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1稷下庄园——土地规划案刘浩文陈家宾夏雷成员：2前言•别墅作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”它有着稀缺的外部环境，有节制张扬的室内空间，具有灵性的多重庭院，丰富多彩的外立面变化，宽阔大气的社区道路，超大型会所，自然优美的中央公园，足够的私密性，完美的细节现在，淄博人民收入有所提高，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么淄博楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活品位”。•继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年淄博楼市关注的热点之一。•对于淄博的开发商来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力——让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！3市场篇市场基本情况区域市场情况别墅产品市场情况别墅消费市场情况项目定位的可行性4一别墅产品情况分析•别墅的产品情况•产品建筑形态多样化，目前市场供应以联排别墅和花园洋房为主。独栋别墅供应量较少。•从市场亮相和准备亮相的项目的供应量来看，联排别墅占了55%，花园洋房占35%，独栋别墅占10%。这一方面意味着联排别墅的供给量远远大于花园洋房和独栋别墅，说明消费者接受联排的几率大，联排别墅很占优势，其前景很好。5建筑形态状况建筑形态分布联排别墅花园洋房独栋别墅联排别墅花园洋房独栋别墅6建筑风格状况•建筑风格正朝两个方向发展：一是欧美建筑风格，二是中式民居建筑风格•吸取了民居建筑精华的民居建筑。借用欧美建筑风格，大量糅合，创新，并保留一些欧美的建筑风格，结合实际重新设计，成为别墅建筑风格的主流，给人们创造一片自己的天地，可以自由创新，体现个性。7建筑风格分布比例65%30%5%欧美风格民居风格其他！8别墅面积状况•联排别墅供应主要集中在150-250㎡联排别墅市场面积供应分布比例20%60%15%5%150-200㎡201-250㎡251-300㎡300㎡以上结合销售情况来看，联排别墅受市场欢迎的在200-250㎡，9•独栋别墅主要集中在300-400㎡。独栋别墅市场面积供应分布5%15%30%40%10%200-250㎡251-300㎡301-350㎡351-400㎡400-500㎡独栋别墅受市场欢迎的面积主要集中在小独栋250-300㎡、350-400㎡的独栋和400-500㎡的豪宅。10二项目分析•项目名称：稷下庄园•总面积：21000㎡•项目地点：淄博市张店区人民西路，上海路，华光路交叉处空地11项目的前景分析•优势：•项目区域人文自然景观优越，这是建别墅最重要的资源之一；•交通极为便利，到市中心只需15分钟的车程；•项目第一次提出自由、自我、自然的设计理念；•项目的地理位置好，周边配套齐全；•繁华，很适合青年奋斗人士和中年成功人士；12•威胁：•周边待开发用地较多；•周边楼盘在短期内消耗了部分有效客户，随着消费的离散需求日趋明显，这种消费观念对产品要求更高，已成为本案的潜在较大威胁；13•从消费力层面划定目标人群家庭连续年收入50万以上(具一次性付款能力)消费力论证私营企业业主大型企业管理层家庭连续年收入20万以上(具很强首付、月供能力)年收入20万以上（主要锁定收入50万以上、有可支配现金100万以上人群），具一次性付款或很强首付、月供能力高级白领、金领、政府官员、大学教授14•目标人群：1在外省创业成功的淄博人2私营企业的富豪3专业技术精尖人员4在淄博做生意的港台人5“海归”派等等15三理念篇一、目标消费人群诉求理念建立消费者心理密码分析构建对接心理密码核心理念AB体现“个性、尊从、自由、真我、健康、舒适、浪漫”的生活16消费者心理密码分析A知己知彼、百战不殆价值观:强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，对奢华的追求逐渐淡化。文化素质:学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。•在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感•希望拥有具特色文化的居住场所•要求全新的生活方式（文化的、自我的）•要求权利的、私密的自由领地•希望别人认为自己有品位、有文化，喜标榜•对奢华的理解已从物质转向精神层面•高学历的背景使他们在精神层面有更多的需求•能够成为倡导新居住理念的响应者•向往全新的生活方式，在精神生活领域更上一层•对新物业常产品不再以体现奢华为标准，更注重文化的内涵，内心的清净、自由•开始强调投资性、升值性、第一居住需求17构建对接心理密码核心理念B攻其心志、不战而胜在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感希望拥有具特色文化的居住场所要求全新的生活方式（文化的、自我的）要求权利的、私密的自由领地希望别人认为自己有品位、有文化，喜标榜讲服务：提供全方位星级酒店服务（前期销售服务、后期物管服务）讲特色：特色的、差异化的、有文化根源的规划风格、建筑风格、园林风格讲生活：倡导全新的生活方式——自由自在的、优雅情趣的、个性自我的讲私域：规划自由流畅的、私域感强的交通流线，构建区分明显的私有领地讲品位：围绕案名提出差异化的文化理念，讲究根源性、张扬性18攻其心志、不战而胜能够成为倡导新居住理念的响应者对新物业产品不再以体现奢华为标准，更注重文化的内涵，内心的清净、自由开始强调开始强调投资性、升值性、第一居住需求第一居住需求讲概念：提出、倡导全新的居住理念（构建于他们虚荣心指向的，如文化、儒雅、有品位等）讲文化：使他们感受到物超所值——不仅仅简单的别墅，更是一种文化的浓缩、清净自由的生活讲投资：通过区域交通的方便性、环境的稀缺性、地段的升值性、户型设计的合理性加强投资性、升值性、第一居住的实用性对奢华的理解已从物质转向精神层面讲精神：以标准的别墅配置为基础（不失奢华但不重点宣传），重点渲染文化内涵，鄙弃对奢华的原始需求19产品文化理念构建稷下庄园放样很欧洲的、很自然的很自由的、很不羁的很文化的、很优雅的很悠远的、很清朗的很田园的、很森林的……………………独栋别墅放样自由的、自我的、不羁的、浪漫的、优雅的……油画的、歌唱的、想象的、纯美的、浪漫的……将案名的放样寓意与庭院欧式别墅的放样寓意深入到项目的每一个环节（规划、建筑、园林、交通、配套、包装）——很欧洲的、很文化的、很优雅的、很自由的、很不羁的、很悠远的、很清朗的、很森林的、很草原的……20四产品篇•项目名称：稷下庄园•总面积：21000㎡•项目定位：别墅•户型面积：约200——450㎡•项目规模：60户独栋—20户联排—40户•小区就应该是一个社区、一个城市、一个全面照顾、全员呵护的生活空间21•该别墅区分为A,B,C,D四个区，其中A,B为联排别墅区，C,D为独栋别墅区•利用小区主干道，将小区虚拟划分为几个组团，使其有组织性与规律性、协调性，同时重点强调组团间的独立性、私密性，各组团景观的独立性，还要强调组团内各建筑的私有领地。•充分利用周边环境的地理形态，主干道作几处人工流水浅沟水景，体现小区有山有水的环境格局。•小区有商业建筑，会所与物业综合建筑，幼儿园等，着重其外立面的整体包装,突出项目产品本身的尊贵与和谐。格调上重点在于要与周边环境的格调相搭配，起到门面作用。一、总平规划22•小区主入口大，树以标志性建筑。体现出宏观、大气。•小区主干道按单面人行道与机动车道划分，实现人车分流。•在园林绿化上，要充分展现出社区大环境与自然环境相结合，以高大乔木为主，营造自然山水风光。草地上种植无刺、无毒花木，并且颜色丰富有层次；水池边的树种宜选用灌木或垂柳等；近建筑物用低矮灌木、花草或间种少量乔木，远高建筑物则结合组团主题设置不同种类植被。23二、产品规划•联排别墅有天有地，每户独门独院，设有1至2个车位，部分还有地下室。由三个或三个以上的单元住宅组成，一排二至四层联结在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。建筑面积每户200平方米左右•【特征】•1、比较注重项目选址，尽量余地、余绿、余水，交通比较方便。•2、价位较低，为中产阶级中上层人士及新贵阶层度身定造。•3、户型设计丰富而前卫，有特色。2425262728•独栋别墅上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，表现为上下左右前后都属于独立空间，房屋周围都有面积不等的绿地、院落。•【特征】私密性强，市场价格较高，定位多为高端品质。！29303132客厅储藏室清洁房•一层平面图厨房餐厅33卫生间卫生间卧室卧室客厅卫生间卧室二层平面图34•各户型层高做大，可在3.3米之内。•本案各户型的卫生间开间尺寸做到不小于2.4米。体现各户型的多功能性，考虑将房间功能从享受化、个性化方面设计（如可考虑增加雪茄房、桑拿房、功能性半地下室）。！35•三、配套设施•基本配置要求：•安全设施配套：周边红外线监控；电视监控；电子巡更系统、保安24小时人工巡逻；呼叫系统。•生活与休闲配套：超市、无公害蔬菜市场、自助银行、社区医疗中心、小型商务中心、汽车美容中心、客户俱乐部、老年休闲中心，园林背景音乐等。•运动配套：漫步道、晨跑道、篮球场、网球场、健身中心、儿童乐园等。36•智能化管理服务：•□周界报警系统□红外线及闭路电视监控系统□可视对讲系统•□门窗防盗系统□煤气泄露报警系统□给排水监控系统•□输配电监测系统□照明监测系统□紧急求助按钮•□宽带网入户37市场均价为18617元/平米；面积多在200-500平米之间根据数据调查分析，以及本案区位情况等考虑，初步定价为：独栋别墅：23999元/㎡联排别墅：18999元/㎡38第五章销售篇•一、销售核心策略•营销核心理念•项目营销的核心思想是将项目的产品理念和产品价值理念，用最迎合目标客户的语言诉求和宣传手法，传达至客户并对客户的心理密码进行紧密对接。即将别墅所带代表的：个性、自由、健康、舒适、浪漫的种种心理尊崇、社会地位、个人价值实现充分演义在项目的产品及营销过程中。39•项目的整体营销策略•因介入本案的时间尚短，现仅就营销过程中需着重关注的要点进行阐述。•区域资源整合策略•利用山东理工大学周边环境资源，集中力量炒作该项目的区域优势，共同完成本区域内的整体包装和整体形象宣传。40第六章总结•以上即为我们小组做的成果，我们的思路想法还是不错的，每个成员都发挥自己的作用，一起努力。我们深知自己在财务分析等的不足，还有其他方面考虑不周的，所以我们想在自己不是很明白的基础上学习学习其他小组。•这次的项目策划是我们接触社会的第一步，不论成功与否，大家还是努力过的，我们希望的不只是成绩上的成功，还有在无知中学到的知识对我们更为重要，这对以后的发展肯定有一定的帮助！•在此我们小组全体成员向老师说声：谢谢，谢谢您给了我们这次锻炼的机会！41•谢谢观看•再见