第十讲促销策略

中国矿业大学管理学院促销策略教师:肖国建电话:[phone]单位:中国矿业大学管理学院第十讲促销策略★人员推销★公共关系★营业推广★广告★促销与促销组合促销及促销组合促销是指企业运用各种沟通手段、方式，向消费者传递商品（或服务）与企业的信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。促销组合广告243营业推广公共关系人员推销促销计划1.确认目标受众及其特性2.确定沟通目标3.设计信息4.选择沟通渠道5.确定总促销预算6.在促销手段间分配预算7.检测和评价促销效果确定目标受众说什么（WHAT）如何说（HOW）何时说（WHEN）何处说（WHERE）谁来说（WHO）确定沟通目标知晓了解喜爱偏好信任购买设计信息（1）信息内容（说什么）（2）信息结构（如何说）顺序、正反面（3）信息格式（什么形式说）（4）信息来源（谁来说）专业性、可信度、喜爱度国外某交通安全广告阁下驾驶车，时速不超过30公里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60公里，请到法院做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧！校园公益广告语集锦★滴滴情深自来水，请你拭去我的泪——请节约用水★举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱★人间知音难觅，校园草坪难培——请爱护草坪★课桌：武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头★卫生间：顺“便”冲水★推广普通话：二话不说只说普通话口口声声声声普通话★语言美：吐气如兰，缘于心香如蕙★食堂：天地“粮”心，惜食莫蚀★痰纸（弹指）一挥间，风度尽逝矣！★窗户：等待您心灵的爱护！提倡者人员沟通渠道专家社会渠道非人员沟通渠道：大众媒体、事件选择沟通渠道广告确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。确定目标Mission预算决策Money信息决策Message媒体决策Media广告评估Measurement信息性广告说服性广告（比较性）提醒性广告（强化性）1确定广告目标提供信息说服购买提醒使用提供信息向市场提供新产品信息建议产品的新用途将价格的变化通告市场解释产品的工作原理描述可提供的服务纠正错误的印象树立公司形象说服购买培养品牌偏好鼓励消费者转向自己的品牌改变消费者对产品特性的认识说服顾客立即购买说服顾客接受销售访问4媒体决策主要媒体及特点选择媒体时要考虑的因素目标受众的媒体习惯产品信息的内容成本5、广告效果评价沟通效果评价销售效果评价营业推广运用多种短期激励工具，刺激消费者和经销商对特定商品和服务的较快和较大的购买。主要决策1确定营业推广的目标2选择营业推广工具3制定营业推广方案4预先测试营业推广方案5实施和控制营业推广方案6评估营业推广结果以消费者为对象以中间商为对象以推销人员为对象1.赠送样品1.展销会(订货会)1.红利提成2.优惠券2.批量折扣2.特别推销金3.有奖销售3.现金折扣3.推销竞赛4.俱乐部制(金卡制)4.经销津贴5.交易印花5.推销竞赛6.附送礼品6.特许经销7.现场演示8.折扣优惠营业推广的形式1营业推广的目标对消费者：鼓励大批量的购买争取未使用者试用从品牌竞争者手中夺走品牌转换者•对中间商：鼓励经营和大力推销产品维持教高水平存货发展新的中间商和竞争性促销•对推销人员：大力推销新产品、开拓新市场推销积压产品样品、优惠券、现金折扣、赠奖、竞赛惠顾回报、免费试用、产品保证、连带促销、购买现场陈列和示范表演（1）消费者促销工具2选择促销工具：•促销的问题：很难监督经销商是否切实履行了诺言更多的经销商都在进行提前购买（2）中间商促销工具促销工具：购买折扣：津贴：为制造商产品做出了奉献免费商品：当购买产品达到一定数量时3确定营业推广方案确定要提供的刺激程度确定推广对象确定推广途径确定推广时机制定推广预算应急准备6评估营业推广结果促销前促销中促销后不久促销后很久品牌的市场份额0246810公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，从而为组织机构树立良好的公众形象。这一定义包括了“公共关系”概念的五个基本要点：公共关系的行为主体是组织机构；公共关系的沟通对象是相关公众；公共关系的工作手段是传播沟通媒介；公共关系的本质是双向的信息交流；公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象公共关系公共关系的主要功能1.有利于树立企业形象和塑造产品品牌2.有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通3.有利于企业消除公众误解和化解危机4.有利于增强企业内部的凝聚力，协调与外界的关系人员推销1人员推销的含义:所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。即人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买商品或劳务的过程。2人员推销的特点：直接面对顾客，推销针对性强、反应及时、便于复杂信息的沟通和交流促销组合的影响因素产品类型消费品市场与产业市场促销手段重要性的比较相对重要性相对重要性广告消费品工业品广告销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系促销组合的影响因素推拉策略“推”的策略“拉”的策略企业中间商消费者企业中间商消费者需求需求需求需求营销活动促销组合的影响因素消费者认知购买者的准备阶段知晓了解再订货订货信任促销成本效应营业推广人员推销广告与宣传促销组合的影响因素产品生命周期介绍成长成熟衰退促销成本效应营业推广广告与宣传人员推销促销组合的影响因素促销预算量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法课程总复习第一讲市场营销绪论1.市场的概念2.市场三要素3.市场营销的概念4.市场营销观念的演进及各自的观点和特点第二讲营销战略及规划1.营销战略的概念及其特点2.营销战略的目标及原则3.营销思想的核心内容及使用条件4.业务投资组合规划的概念及作用第三讲营销环境分析1.市场营销环境的概念及特点2.市场营销环境的内容（宏观、微观）3.市场机会及市场威胁的概念4.矩阵分析的内容及步骤课程总复习第四讲消费者市场购买行为分析1.消费者市场的概念及特征2.消费者购买行为的概念及特征3.影响消费者行为的主要因素4.社会阶层、相关群体、个性、感觉、知觉、态度等相关概念的掌握5.消费者购买决策的类型及内容第五讲市场细分及目标市场的选择1.市场细分的概念及意义2.市场细分的标准及依据3.市场细分的步骤4.有效市场细分的条件5.细分市场的评估内容6.目标市场选择的5种模式7.目标市场营销策略的概念及优缺点（差异性，集中性，无差异性）8*市场定位的概念及有效差异化的条件课程总复习第六讲产品策略1.整体产品概念（3层次论和5层次论）2.产品生命周期的概念3.产品生命周期各阶段的特点和营销策略4.新产品的概念及类型5.新产品开发的程序6.新产品扩散的影响因素第七讲产品组合策略1.产品线及产品组合的概念2.产品组合的深度、宽度及长度的概念3.各种品牌策略的概念及特点和使用条件4.产品线扩展，品牌扩展，多品牌策略，新品牌策略的概念和判别课程总复习第八讲价格策略1.影响价格的主要因素2.成本导向定价法（成本加成、目标利润、边际贡献）3.需求导向定价法（认知价值、需求差别定价）4.撇脂定价和渗透定价的优点和缺点第九讲渠道策略1.渠道的主要参与者2.营销渠道的概念、职能及作用3.渠道管理的重要性4.渠道结构类型及渠道结构类型选择的影响因素5.渠道流及其职能和租用6.渠道冲突的概念、类型及成因7.窜货的概念、类型及成因第十讲促销策略1.促销及促销组合的概念2.4种促销方式3.促销组合的影响因素