第四章价格策略

第四章价格策略主讲：李英[e-mail]【教学目的】了解企业定价依据和影响因素，掌握企业定价方法和定价策略。第四章价格策略【知识能力培养要点】企业常用六种定价方法；定价策略。第四章价格策略企业定价依据及影响因素企业定价目标和方法企业定价策略第一节企业定价依据及影响因素一、企业定价基本依据（一）制造成本根据《企业会计通则》和《企业会计准则》的规定，企业产品成本计算采用制造成本法，其内容：企业生产经营中发生的费用划分为制造成本和期间费用两部分，企业成本只核算到制造成本为止。一、企业定价基本依据制造成本:指企业生产的各种产品及提供劳务所发生的费用。它包括：直接材料、直接工资和制造费用。制造成本是企业定价的一个基本依据。期间费用:是与时间有关的费用，包括管理费用、财务费用和营业费用。这些费用是企业为管理和销售活动准备条件而发生的费用，随着时间消逝，其经营条件也消失了，即其经济效益不能递延到下一报告期，且与产品生产无直接关系，不再计入产品成本，直接计入当期收益，即直接从当期收入中扣除，这样保证成本计算准确性，真实反映企业生产经营成果。一、企业定价基本依据（二）流通费用流通费用是商品在流转过程中购、销、存、运各环节上发生的运杂费、保管费、工资、折旧费和物料损耗等支出费用。商品价值中流通费用的大小，直接影响商品价格的高低，也影响国家的积累和人民的消费。因此，正确核算流通费用是合理制定商品价格的重要方面。一、企业定价基本依据（三）利润利润是生产劳动者为社会创造价值的货币表现。企业所获利润大小，反映企业经营效果的好坏和对国家贡献大小，它也直接影响企业和职工的切身利益。所以，在商品价格中合理确定利润，对促进生产发展，扩大流通，调动各方面的各积级性，具有十分重要意义。二、影响定价的其他因素企业定价应遵循原则：既要能被消费者接受，具有竞争能力，又能给企业带来尽可能多的利润。市场上的商品供求需求的价格弹性商品的市场特点竞争因素其他环境因素第二节企业定价目标和方法一、企业定价目标：以获取最大利润为定价目标以维持或提高市场占有率为定价目标以投资报酬率为定价目标以稳定市场价格为定价目标自学：教材P212-215二、企业定价方法（一）总成本加成定价法1.含义：指按产品的总成本加上预期利润来定价的方法。2.公式：P=C×（1+i）/Q=（F+V）×（1+i）/QP-单位产品价格；Q-产品数量；C-总成本；F-固定成本；V-变动成本；i-利润加成数。二、企业定价方法例题：生产某产品的固定成本为40万元，预计生产1万件，其变动成本为30万元，产品出厂价以合理利润20%计算，请用总成本定价法计算单位产品价格。P=（40+30）×（1+20%）/1=84（元）二、企业定价方法3.优点：简便易行，有利于核算并能补偿总成本，在正常情况下，企业可获预期的一般利润，对双方相对公平，是工商企业常用方法。4.缺点：不灵活，忽视市场供求，也没考虑到销量与成本的变动关系，难以适应市场竞争形势，难获预期利润。二、企业定价方法（二）变动成本定价法：1.含义：即企业制定产品价格时，只考虑对变动成本的补偿，同时争取更多的边际贡献来补偿固定成本的定价方法。2.适用范围：适宜在市场竞争激烈，商品供过于求，销售困难，价格可随行就市下采用。二、企业定价方法3.优点：企业可维持现行生产，保住市场占有率，减少亏损，是较灵活定价方法。4.缺点：按此法计算，很可能因预期的边际贡献不足以补偿固定成本而亏损。例题：企业生产产品1万件，其变动成本为30万元，预期边际贡献为35万元，则单位产品价格为：P=（30+35）/1=65（元）二、企业定价方法（三）收支平衡定价法1.含义：即企业以商品的收支盈利与亏损的平衡点作为定价依据。2.公式：Q=F/（P-V）P=F/Q+V例题：某商店购进服装3000件，其固定成本为6万元，单位变动成本为每件20元，拟将该服装全部销出，则收支平衡的定价为：P=60000/3000+20=40（元）二、企业定价方法3.适用范围：在市场不景气或订货量不足情况下，保本销售总比停工损失好。4.优点：简单易行。5.缺点：预期销量难以确定，如果市场供求变动大，企业难获预期利润。二、企业定价方法（四）随行就市定价法1.含义：企业按照行业平均价格水平定价的方法。2.适用范围：适用于需求弹性小或供求基本平衡的商品定价时采用。3.优点：使企业易于和同行业和平相处，风险减少，并能获行业平均利润。二、企业定价方法（五）理解价值定价法企业按照买方对商品价值的理解水平，而不是按卖方成本费用水平来定价的方法。消费者对商品价值的理解程度不同，会形成不同的价格限度，企业可用各种非价格的因素和手段，影响买方对产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。二、企业定价方法（六）区分需求定价法1.含义：指企业对同种产品，在特定条件下，可以制定出不同的价格的方法。2.形式：（1）以消费者为基础的区别定价：企业对不同的消费者群，采用不同的价格。（2）以商品外观、式样、花色为基础的区别定价：同种质量的商品，花色、式样新颖的，定价高，相反，定价低。二、企业定价方法（3）以时间为基础的区别定价：同种商品在不同的年份、季节、时期、甚至不同的钟点，可极用不同的定价。（4）以地区为基础的区别定价：同种商品在不同地区、国家、地点其售价不同。企业在商品定价时，应据本身实力和市场情况选择定价方法。有一辆从福州经高速公路开往厦门客车，全程票价80元，在上高速公路前车上还有空位子。有一位乘客欲花60元乘车，问：该车是否允许他上车？课堂研讨案例分析：一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计，大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个价廉可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而，这些又是过时的风尚了。当今随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿4美元，买一种新近流行的汉堡包，即所谓美食汉堡包，它在一些专门的豪华餐厅出售。汉堡包的价值到底为多少汉堡包的价值到底为多少为什么美食汉堡包要卖4美元一个呢？在顾客心目中，它不但比较大，而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬件设备。在一般的汉堡包店，使用的是塑料椅，服务也一般，而在出售美食汉堡包的餐厅，不但桌椅比较舒适，而且兼卖酒，有时还提供点菜送到桌上的优良服务。如顾客到一个叫起利的餐厅，购一个汉堡包，外加薯条和饮料，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包店只收2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境、豪华的设备气氛加上美味可口的汉堡包,付6美元完全合理,比到麦当劳和汉堡王等店更合算。汉堡包的价值到底为多少至于你，会付4美元买一个汉堡包吗？也许你说不会这样，但是会这样的人有的是，而且说出来的数字会吓你一跳！目前整个美国大约有100家豪华餐厅，年营业额达1亿美元。在将来的日子里，这类餐厅只会有增无减。有人保守地估计，将来会出现成千家餐厅，年营业额将达20—30亿美元，更有人大胆估计年营业额将会达到80亿美元！案例思考：1、为什么不同的消费者对汉堡包的期望会不同，从而对其价值的估计也不同？2、在中国，同样的饮料、菜谱，在不同的地方价格也不相同，是否也是上述作用引起的？你若是一个餐厅经理，从上述案例中会得到什么启发？第三节企业定价策略新产品定价策略折价与让价策略心理定价策略案例分析三十三元钱一斤的桔子皮桔子皮，中药称其为“陈皮”。汕头某罐头厂在北京王府井百货大楼竟把桔子皮卖出了33元钱一斤的价格！你到北京王府井百货大楼食品部柜台上就会看到每大盒内装15克包装的10小盒身价不凡的桔子皮，售价10元，如此折算，每500克售价高达33元之多。汕头这家罐头厂，原本生产桔子罐头，以前鲜桔装瓶后，桔子皮就被送进药材收购站，价格是几分钱一斤，近年来加工桔子罐头的多了，桔子皮几分钱一斤也卖不出去，于是该厂就在桔子皮上打主意—难道桔子皮除了凉干后入中药做陈皮外，就没有别的用场吗？他们组织人力开发研究其新的使用价值，终于开发出了一种叫“珍珠陈皮”的小食品。产品开发出来了，要以什么样的价格将其投入市场？他们做了市场分析评估：1.这种小食品的“上帝”多为妇女和儿童，城市的女性和儿童多有食小食品的习惯。2.城市妇女既爱吃小食品又追求苗条、美容，惧怕肥胖。女孩子视吃小食品为一种时髦。3.儿童喜欢吃小食品，家长也从不吝惜花钱，但又担心小孩过胖。4.珍珠陈皮的配料采用桔皮、珍珠、二肽糖、食盐，经加工后味道很好，食后还有保持面部红润身材苗条的功能，三十三元钱一斤的桔子皮由于用袋装小包装，吃起来也很方便。5.市场上当前很少有同类产品。于是这种小食品采用高价策略进入了市场,一斤桔子皮卖33元钱，就是那些领新潮消费之先的年轻女士也称太贵，可是，当她们买过尝过之后，又介绍给别人去买去尝，儿童们更是口手不离。于是33元钱一斤的桔子皮，真的成了“挡不住的诱惑”，诱得求购者纷至沓来。案例思考：珍珠陈皮采用高价策略为什么会成功？三十三元钱一斤的桔子皮(一)高价策略：1.含义:高价策略又称“撇油定价策略”,即在产品生命周期最初阶段新产品上市时,利用其特点或无竞争对手等条件,将产品的价格定得很高。一、新产品定价策略2.适用范围：⑴具有独特性能，市场上没有出现过的新产品；⑵需求弹性较小或市场生命周期短的新产品；⑶生产新技术没有公开的新产品（有专利权）。一、新产品定价策略3.优点：（1）新产品往往有高收入消费者首先购买，企业利用这部分消费者求新心理动机，以高价提高产品身价，满足顾客要求。（2）高价产品一旦被市场认可，能获丰厚的利润，企业可在较短时期内迅速收回投资，再用以开发其他新产品。（3）新产品初上市定高价，有较大回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，有利于根据市场竞争的需要随时调整。4.缺点：一、新产品定价策略⑴价格高于价值过多，有损消费者利益；⑵由于价格高影响销售，不利开拓市场，甚至易使新产品夭折，风险较大；⑶如果销售兴旺极易招致竞争，难以维持高价。2.适用范围：适用于是需求弹性大、替代品多和市场容量大的新产品。（二）低价策略1.含义：低价策略又称“渗透定价策略”，与高价策略相反，即是在新产品上市初期，将价格定得相对低一些，以吸引大量购买者，提高市场占有率。一、新产品定价策略3.优点：⑴需求弹性大的商品，消费者对其价格比较敏感，低价容易拓展销路。⑵随之产品销量的扩大，单位产品成本因大规模生产而降低从而增加赢利。⑶能有效地排斥竞争者介入，有利于提高市场占有率。一、新产品定价策略4缺点：新产品投资的回收期限较长；新产品上市初期将价格定得太低，以后想调高价格则比较困难。（三）满意定价策略1.含义：满意定价策略又称“温和定价策略”或“君子定价策略”，这是一种介于高价策略和低价策略之间的定价策略。2.适用范围：适宜于行业优越地位的企业定价采用。一、新产品定价策略3.优点：价格比较稳定，在正常情况下，利润目标可以按期实现。一、新产品定价策略4.缺点：比较保守，利润率较低。（一）含义指企业对已定价格实行部分减让与降低，或加赠货品，另给津贴的一种定价策略。二、折价与让价策略（二）种类1.数量折扣：（1）含义：指企业根据顾客购买产品的不同数量给予不同的折扣，以鼓励其大量或长期购买。（2）种类：累计数量折扣：指根据一定时期内（月、季、年），顾客购买商品累计总额达到一定数量时计算折扣的方法。目的在于拉住顾客，建立长期伙伴关系。二、折价与让价策略二、折价与让价策略优点：a.可鼓励顾客长期经常购买，保证销售增长的连续性；b.有利于企业掌握产品的销售规律，以便适时生产和组织货源。非累计数量折扣：是一种按每次购买商品达到一定数量或金额时折扣定价方法。2.季节折扣：（1）含义：指企业对顾客早期进货或在商业淡季购买商品给予一定的折扣优待。（2）适用范围：适用于生产或消费季节性强的产品。二、折价与让价策略（3）优点：a.有利于鼓励中间商提早或及时采购，减少生产企业存储压力。b.有利于企业保持均衡生产，加速资金周转和节省费用。3.现金折扣：（1）含义：是对现款交易或对按约定