第四章战略管理战略管理概述外部环境分析内部环境分析123竞争战略及案例4目标:了解战略管理的基本概念;掌握战略管理制定的步骤及相应的理论方法,掌握基本的战略实施和评价的理论与方法。第一节:战略管概述本节的内容包括:基本概念战略管理的关键术语一些有用的管理方法战略实施过程引导案例从前,有两位公司总裁在同一产业中竞争。两位总裁决定外出野营以便讨论双方合并的可能性。他们步入森林深处。突然,一只灰熊挡住去路,并直起身子向他们吼叫。一位总裁立即取下背包,从中取出一双跑鞋。另一位总裁说道,“嘿,你跑不过熊的。”而前一位总裁回答说,“很可能我跑不过熊,但我肯定能跑过你”。战略管理的核心思想---获得并保持竞争优势!!1基本概念战略管理用一天的时间和大家探讨一门发展了50年,并用于思考未来5年甚至50年的科学---战略管理面临“生存与发展”问题的主体都要考虑战略问题人、组织、国家战略管理特点综合性全局性系统性1基本概念什么是战略?战略的本意是对战争全局的谋划与指导。企业发展战略是把战略的思想和理论应用到企业管理中去,为一个企业及其环境制定的使命和远景目标,其目的在于识别组织所面临的挑战,指导组织及其成员作出迅速反应,从而使其长期竞争优势最大化。什么是战略?企业为求得生存和长期稳健的发展,对企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体谋划。1基本概念战略管理(strategicmanagement)是对制定、实施、评估、调控和变革企业战略的全部活动的总称,它是一个全面的、复杂的管理过程,是一门综合性、多功能决策的科学和艺术。这些决策可以保证一个组织实现其目标。信息技术和全球化是改变今天商业和社会环境的外部因素。在政治地图上,国与国之间的边界是清晰的。但是,在展示真实的资本流动和产业活动的竞争地图上,疆界几近消失。战略管理的目的是要企业在长时间范围内有效适应变化。企业制定战略的两个目的生存发展企业战略就是要解决三个问题我是谁到那去如何去2关键术语竞争优势:战略管理指获得并保持竞争优势的一切方法和途径。竞争优势可以定义为一个公司比起对手做得更加出色的所有事情。当一家公司能够做到其竞争对手做不到的事情,或者拥有竞争对手希望拥有的东西,这就是所谓的竞争优势。一般情况下,公司仅能在一段时间内保持竞争优势,因为其竞争对手会模仿并企图破坏这种优势。因此,仅获得竞争优势是远远不够的。公司必须通过(1)不断适应外部趋势与变化以及内部容量,能力及资源(2)根据这些因素有效地制定、实施并评估战略方针;以获得持续竞争优势。外部机会与威胁:是指能够为公司未来带来巨大收益或造成巨大损失的经济、社会、人口、环境、政治、技术以及竞争等的发展趋势和重要事件。机会和威胁远远超出了单个企业的控制范围。因而被认为是外部的。战略管理的一条基本原则就是企业要制定战略以充分利用外部机会,规避或减少外部威胁的影响。因此,识别、监测、评价外部机会和威胁是企业成功的必要条件。调查、收集和整理外部信息的过程有时被成为“环境扫描”或“产业分析”。外部机会与威胁实例计算机革命、生物技术、人口迁移、价值观与态度的转变、太空探索、可降解包装物和来自外公公司的激烈的竞争。其他的可能包括:法律的出台、竞争者推出新的产品、全国性的自然灾害,社会动荡等。内部优势与劣势:是指企业经营过程中发挥积极或消极作用的可控因素。企业的管理、营销、财务、生产与运作、研发、计算机信息系统,都可能蕴含着优势或劣势。企业应努力寻求能利用内部优势和改善内部劣势的战略。企业的优势与劣势总是相对于竞争对手而言的。相对不足和相对优点都是重要的信息。同样优势和劣势更多的是由企业现存内部条件构成的,而不是由当前的绩效决定的战略管理模型方向/目标Goals/Objectives战略/方法Strategies项目Projects(企业为何存在?)(行为指南)(我们想要成为什么?)(我们想要办成什么事情?)以新技术开发为例,精密产品从发明、设计到投放市场的周期:18世纪100年如蒸汽机19世纪50年如发电机20世纪40年代30年如内燃机20世纪60年代20年如喷气机20世纪70年代10年如核电站20世纪80年代后2年如洗衣机21世纪?月如电子类产品企业项目管理是未来企业管理的发展趋势之一项目项目项目运作运作运作企业经营必须回答的两个关键问题第一:我们想成为什么样的企业?企业的远景陈述第二:我们的业务是什么?企业的使命陈述企业使命:在社会进步和经济发展中的责任,亦即企业存在的价值公司的使命应当明确以顾客为导向的业务定义.使命与远景价值观高绩效企业的价值观尊重关键利益相关人的权益公司的价值观应当说明:管理层和雇员应当如何行动应当怎样开展业务应当建立什么样的组织来帮助公司实现使命组织文化一系列控制员工在实现公司使命和目标时工作行为的价值、规范和标准通常被视为竞争优势的一项重要来源好的公司目标应当包括四个特点:简明和定量。为经理们的工作提供标准和指向。切中要害。仅限于关键的和重要的事项。既有挑战性又有现实性。时限的要求。主要目标对公司意图实现的一种未来状态的简要的和可衡量的描述,是为完成使命与愿景而必须确实做到的工作专注于长期绩效和竞争力小故事使命的价值3个人在同一个建筑工地工作,做同样的工作。当问及从事何种工作时,每个人的答案各不相同。第一个人说:“碎石。”第二个人说:“谋生。”第三个人说:“协助建教堂。”我们中没有人可以把一个庞大的教堂建起来。不过如果我们能够对所有建设的宏伟教堂的全貌有一个清楚的认识,我们必然会深切感受到我们在其中所做的细小工作是多么的有价值。明确的使命就是要帮助发现隐含在令人沮丧的枯燥事物和空洞理由中的那些大教堂。----保时捷的CEO彼得·斯库尔茨远景和使命陈述是制定,实施和评价战略的基本出发点。远景与使命陈述实例Ford远景陈述成为世界上消费汽车产品与服务方面的领导企业。Ford使命陈述充满激情地向全世界的顾客提供个人移动工具……预测顾客的需求,提供改善人们生活的产品和服务。远景与使命陈述实例XX医院远景陈述XX医院是提供必要资源、努力保证社区成员获得最佳终身保健服务的领先者。使命陈述XX医院满怀尊重、同情、正直和勇敢之情,尊重患者、雇员、社区的个性特征和隐私,在预测和提供预防保健服务方面不断进步。远景与使命陈述实例XX地质测量局远景陈述XX地质测量局的远景是通过我们卓有成效的科学活动和对社会需要的有效满足努力成为自然科学领域的全球组织。使命陈述XX地质测量局的使命通过提供如下信息服务国家。描绘和认识地球。将自然灾害带来的人员和财产损失减少到最低限度。管理水、生物、能源、和矿产资源,增进并保护公众的生活质量。每个企业都有其独特的存在目的和理由使命陈述的构成要素1.顾客—企业的顾客是谁?2.产品或服务—企业的主要产品或服务是什么?3.市场—从地域角度考虑,企业在哪些地区具有竞争力?4.技术—企业在技术方面紧跟时代步伐吗?5.关注生存发展与盈利能力—企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗6.经营哲学—企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么?7.自我认知—企业的特色能力和主要竞争优势是什么?8.关注公众形象—企业对社会、社区和环境事项承担责任吗?9.关注员工—员工是企业有价值的资产吗?百事可乐公司的使命百事可乐的使命是提升股东投资价值。我们通过扩大销售、降低成本和卓有成效的投资谋划实现既定的使命。我们坚信,经营成功的基础是:向消费者和顾客提供质量和价值、提供安全、健康、经济实用和符合环境保护要求的产品;以最大的诚意向投资者提供客观的回报。戴尔计算机公司的使命是成为世界上最好的计算机公司,可以给客户带来市场上最为完美的体验。在这样做的过程中,戴尔可以以最好的质量满足客户的期望;引领技术的发展;打价格战;对个人和公司负责;提供最好的服务和支持;领先的公司人力资源工作方式;财政稳定性。海尔集团敬业报国追求卓越通过发展技术和服务这一核心能力,不断推出新产品,实施相应的营销战略,成功地占领了国内的洗衣机和电冰箱市场,并向海外拓展;联想集团为客户利益而努力创新·创造世界最优秀、最具创新性的产品·像对待技术创新一样致力于成本创新·让更多的人获得更新、更好的技术·最低的总体拥有成本,更高的工作效率使命陈述评价矩阵组织顾客产品服务市场技术关注企业生存和盈利能力经营哲学自我认知关注公司形象关注员工百事可乐是否否否是是否否否戴尔公司是是是是是否是是否管理方法1目标管理概要成功就等于目标,其他的一切都是这句话的注解----美国潜能大师:伯恩•崔西所占比例目标状态成就状态27%没有目标社会最底层60%目标模糊社会中下层10%有清晰但比较短期的目标社会中上层3%有清晰且长期的目标顶尖成功人士今天的生活状态不由今天所决定,它是我们过去生活目标的结果!目标管理的定义和含义1.定义2.三层含义•使组织中的上级和下级一起参与组织目标的制定,由此决定上下级的责任和分目标,并使其在目标实施中实行自我控制,以努力完成目标的现代管理方法。(1)共同商定目标。(参与)(2)目标分解。(目标体系)(3)自我控制。(授权管理和自我评价)要素内容餐厅经理的目标示例目标1、目标是什么?实现目标的中心思想、项目名称提高销售额、毛利2、达到什么程度?达到的质、量、状态销售额5000万元毛利2000万元计划3、怎么办?为了完成目标,应采取的措施、手段、方法1、在东部地区新开一家分店;2、通过增加新菜品开发,实现新增销售收入500万元;3、通过服务品质管理将上座率提高10个百分点;4、什么时候完成目标?期限、预定计划表、日程表1月:2月:5、是否达成了既定目标?完成成果的评价实际销售收入5500万元毛利:1100万元目标管理五要素人对目标的期望强度1、如果期望强度为0,那么它相应的表现特征就有两种情况,一种是真的不想要;另一种是找借口,但真实原因是不敢想,不知为什么要,害怕付出和失败,害怕做不到别人会笑话。我们将此定义为不想要,当然他的结果是得不到!2、期望强度为20%-30%,表现特征是空想,整天做白日梦,光说不做,不愿付出,不知从何开始,连自己都不敢相信会变为事实。将这一类定义为瞎想想,其结果是过不了几天就会忘记自己曾经这样想过。3、期望强度为50%,表现为有最好,没有也罢,努力争取一段时间之后便会放弃,凡事3分钟热度,碰到困难就退缩,成天幻想着不付出就能得到,这一类定义为想要,但十有八九不成功!人对目标的期望强度4、期望强度为70%-80%,确实是他真正的目标,但似乎决心不够,尤其是改变自己的决心不够,等待机遇,靠运气成功,即使得不到也不会转为安慰自己:曾经努力过,也算对得起自己,马上再换另一个目标。这一类定义为很想要,有可能成功,因为运气而成功,也因为运气而失败!5、期望强度为99%,潜意识中那一丝放弃的念头,决定他关键时刻不能排除万难,坚持到底,直到成功;对他而言,也许付出100%的努力比达不到目标更为痛苦,其实第99步放弃与此时的100%之间的差别不是1%而是100%!6、期望强度为100%,其表现特征不惜一切代价,不达目的死不休,没有任何退路可言,对于他们来说,达不成目的的后果很严重,达不成比死还可怕。这一种的定义是一定要,所以他们一定有办法得到!•重视人的因素行为科学和管理科学的结合;动机、行为、目标的结合。你如何看待员工,员工就会如何表现——“