第四章-市场细分战略

2019/9/81本章概要–市场细分–目标市场选择–市场定位市场细分战略2019/9/82市场市场细分目标市场产品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZVVVVXXXXX市场营销三部曲(STP营销-Segmenting,TargetingandPositioning）市场细分目标市场选定市场定位1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为各目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播选定的定位观念2019/9/84一、市场细分（一）市场细分的概念、依据和意义1、市场细分的概念：市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。◆不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分市场的需求具有明显的相似性◆市场细分不同于一般的市场分类2019/9/85课堂案例日本手表快速进入美国市场20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。2019/9/86资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费者的年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和男朋友馈送。25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品种固定。35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种单一。【案例】资生堂----体贴不同岁月的脸2019/9/87例：消费者头发特点不同的市場有头皮屑干燥分叉时常烫发有染发推出可让染色持久的洗发精2019/9/88为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？认识误区2019/9/892、市场细分化理论形成的客观依据(下例)（1）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。以吃为例减肥时期：水果、青菜看电影时：爆米花、可乐、卤味、薯片上课迟到：茶叶蛋、面包、豆浆、玉米棒李丽请客：天然居、巴奴薪水透支：泡面、挂面半夜读书：饼干、巧克力以电影为例有的喜欢科幻片、有些喜欢动作片、有些则喜欢浪漫爱情片（2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。市场需求的差异性和企业经营能力的局限性;整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性,使市场细分有了必要性和可能性。2019/9/810消费者的差异性我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高2019/9/811公司资源的有限性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源2019/9/812宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王2019/9/8131．有利于发现市场机会；（尤其对小企业）3、市场细分的意义劳特泡泡糖儿童泡泡堂果味型泡泡堂110日元江崎糖业司机用泡泡堂交际用泡泡堂体育用泡泡堂50日元100日元2019/9/8142．有助于掌握目标市场的特点儿童奶粉含铁奶粉老年奶粉脱脂奶粉奶粉2019/9/8153．有利于制定市场营销组合策略他们居住分散，这需要建立很大的营销网络他们的收入较低，彩电价格不能太高农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品2019/9/8164、市场细分战略的产生与发展市场细分理论和实践的发展阶段:①大量营销阶段②产品差异化营销阶段③目标市场营销阶段2019/9/817大量营销阶段:19世纪末20世纪初–卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销品种、规格单一的产品–这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场–可口可乐早期产品差异化营销阶段:20世纪30年代卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场–该观点认为，顾客具有不同的品位，顾客会追求产品之间的差异化。–通用汽车公司目标市场营销阶段:20世纪50年代–卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。–百事可乐：新一代的选择2019/9/818消费者市场细分的标准地理变数：国家、地区、气候等人口变数：性别、年龄、婚姻、职业收入、民族、宗教、受教育程度等心理变数：个性、购买动机、价值观、生活方式追求的利益等行为变数：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等(绝对型、多品牌、变换型、非忠诚)（二）市场细分的标准2019/9/819变量划分标准地理变量地区东北、华北、西北、西南、华东、华南、华中城市规模1万人以下、1－2万、2－5万、5－10万、10－25万、25－50万、50－100万、100－400万、400万以上气候热带气候、亚热带气候、温带气候、寒带气候城市或农村城市、市郊、农村人口变量年龄婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年性别男、女职业工人、农民、教师、学生、技术人员、职员、经理、家庭主妇、退休者、失业者受教育程度小学以下、中学、专科学校、大学本科以上个人或家庭收入高、中、低家庭规模1－2人、3－4人、5人以上家庭生命周期单身未婚者；新婚夫妇；已婚有6岁以下子女；已婚有6岁以上子女；年老子女已独立；年老独身者民族汉、回、藏、壮等宗教佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教、其他宗教、不信教种族黑人、白人、黄种人国籍中国人、美国人、日本人、法国人社会阶层下层、中层、上层、上上层地理因素2019/9/820建筑差异：北方保暖效果好，南方通风效果好饮食差异：北方喜欢吃面，南方喜欢吃米自然差异：北方寒冷干燥，属落叶阔叶林。南方温热潮湿，属常绿阔叶林。体质差异：北方体质高胖；南方体质矮瘦性格差异：北方粗犷豪爽；南方细腻柔和传统交通工具：北方坐车，南方乘船北方政治与军事比较活跃；南方经济与文化比较发达2019/9/821地理因素按气候细分2019/9/822按年龄细分人口因素幼儿青年成年老年人口因素2019/9/823按性别细分2019/9/824人口因素按种族、宗教、国籍细分2019/9/825香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。。市场细分变量实例：收入2019/9/826心理变量生活方式朴素型、追求时尚型、大众型个性冲动型、进攻型、交际型、权力主义型、自负型行为变量时机一般时机、特殊时机追求的利益(心理)经济、便利、实用、名誉、服务使用者状况未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者使用率不使用、少量使用、中量使用、大量使用忠诚度无、中等、强烈、绝对准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣。想买、打算购买对产品的态度敌视、否定、不关心、肯定、热情2019/9/827简朴型时髦型嬉皮型节约型心理因素2019/9/828我吃东西讲究经济实惠我吃东西主要看环境在环境差的地方，我吃不下饭我吃东西只重味道，只要味道好，其它的我不在乎行为因素按追求的利益细分2019/9/829案例：方便面的市场细分按肉类细分按口味细分按档次细分按使用状况细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元袋装、杯装、碗装2019/9/8301、差异性每个细分市场都不同于其它市场2、可衡量性细分市场的規模与购买力等能够被衡量3、可进入性细分出来的市场应该是企业通过营销努力可以到达的市场。企业有能力在该市场运作，广告信息能被传播到该市场，分销渠道能够触及到该市场。4、可盈利性市场区域的规模、销售潜力足以支持厂商生存发展，经营有利可图（三）市场细分有效性标准(市场细分的原则)并不是每种细分方法和细分结果对企业都具有实际意义，因此需要对市场细分的有效性进行衡量2019/9/831拓展你的思路房子是什么？2019/9/8321、房子是住所使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境2019/9/8332、房子是商品住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理2019/9/8343、房子是家庭的衣服装修设计家具格调橱具配置迷你小套型主人爱好工作特性2019/9/8354、房子是身份社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉2019/9/8365、房子是品位追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀2019/9/8376、房子是文化地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力2019/9/8387、房子是资产置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营2019/9/8398、房子是办公室通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便2019/9/8401、概念二、目标市场选定（一）目标市场的概念被企业选定的，并将要为之服务的细分市场。2019/9/841考虑因素市场竞争者厂商本身Choosewhichone?细分1细分3细分2细分4目标市场选择2019/9/842（1）拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额；（2）有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力；（3）市场未形成垄断。2、目标市场应具备的条件2019/9/843（二）目标市场选择策略（1）5种模式：公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种模式。如下图（2）3种策略：如下图无差异性策略差异性策略集中性策略2019/9/844M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3单一市场产品专门化市场专门化选择性专门化完全市场覆盖•进入目标市场的形式2019/9/845–最简单的市场进入模式，企业只生产一种产品，供应某一类市场，以取得某一特征市场的优势–公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益–同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神等M1M2M3P1P2P3•单一市场集中化：只选择一个细分市场2019/9/846有选择的专业化–公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。–各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利–该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场