第_八章_广告创意策略（PPT65页)

第八章广告创意策略独特销售主张品牌形象策略广告定位策略一、USP策略独特的销售主张（UniqueSellingProposition）要点:１、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。２、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。３、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招徕大众购买。14-1想想小的好处（ThinkSmall）作者：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）产品：德国大众（Volkswagen）金龟车正文：我们的小轿车并没有多少新奇之处。一二十个学生恐怕挤不下。加油站的那伙计也不想搭理它。对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里。五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱＝1/2夸脱。）从来不需要防冻剂。一副轮胎可以行驶40,000英里。我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。代表人物-----罗素.瑞夫斯（RosserReeves)罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉上的艺术融入到科学的诉求中去”。(1)美国杰出文案撰文家的第一得主(2)USP理论的提出者、倡导者(3)实效的广告—实效广告与有效广告区分14-2例：高露洁牙膏当初广告创意——“缎带式牙膏—它挤出来像缎带一样，平躺在牙膏上”算是一种主张，也很独特，但却缺乏销售力。14-3瑞夫斯广告创意——“高露洁，清洁您的牙也清新您的口气。”14-4M＆M巧克力广告语：“meltsinyourmouth，notinyourhand。”（1954年）只溶在口，不溶在手。文案分析:这是著名广告大师罗瑟·瑞夫斯的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。14-10应用独特销售主张创意的重点产品找出产品独有特点(核心、实体附加差异)以不同方式引起消费者兴趣反复应用14-11USP广告策略的理论基础和心理基础理论基础：随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。USP策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。14-12USP广告策略的理论基础和心理基础USP策略的心理基础：消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响。心理学认为，认知过程是一个选择的心理过程。有三种过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。USP策略正是利用人们选择性注意的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。14-13现今USP的应用产品同质化的现象，使得寻找独特销售说词越来越难，但毫无疑问他仍然是广告创意重要的思考方式之一。14-14二、品牌形象策略到20世纪60年代中期，大卫·奥格威所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。21-1（一）品牌的含义著名营销学者菲利浦·科特勒的定义：“所谓品牌，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。”这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的认知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。21-2(二）品牌价值的含义品牌价值是有效竞争的一大要素，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。21-3（三）品牌形象的形成每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。21-4大卫.奥格威名言奥美广告公司创始人“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”“最重要的决定是如何定位你的产品。”“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。”“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”“顾客不是白痴，她是你的妻子。”“鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”21-5品牌形象策略要点：（1）广告活动的目标就是要力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象。（2）任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要的多。（消费者所购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产品本身）（4）应重视运用形象来满足消费者的心理需求。21-6常用品牌形象形成元素：（1）普通人形象（2）商标人物（3）拟人化的动物卡通形象（4）名人形象（5）合适的模特21-71、普通人形象海赛威衬衫奥格威在海赛威衬衫的广告中采用了“故事诉求”的原则，让这个“穿海赛威衬衫的男人”指挥音乐会、开名牌汽车、参加贵族的社交活动、购买梵高的名画等等。奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料’加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。21-8劳斯莱斯轿车广告文案：At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock正标题：“在时速六十英里时，这辆新型劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。”副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节。”21-9李奥·贝纳万宝路40年代，还是女士香烟。1954年，著名广告大师、被称为美国60年代创意革命的三大旗帜之一的李奥·贝纳接手策划，他认为女性市场太窄，而且许多女性怀孕后就不抽了。他调研后决定将万宝路定位为男性香烟。按贝纳的创意，理想中的男子汉应是美国西部牛仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气质的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，跨着壮马驰骋在美国西部大草原上。“万宝路男人”来自“万宝路世界”。用西部牛仔作万宝路的品牌形象，这个创意一直坚持到现在。因此在万宝路的广告中，始终表现的是这一主题。日积月累，在消费者心中形成了很高的认知，“万宝路男人”深入人心，成了世界第一香烟品牌。21-1021-1121-1221-1321-1421-152、商标人物提升产品形象21-163、拟人化的动物卡通形象米老鼠唐老鸭21-174、名人形象力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。21-18广告语：我只用力士国际著名影星金斯姬拥有迷人的气质和细嫩的肌肤，全在于她只用力士香皂，才保证了她的肌肤更细嫩迷人。在“明星用的肯定是最好的”的心理驱动下，众多爱美女士们必将会指名购买，这种偶像崇拜已产生了良好的市场效应。21-1921-2121-20三、广告定位策略主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。定位并不是去创作某种新奇或与众不同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有的对应关系。目的：在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。代表人物：艾·里斯，杰克·特劳特20世纪70年代背景—信息爆炸—产品信息均质化、类型化8-1三、广告定位策略1、定位的心理基础和特征定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。8-2三、广告定位策略2、定位的竞争特征定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。8-3（一）领导者定位（一）领导者定位—建立领导定位占据某一产品类别中的一或领导位置的定位策略。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。例：白酒----茅台；电脑----IBM8-4（二）比附定位前提条件：原有秩序难以打破，不能成为市场的领导者。定位策略—使自己的品牌与领导者发生一定关系，紧跟领导者。例：艾维斯广告运动（艾维斯租车公司）8-5《艾维斯宣言》：“我们在租车业，面对世界巨人只能做个第二，最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：不要做错事，不要犯错，那就对了。做老二的态度却是：做对事情，寻找新方法，“第二主义是艾维斯的信条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油都加满。而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。结果艾维斯由亏转盈了。“艾维斯并没有发明第二主义，任何人都可以采用它。全世界的第二们，奋起吧!”8-6（三）细分定位细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。8-7重组定位重组定位——重新为竞争定位。在市场上想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。但市场是不断变化的，消费者的需求和偏好也不是一成不变的，因而即使是领导者原有的定位也有可能不再适应新的市场形势。企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。如万宝路成功的“变性手术”。8-8四、企业形象策划(CIS)CIS是英文Corpor