第四章产业组织策略性行为

•策略性定价行为•企业并购•合作与串谋•研发与创新第四章产业组织：策略性行为第一节策略性行为•策略性行为的定义–一个厂商旨在通过影响竞争对手（对该厂商行动）的预期，使竞争对手做出对该厂商有利的行为。–通过影响竞争对手预期的行为就称为策略性行为。•主导厂商通过操纵市场环境影响竞争对手的预期，使自己在市场竞争中立于不败之地，获取超额利润。•案例：131中国民航业的策略性行为•策略性行为的市场基础是寡占和垄断市场。•工具是博弈论和信息经济学。•一、限制性定价行为•二、掠夺性定价行为•三、两部收费•四、捆绑第二节策略性定价行为•是指寡占或者垄断市场的现有企业将价格定在这样一个水平（比较低的水平），当潜在进入企业进入该市场后发现所剩下的市场需求不足以使它盈利。图阻止进入定价（贝恩模型）DBEAMRCFACbACaPmP1QOPQ1QmD一、限制性定价•限制性定价：具有绝对成本优势的现有企业（EstablishedFirm）的阻止进入定价行为。–假定市场需求曲线为D，现有企业的平均成本曲线为ACa，潜在进入者的平均成本曲线为ACb，都假设为常数，而且ACaACb，即现有企业相对于潜在进入者具有绝对成本优势。如果现有企业根据利润最大化的原则定价，那么价格为Pm，产量为Qm；但是，这一价格可使潜在进入者获得PmABP1阴影面积的经济利润，因此，潜在进入者必定选择进入，这显然对现有企业不利。–为了阻止潜在进入者，现有企业必须将价格定在等于或小于ACb，即,使潜在进入者的收入不能补偿其成本，从而将潜在进入者阻于市场之外。为了达到这一目的，现有企业必须将产量提高到Q1，以满足降价后而增加的市场需求，而所获得的超额利润却减少了（比较两个阴影面PmACD与P1DFE）。–潜在进入者如果进入市场，则盈利为零甚至亏损。•贝恩认为，只有在以下两种情况下，阻止进入定价对现有企业而言失去意义：•1）当进入阻止价格P1大大高于垄断价格Pm–现有企业的成本优势是如此之大以至于可以成为一种自然垄断。•2）当进入阻止价格P1大大低于垄断价格Pm–成本优势是如此之小以至于根本不可能将潜在进入者阻于市场之外。•这个模型都揭示了:为了阻止潜在竞争者的进入，现在企业必须牺牲一定的经济利润。二、掠夺性定价•处于支配地位的厂商先以低于成本的价格连续销售商品，挤出竞争对手，然后再提价。掠夺性定价的特征：1）价格低于成本2）目的只是驱逐竞争对手3）驱除对手后提高价格民营快递痛斥“掠夺性定价”•2008-7-24。对联邦快递逆市降价“没心理准备”，提价“未遂”造成巨额亏损。民营快递安身立命的价格优势没有了。•国内某民营快递巨头CEO林瑞（采用化名）思量再三，把一纸诉状呈交到国家邮政管理局市场监管司，指责“联邦快递有针对性地制定了低价抢占市场的价格竞争策略，采用不正当竞争手段，疯狂抢夺民族快递企业的国内业务市场份额”，“吁请政府对此类不正当竞争行为进行管制”。–联邦快递“次日达”1公斤起价20元，2007年是40元：“次早达”1公斤起价24元，去年是60元。–“油价上涨、人工成本上升，我们整体成本上升30%.正酝酿提价，结果联邦快递恶意低价倾销，大家都不敢提价了。”林瑞称，今年一季度净亏一个多亿，正好是往年一季净利润。这个是不是掠夺性定价？•杭州某小区，一张姓居民在小区内部，一居民楼1楼的自有汽车车库里面销售水果，因不用支付房租，其水果价格比小区门口水果零售商店的水果便宜很多。•部分小区居民很高兴！–“便宜也有罪”：部分小区居民不高兴，理由是“车库不能改变用途”、无证经营、扰乱小区环境、掠夺性定价（等待门口的2家水果店关门后该车库水果店乘机提价）等待！–最后，工商、业委会主任等强迫其关门！掠夺性定价的案例——MogulSteamship案例•MogulSteamshipCompany是一家船运公司，成立于1883年，生意主要在澳大利亚。当澳大利亚市场生意萧条时，试图在中国市场寻求发展。当时，船主委员会（Ashipowner＇sconference）制定了中国市场的运费率，1885年Mogul的加盟申请遭到了该委员会的拒绝。船主委员会贯彻一项将非成员船只驱逐出市场的计划:•如果非成员船只到Hankow运货，那么足够数量的委员会船只就会同时派往Hankow，以便压低运费报价，不管能否盈利。当时，3艘非委员会船只开往Hankow，其中两艘属于Mogul，然后委员会就派出足够数量船只到Hankow，结果造成运费大幅下降。法庭受理了Mogul关于委员会从事掠夺性定价的起诉。显然，上述事件中委员会的损失大于非成员船只，因为一些派往Hankow的委员会船只没有装上任何货物，而非成员船只尽管运费很低但没有空跑。•船主委员会在进行掠夺性定价——把运费削减至成本之下，企图将对手驱逐出市场。那么MogulSteamship如何通过与消费者签定长期合同来遏制掠夺呢？•Mogul的运输服务涉及到不同港口的托运人和不同目的地的收货人，为遏制掠夺他需要接触不同港口的托运人并且声明：这是我公司的说明书，你可以从上面看到我们的成本。我将与你签定一份合同——承诺在可预见的将来以成本加正常利润的运费为您运输货物，但是，只有在我签定了足够多这样的合同（货物能够装满我的船只），合同才会生效。当然，我公司提出的运费率高于目前船主委员会的运费率，你可以看到他们有许多空船停在码头。如果你们不和我签定这样的合同，那么我公司将离开中国市场，船主委员会随即就会提高运费。请您考虑一下，下周我再过来核实。•但是，签定这样的合同难度很大。签定合同的过程中Mogul将会发生大量的交易成本，其律师不得不与不同港口、装运不同货物的托运人签定大量合同；托运方对水运市场具有不完全信息，而托运方很清楚Mogul提出这样的合同肯定有利可图；委员会代表肯定会否认Mogul离开中国市场后他们会提高运费；托运方如何理解说明书中有关成本的信息？Mogul和托运人如何就正常利润达成一致？显然，很难通过与消费者签定长期合同来拯救被掠夺者。•综上所述，只有不存在交易成本和机会主义行为的情况下消费者就会向被掠夺方提供支持、抵制掠夺。图7-5阻止进入定价（莫迪哥里亚尼模型）DAQ1ACDrP1QOP•莫迪里阿尼发展了阻止进入定价模型。莫迪里阿尼模型首先假设行业存在着显著的规模经济，平均成本曲线随生产规模的扩大而递减，还假设现有企业的生产规模不论是否有新企业进入均保持不变。在这两条假设下，现有企业将价格定在何处，可阻止潜在进入者于市场之外呢？我们可以从图中推断出，当市场需求曲线为D，企业的平均成本曲线为AC时，为了阻止潜在进入者，现有企业可以将价格定在P1，产量定在Q1。因为，当现有企业的产量为Q1时，潜在进入者的剩余需求曲线（TheResidualDemandCurve）在任何产量水平上均位于平均成本曲线AC之下，即潜在进入者无论生产多少，收益均不能弥补亏损，进入是无利可图的，从而不得不呆在市场外面。•莫迪里阿尼模型是在贝恩模型基础上的一个发展，它揭示了现有企业在不存在绝对成本优势的情况下，如何实行阻止进入定价的问题。商务部禁止可口可乐公司收购汇源•商务部发言人姚坚星期三（09年3月18日）下午作出有关宣布，并表示这一决定并没有政治上的考虑。商务部至今审查了29个反垄断案，其中24宗已经结案，只有可口可乐收购汇源案遭否决。•姚坚表示，可口可乐在碳酸饮料市场占支配地位，如果收购汇源果汁后，当局担心公司会以捆绑形式销售限制果汁市场的竞争，损害消费者利益。会挤压中国国内中小型果汁企业的生存空间，对果汁市场竞争格局造成不良影响。姚坚否认这一决定将影响外资对中国的信心。–可口可乐公司就商务部禁止其收购汇源一案发表声明，表示尊重商务部的决定，并强调对中国市场抱有信心。三、捆绑销售•定义：将两件或两件以上的产品放到一起销售。–捆绑有利可图的原因：消费者的需求负相关性。负相关性是指消费者对捆绑的一种产品的保留价格较高，对捆绑的另一种产品的保留价格较低。•保留价格：消费者愿意支付的价格。–见下页例子，影院A偏好《飘》，不喜欢《吉蒂的奖赏》；影院B刚好相反。“捆绑有利可图”的原理分析•一个电影公司，两个电影院A和B，要购买两部电影：《飘》和《吉蒂的奖赏》。愿意支付的保留价格（美元）如下：飘吉蒂的奖赏影院A1200300影院B1000400分两种情况讨论•如果电影公司分开销售：–定价：按照消费者最低的保留价格定价•1000和300–电影院A和B分别支付：1300–电影公司的收益：2600•如果电影公司捆绑销售–定价：最低的捆绑价格为1400–电影院A和B分别支付：1400–电影公司的收益：2800四、两部收费•定义：要求消费者为购买一种产品先支付一固定费用，然后消费者在为他们希望消费的每单位产品支付一个额外费用。–一部分是规定收费，每个消费者无论消费多少都必须支付的部分，用T表示，又称门票或注册费；第二部分是单位产品使用价格，P表示。只能定唯一的T和P。–厂商的利润：R=T+(P-MC)*Q现实生活中的例子•固定费用：出租车的起步价、公园大门门票、电话的初装费或入网费、锦江乐园的大门门票、宝丽来相机价格等等•单位产品价格：出租车超过4公里后的计程单价、公园内的小门门票、电话的月租费或网络的月租费、锦江乐园的过山车、摩天轮和海盗船的费用、胶卷价格等（一）两部收费：只有一类消费者图一类消费者时的两部收费DPQ0Q0POAET解法：T等于全部消费者剩余即三角形AEPO的面积，单位产品P=PO。MC（二）两部收费：消费者有两类图两类消费者时的两部收费D1PQ0Q1POAETMCHDCBGIQ2F解法：T等于三角形AEF的面积，单位产品价格P=PO，POMC。D2JK权衡：POMC，应该大多少？•两部收费其实是一个权衡问题：怎样定价让消费者即进大门，又进小门？•防止：1）大门门票价格T太高（PO曲线位置太低，接近MC曲线），可能顾客不愿意进大门，更谈不上小门收入了；2）小门门票P太高（PO曲线位置太高，远离MC曲线），同时T小，消费者只会进大门，不会进小门。•企业兼并的类型横向兼并纵向兼并混合兼并•企业兼并的效应分析协同效应市场垄断第三节企业并购P110类型•1.横向并购（水平多元化）为获得规模经济(economicsofscale)。•2.纵向并购（垂直多元化或者同心圆式多元化）为获得范围经济(economicsofscope)。•3.复合式多元化可以可能会减低企业风险。美国五次并购浪潮•1897—1904年：最主要特征是同行业之间的并购，即横向并购。在此间的全部并购中有78.3%的并购为横向并购，12％的并购为纵向并购，其余9.7％的并购为混合并购。最多并购的是金属、食品、石化产品、化工、交通设备、金属制造产品、机械、煤碳等八个行业.•1916—1929年：主要特征是纵向并购，出现了金字塔式的控股公司。•1965—1969年：许多并购案是跨行业的并购，即所谓多元化并购，分散经营风险。•1984—1989年：杠杆收购急速窜起。•1991—2000年：跨国并购。表1：美国1897—1904年间发生的并购数量表2：美国第一次并购浪潮前后主要大公司的形成表31963—1970年第三次大规模并购的数量第三次并购浪潮的并购案例•吉米·林高中毕业后在海军服役多年，1947年他用2000美元在达拉斯创办林氏电子公司，由于他的努力，公司很成功。开始了并购生涯。他先是收购了一些小的电器加工商，取得了很好的效果。•1958年在投资银行家的帮助下利用可转换债券融资开始了收购大公司的历程，他先后收购了著名的泰姆科电器公司和詹斯—沃伊特飞机制造公司，在此基础上形成了林—泰姆科—沃伊特公司(LTV)，位居《财富》500强中第158位。•吉米·林又通过现金与换股的方式以2亿美元的价格收购了威尔逊公司，其主业是肉类加工、体育用品和制药。又收购了大美洲公司，是一家从事保险业务、航空运营、银行、房地产和汽车租赁业务的综合性公司•4.25亿美元的价格还收购了琼斯—劳林钢铁公司，这一系列的收购使LTV公司的规模大增，到196