策划书结构

策划书结构第一篇模型论文：规划书的结构广告策划书的写作标准第一部分：市场分析(1)环境分析：对广告环境进行深入细致的分析和研究，明确企业整体营销对广告提出的要求，掌握企业外部方方面面的广告影响因素，以摆正产品在市场上的位置，从而确定广告在市场上的位置。(2)产品分析：对于广告的产品或劳务进行深入地了解和研究，掌握好产品的个性，以决定该产品做广告的必要程度以及怎样做广告。(3)消费者分析：对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。(4)竞争者分析：分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。(5)竞争者广告分析：本企业主要竞争者的广告情况进行分析。第二部分：广告创意和广告策略(6)广告的目标根据市场情况可以达到的目标，企业提出广告目标。(7)确定广告主题与创意通过广告活动必须达到广告目标所提出的要求。因此必须将广告的产品或服务和广告目标结合起来通盘考虑，通过一定的方法，适应广告对象的要求，从而提炼出广告主题构思出广告创意，解决怎样说的问题。(8)确立广告目标市场策略在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基础上，细分市场，由广告主企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标策略。（9）确立广告定位策略对企业以往的定位策略的分析与评价，确定产品广告定位策略。（10）确立广告诉求策略广告的诉求对象，广告的诉求重点，确定诉求方法策略。（11）确立广告表现策略广告主题策略，广告创意策略，广告表现的其他内容。（12）研究确定媒介策略对媒介策略的总体表述,媒介的地域，媒介的类型，媒介的选择，确定媒介组合策略，广告发布时机策略，广告发布频率策略。（13）其他整合传播策略公关策略、促销策略及相关配合活动。第三部分：广告实施计划（14）广告目标（15）广告时间在各目标市场的开始时间，广告活动的结束时间，广告活动的持续时间。（16）广告的目标市场（17）广告的诉求对象（18）广告的诉求重点（19）广告表现广告的主题，广告的创意，各媒介的广告表现，各媒介广告的规格，各媒介广告的制作要求。（20）广告发布计划广告发布的媒介，各媒介的广告规格，广告媒介发布排期表。（21）其他活动计划促销活动计划，公共关系活动计划，其他活动计划。（22）确定广告预算：广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。（23）广告效果检验：制定有关的控制、评价标准，随时了解协调广告活动的进行，检验广告活动的好坏，并及时进行反馈，以调整广告整体的策划。营销策划书写作规范1.封面策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。2.前言其内容主要是：（1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就XX年度的广告宣传进行具体策划。（2）本次策划的重要性与必要性。（3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。3.目录目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。4.概要提示阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。5.正文具体包括以下几方面内容:(1)营销策划的目的。(2)市场状况分析。着重分析以下因素:①宏观环境分析。②产品分析。③竞争者分析。④消费者分析。(3)市场机会与问题分析（SWOT分析）。①营销现状分析。②市场机会分析。(4)确定具体营销方案。确定市场定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。①本产品的市场定位是什么?（目标市场的选择）②本产品的4P‘s组合（产品、价格、渠道、促销）具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、渠道方案和促销方案是怎样的?6.营销策划的执行把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。7.人员分配及场地此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。8.预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。9.营销策划的效果评估10.结束语结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用。11.附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。第二篇范文：营销策划书结构营销策划书结构封面前言目录概要提示市场营销现状SWOT营销目标营销战略和策略营销活动方案营销预算营销控制结束语大家下午好，今天我将与各位一起来学习市场营销学，如果有什么不懂的问题就提出来，我们一起讨论一下。下面开始了。这是魏总在奥吉娜成长21年后提出来的，这足以看到营销对企业来说是多么重要，但是什么是营销，是销售吗？我们通过几个简短的案例来了解一下。案例就是个别企业在竞争中取得成功的故事，从中我们能发现一些启示。第一个案例：本田雅阁牌新车打入美国市场主要讲述了日本雅阁在进入新市场前所采取的充分调研，达到与实际相结合，更好的去研发新产品，从而促进销售，顺利的打开市场。在处置争议的形式上比较合理，促使研发人员走到第一线了解情况，而不是苦心冥想。这里就运用了一些营销知识，如市场调查等相关知识。那么什么叫做市场营销呢，下面我将作详细地阐述。再说市场营销之前我们首先先了解什么是市场。这里说一下什么叫做现实购买者，其实就是真正购买我们产品的人。潜在购买者是指当前尚未购买或使用我们商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人从营销管理者角度看来，卖主构成行业，卖主构成市场。正如这个等式表达的一样，市场是有人口、购买力、购买欲望组成的，缺一不可。一个国家或者地区，人口众多，但购买有限很难构成容量很大的市场。在中国，人口众多，试驾车与日俱增，润滑油还是汽车行驶的必需品，这就说明中国的润滑油市场是非常大的，这也是为什么国际大品牌争相进入中国的原因。下面我们来看市场营销的具体概念。首先来了解几个概念。需求：是人类与生俱来的基本需要，如人为了生存，人们会有吃、穿、住、行，安全的需要，尊重的需要等。欲望：个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。如满足解渴生理需要，人们可能选择喝开水、茶，汽水、果汁等。需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。产品销售出去要经过三个阶段逐一检验，那一阶段没有通过，就阻止了产品和顾客之间的通路。这就要求我们通过各种方式了解顾客的需要、欲望、需求，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，了解他们的喜好，并据以制定营销策略。那到底市场营销是都做哪些工作呢，我们来看接着看。可以看到市场营销并不等于销售，销售只是其中的一部分，这里的销售促进就是促销，海尔集团的总裁张瑞敏说过这样一段话：“促销只是一种手段，但营销是一种正正的战略。”。可以看到市场营销包括了产品生产前到产品销售后的诸多工作，从这可以看到市场营销在企业中的作用和地位是毋庸置疑的。第二章市场营销环境分析，为什么要去分析企业的生存环境呢，我们来看一个案例。从这个案例中我们发现环境能为我们带来什么：机会或者威胁。我们主要通过以下三个部分介绍本章内容。从这个图中我们可以清晰的看到企业营销环境的组成部分。首先我们来了解市场营销的微观环境。从图中我们可以看出，除去企业的其他五个因素就构成市场营销的微观环境，社会公众在这里起到监督作用。这是一个简易的产品流通图。下面简要介绍一下各微观因素的内容。在实际的销售中我们接触较多的就是中间商。市场营销中把顾客进行了分类，包括以下六个方面：生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非营利组织市场、消费者市场。生产者市场可能就是买我们的成品油进行贴牌；中间商市场就是我们经常去拜访的经销商、零售商、批发商、代理商；政府市场，如前些天和仇哥去的城管局，国际市场，非盈利市场，消费者市场比如一些大型铲车等个体户。区分这些市场的原因就是我们要对各个不同市场特点，规模等进行分析，制定不同的营销策略。中国有句俗话：知已知彼方能百战不殆。我国润滑油行业市场前景好，规模大所以行业竞争也比较激烈。我们把竞争者简要的分为五种实例类型。中国中低端市场被国内品牌瓜分，占润滑油行业的80%。但国外品牌牢牢占据了高端润滑油市场。国际品牌虽然只占据整个润滑油市场的20%，但其利润却站整个行业的80%。这就不难理解为什么我们公司不再生产低端产品。市场营销中即指\企业80%的业务来自20%的顾客\，所以我们要集中精力去维护我们20%的客户。接下来我们看一个竞争者分析的例子。从图中可以看出我们正在参加一场品牌竞争。下面我们来了解市场营销的宏观环境，从图中我们可以看到作用于企业以及整个行业的大环境的宏观环境因素，包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境七大外部力量。这对我们发现市场上存在的机会和威胁是非常有帮助的，如上文提到的罐头大王的故事，就是通过对环境调查分析后发现机会，才取得成功的。微观环境、宏观环境说了这么多，我们要用他们做什么。下面我们再通过一个案例体会什么是市场营销，试着通过以下几个角度来分析这个问题，一、形势分析1、需求的性质。2、需求的范围。3、竞争的性质4、环境状况5、产品生命周期阶段6、行业的成本构成7、企业的技能。8、企业的资金来源。9、分销渠道。二、问题和机会三、备选营销方案的产生与评估四、决策市场营销案例分析法:案例分析大纲分析结构概况一、形势分析1、需求的性质。2、需求的范围。3、竞争的性质。4、环境状况。5、产品生命周期阶段。6、行业的成本构成。7、企业的技能。8、企业的资金来源。9、分销渠道。二、问题和机会1、关键问题所在。2、主要的机会。3、平衡状况下的形势。三、备选营销方案的产生与评估1、定义的目标。2、营销组合决策。四、决策分析结构评述一、形势分析（一）需求的性质本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。分析的范围和问题：1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。（2）公开的信息收集的程度。（3）品牌知名度和忠诚度。（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。（7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。（8）谁影响决策者？（9）个人或集体决策。（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。（14）假设的时间。一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？变数：（1）年龄。（2）家庭生命周期。（3）地理位置。（4）重度与轻度使用者。（5）购买过程的性质。（6）产品用途。提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个