3.介绍知识、指导消费4.广告可以在一定程度上美化环境5.广告可以起到一定的教育的作用2019/9/9Rose47三、广告设计的原则1.真实性2.艺术性3.创造性广告的构思要富有创造性；广告的形式要不断更新；广告的文字、图案和色彩要新颖而富有吸引力。2019/9/9Rose48第四节广告媒介的选择2019/9/9Rose49一、广告的程序1.广告发布的程序信息媒介听众和观众广告人2019/9/9Rose502.广告的反应程序兴趣欲望购买行为认识2019/9/9Rose51二、可供选择的广告媒介1.报纸媒介作为广告媒介，报纸有以下优点：①读者稳定，广告的覆盖率高；②传递迅速，反应及时；③印象较深，可以随时查找；④报纸广告制作简便，成本低廉。2019/9/9Rose52作为广告媒介，报纸有以下缺点：①制作不够精细；②不能形象地表现产品外观和特征。2019/9/9Rose532.杂志媒介作为广告媒介，杂志有以下优点：①读者较一致，刊登广告有的放矢；②杂志广告的保留期限很长；③读者的文化程度和消费水平较高，在杂志上做新产品广告效果较好；④印刷精细,能较好地体现产品外观。2019/9/9Rose54作为广告媒介，杂志有以下缺点：①发行范围不够广;②传播速度比较慢等。2019/9/9Rose553.广播媒介作为广告媒介,广播的主要优点是：①不受地域的限制，传播速度快；②灵活性强，凡可以用声音表达的内容，都可