第十章国际市场促销策略

第十章国际市场促销策略经济管理学院吴秀云点击进入第十章国际市场促销策略第一节国际市场促销概述第二节国际市场广告策略第三节国际市场人员推销策略第四节国际市场营业推广策略第五节国际市场公共关系策略学习目的和要求一、掌握国际市场营销中的信息沟通过程和障碍因素二、掌握国际广告促销策略三、掌握国际人员推销策略四、了解国际市场营销中营业推广策略的主要内容五、掌握国际市场营销中公共关系策略的运用第一节国际市场促销概述一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、国际促销信息沟通系统二、国际促销信息沟通系统的构成要素（1）发送者。拥有信息并准备向外传递的人。（2）编码。发送者要把自己的思想意图变换成接受者能理解的语言、图像、声音及其他信号。（3）信息。信息是发送者与接收者所要沟通的内容。（4）媒体。是信息传递过程中所使用的工具，发送者需利用能传播到目标接收者的有效媒体来传递信息（5）解码。是指接收人对所接收的信息进行解释、理解的过程，解码的准确性关系到信息传递的效果。二、国际促销信息沟通系统的构成要素：（6）接收者。是信息沟通的对象，发送者必须知道信息传递的目标受众。（7）反应。是接收者在接收信息后所采取的有关行动。（8）反馈。发送者不仅要建立信息传递渠道，而且要建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。（9）噪音。发送者的任务是将信息传递给接收者，但在传递过程中存在大量噪音，因为人每天被各种商业信息所包围，人们不可能注意到所有的刺激因素，而且人们只能按照自己的意图来理解信息，受记忆力的限制，人们只能记住所接收信息的一小部分，所以，由于在沟通过程中无法控制和无法预测的噪音干扰，发送者所发出的信息有可能接收不到。三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合各种促销方式的特点广告国际广告是国际企业以支付广告费用的形式，通过电视、广播、报纸、杂志等各种媒体，向国外消费者传播商品与劳务等信息的一种国际促销手段。广告具有覆盖面广、渗透力强的特点，广告是与地理上大量分散的购买者接近的一种有效方式，广告媒体众多，媒体成本差异也较大。人员推销国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈，宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。人员推销有三个方面的突出特性，一是人际接触，通过直接对话、双向沟通，使每一方都能觉察出对方的需要及特点并做出调整；二是培养关系，人员推销可将最初的买卖关系发展为深厚的友情关系，通过培养感情，可以建立起长期的业务关系；三是及时反应，这种促销方式可使顾客在听取推销陈述后及时进行信息反馈。也是一种最昂贵的促销工具。公共关系公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的吸引力在于它具有较高的可信度。营业推广营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。它可通过奖券、竞赛和奖励等形式创造更强烈、更迅速的消费者反应。这种以明显的让利、引诱来诱导消费者立即进行交易的促销活动，可提高正在下降的销售额，但这一手段的作用效果常常是短期的，对建立产品的长期品牌偏好没有显著效果。促销策略推动策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进四、影响促销组合的因素促销目标产品类型产品生命周期消费者购买准备阶段市场覆盖范围推动与拉引策略消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场广告产品生命周期与促销组合购买准备阶段与促销组合市场覆盖范围与促销组合五、促销效果评估对促销效果的衡量与评估主要有两个方面：（1）目标顾客对促销信息的感知程度，包括顾客是否可识别并回忆起该信息、接收该信息的次数是多少、能回忆起的信息内容有哪几点、对该信息的感觉如何、顾客以前及现在对企业及产品的态度怎样等。（2）目标顾客对促销信息的行为反应，包括有多少人喜爱该产品、多少人购买了该产品、多少人与其他人谈及过该产品等。评估促销效果的意义是企业调整、改变促销策略的重要依据，对企业促销目标的实现有重要意义。六、影响国际市场促销的特殊因素1．语言的差异2．社会文化的差异3．政府的管制第二节国际广告策略一、国际广告促销实施的步骤（一）制定广告目标（二）确定广告预算（三）编制广告信息（四）选择广告媒体（五）衡量广告效果（一）制定广告目标按沟通的直接目的，可把广告目标分为三类。提供信息。告知性广告说服购买。说服性广告提醒使用。提醒性广告（二）确定广告预算1．销售额百分比法。2．目标任务法。3．竞争平衡法4．量入为出法（三）编制广告信息广告内容：广告创意，广告主题广告形式：风格、语调、措辞，版面或画面（四）选择广告媒体1．媒体的类型及特点报纸杂志广播电视网络户外（标语牌、横幅、显示屏等）交通工具店铺邮寄2、广告媒体的选择需考虑的因素：（1）目标顾客的媒体习惯。（2）产品性质和特点。（3）媒体的传播能力、质量与可获性。（4）媒体费用。3、媒体的组合。（1）不同媒体之间的搭配（2）不同媒体的时间搭配。（3）广告媒体在地域上的搭配。（五）衡量广告效果1、沟通效果衡量（1）事前测试有三种方法，是直接评分法组合测试法实验室测试法，（2）事后评估回忆测试识别测试2、销售效果衡量（1）历史分析法就是基于现在或未来的考虑，利用先进的统计技术，找出过去各个时期销售额与广告支出间的相关性，以此作为分析目前和将来广告促销的依据。（2）实验分析法也可用来评估销售效果。比如企业可以将整个销售区域划分为三个组成部分，在甲地追加较多的广告支出，在乙地追加较少的广告支出，在丙地维持原来的广告开支，经过一段实验后，企业再考虑各地区的销售增长情况，由此估算出广告费用增长对销售额的影响。二、国际广告的标准化和地域化绝对的国际化绝对的地域化国际市场营销专家卡特内认为，最为有效的战略原则应该是计划的国际化加行动的地域化根据国际广告的标准化和地域化程度的差别，国际广告可以分全球广告、区域广告和细分广告三种类型。第三节国际市场人员推销一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高二、国际市场推销人员的基本任务促进销售建立关系收集信息三、国际市场营销中推销人员的构成（一）母国的推销人员（二）目标市场国的推销人员（三）第三国的推销人员四、国际市场人员推销的结构是指推销人员在国际市场的分布和内部构成。一般有四种类型：1、地区型：即按地区配置推销人员，每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。这一结构的优点是它对推销人员的职责有明确的划分，容易考核推销人员的工作成绩，有利于节约推销费用。但是当产品和市场差异较大时，推销人员不容易了解众多的产品和顾客，会直接影响推销效果。2、产品型指按产品类别来分配推销人员，每个推销员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的限制。适用:如果企业的产品种类多、产品技术复杂且产品间无关联的情况下采用这种结构更合适。最大缺点是不同产品的推销员可能同时到一个地区或一个单位推销，这既不利于节省推销费用，也不利于制定统一的国际市场促销策略。3、顾客型指按不同的顾客类型来组织推销人员结构。国际市场顾客类型众多，常见的分类方法有：按产业分类，可分别向机电部门、纺织部门等派出推销人员；按用户规模及与企业的关系可划分为大客户和小客户、主要客户和次要客户、现有客户和潜在客户，分别配置推销员。最大优点：推销人员可以深刻了解它所接触的客户的需求情况和要解决的问题，采取针对性的措施。企业与顾客之间的关系密切而又牢固缺点是顾客分散时，会增大推销费用。4、混合型在企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散的条件下，上述任何一种单一方式都无法有效地提高推销效果时，企业可按地区-产品、产品-顾客、地区-顾客等方式来组织国际推销人员，在一个广阔的地域范围内向各种类型的消费者推销种类繁多的产品。五、国际市场推销人员基本素质1．机敏干练，善于应对2．态度友善，仪表修养好3．语言能力强。4．有进取心，有坚忍不拔的毅力5．对企业和工作忠心耿耿6．善于收集和分析情报7．有较为广泛的对外关系8．遵纪守法9．具备一定的业务知识和推销技巧10．要有广博的知识六、国际市场营销中推销人员招聘的途径途径：1．教育机构。2．人才交流会。3．职业介绍机构。4.各种媒体广告。5．企业内部员工。6.行业协会。7．业务接触。七、国际市场营销中推销人员的培训的内容和培训方式培训内容1．语言能力2．文化风俗差异3．企业知识4．产品和技术知识。5．市场知识。6．顾客知识7．推销技巧8．业务程序和职责培训方式1．短期集中培训2．专项实习3．委托培训。八、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制回报日本（相对重要性）美国（相对重要性）工作安全感18.5%17.6%职务晋升13.714.9表现出色增加工资24.726.3成就感18.518.2社会认同8.15.2个人的成长与发展16.617.8第四节国际营业推广策略一、营业推广的方式（一）向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售（二）向中间商推广的方式向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品。其推广方式主要有：折扣资助经销奖励（三）现场推广国际博览会国际展览会演示促销二、采用营业推广方式应注意的问题1、注意各国的法律限制。2、注意了解在各国行之有效的形式。3、加强与国外零售商的合作。如：法国的法律规定随商品附送的小礼品在价值上不得超过所销售价值的4%，同时规定附送小礼品的最高价值不得超过10法郎。第五节国际公共关系策略公共关系是国际市场营销中一项重要的促销策略，它是企业为了获得公众的信赖，加深顾客的印象而采用的非付费方式的促销活动，公共关系旨在得到公众的理解和接受。公共关系采用非付费的新闻和宣传报道方式，建立企业和公众相关利益者的长期、稳固的关系，它不刻意追求短期利益，而是立足于长远目标和建立良好的企业形象。一、国际公共关系的对象（一）对外的公共关系对象1．消费者或用户2．国际中间商3．国际媒体机构，4．国际金融机构5．服务性机构，6．国际公众团体7．社区公众8．外国政府部门（二）对内的公共关系对象公司的董事经理职员工人二、国际公共关系的目标（一）改善和消费者的关系可以通过及时答复公众提问、应对来访来信、从而建立起企业与公众的联系，在消费者心目中建立起良好的印象和信赖感（二）协调与政府的关系企业如能密切同东道国的政府官员的联系，了解目标市场国法律、文化的特点，可有利于应对各国政府的限制和要求。（三）加强与传媒的关系媒体是大众了解企业的重要渠道，因此与媒体建立良好的关系，积极创