第四章企业使命与战略

第四章企业使命与战略目标•企业使命•环境、战略和能力的匹配•战略目标战略管理步骤之二：设定目标企业的目标是一个有层次的体系愿景与使命战略意图长期发展目标阶段性发展目标近期目标和部门的工作目标第一节企业使命•在制定企业战略之前，需要进一步明确企业使命、界定企业功能和制定战略目标。这是战略环境分析的目的和结果，也是企业战略制定的必要前提和步骤。•美国管理大量彼得·德鲁克认为：提出“企业的业务是什么？就等于提出企业的使命是什么？”。企业使命是战略管理必须解决的最重要的问题，也是企业不能回避的现实问题•企业使命是企业对自身生存发展目的的定位，即它对社会的职责及其所扮演的“个性”角色。这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。企业的愿景与使命•公司的愿景和使命可以说是对公司未来的一种战略性思考，一般而言，公司应该对自己五到十年的发展愿景给出清楚的描述：•说明公司的“身份”或本征（WHOweare）•明确各项活动的意义（WHATwedo）•指明公司的长期发展方向（WHEREweareheaded）组织愿景的内涵:组织愿景的概念“愿景”一词广泛地被用于社会、政治、经济领域等语境之中，是一个源自英文“vision”的中文词汇。企业远景是指为企业所描述的关于未来成就的理想化定位和生动性蓝图。理解企业愿景要把握以下关系1）以企业自身的发展方向为出发点2）个人愿景与组织愿景的统一第三节组织愿景与使命企业愿景的内涵如果说组织愿景是从身的角度来准确描述组织未来形象定位的话，企业使命则是在战略方案制定之前，同样必须首先确立的关于企业经营领域、发展方向的准确定位，其立足点在于从市场上消费者的角度来阐述的企业战略性定位。企业使命企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。它反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立的形象，揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图去满足的顾客需求。组织使命企业愿景的作用激励性挑战性引导性开发企业愿景的过程1）建立愿景的规划小组2）确定愿景的核心要素3）测试愿景的可接受程度4）扩大愿景的传播范围制定公司愿景时需要思考的一些问题•我们现在从事哪些领域的经营活动?•我们希望进入哪些领域?•我们的顾客将来会有那些需求?•利益相关者对我们有哪些期盼?•谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴?•我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域?•哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击?•企业未来环境的“情景”大致是什么形态?企业使命的内容企业目的的定位经营理念的定位是企业和企业高层管理者所持有的基本信仰、价值观念的选择，是企业的行为准则。顾客需求的定位顾客需求是企业需要密切加以关注的核心管理任务，企业战略的制定和实施必须时刻以顾客需求的动态变化规律为依据。公众形象的定位企业使命的内容企业使命的制定的逻辑比较项目今天的企业是什么未来5-10年的企业会是什么竞争优势本企业现在的竞争优势基础是什么本企业未来竞争优势的基础是什么目的企业成长的质量和速度令人满意吗未来需要追求更快、更好的成长吗顾客定位企业今天的顾客是谁企业未来将服务于哪些顾客竞争对手企业今天的竞争对手是谁未来的竞争对手会发生怎样的变化渠道今天的企业是以何种渠道接触顾客未来又将通过什么渠道接触顾客企业使命的制定的逻辑续表比较项目今天的企业是什么未来5-10年的企业会是什么产品与市场企业目前以何种产品参与了哪些市场的竞争企业未来的产品结构与市区域市场结构发生什么变化利润来源今天的企业利润源自何处未来的利润将来自何方•为什么要建立企业使命•[美]彼得·德鲁克：“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确而现实的战略目标”。•建立企业使命的意义主要在于：•（1）明确发展方向和业务主题•企业使命可弄清企业目前是怎样的一个组织，将来希望成为怎样的一个组织，如何体现区别于其他组织的显著特征。•（2）协调企业内外各类矛盾和冲突•企业使命主要通过经营哲学的形式来明确方向、营造气氛、强化激励，指导企业运行。•（3）有助于建设企业的共同愿景•什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，也即，原来这是我的心，是内心深处的一种愿望、期盼。每个员工都会对企业的未来有一个图像式、企盼式的描述，如果企业能够勾划出今后发展的宏图，明确企业的目标，激发员工热诚并形成一种共识，就会使共同愿景成为指引企业方向、汇集力量、推动其发展的巨大动力。一种好的企业使命表达方式，应该强调以下六个方面第一，它应该是富有想像的，并且是在企业愿景所确定的总体框架内进行设计的。第二，它应该分清楚企业的主要目标，弄清楚企业为什么而存在。第三，它应该清楚地描述企业的主要活动和希望获得的行业地位。第四，它应该阐明企业的关键价值观。第五，它应该是企业有愿望也有能力完成的企业使命。第六，它应该采用清晰明快、简洁而又充满进取心的语言加以论述。企业使命的描述企业愿景与企业使命的关系从广义上分析，企业愿景和企业使命可以认为具有相同的内涵，两者是等同的，所以，现实中经常性地被混用。从狭义上分析从战略管理的角度来看，企业愿景和企业使命都是极为重要的两个概念。从务虚的角度看，战略应当特别关注企业愿景的制定，关注企业愿景所阐述的美好未来，它能够带给所有利益相关者的一种期待；从务实的角度看，战略应当特别关注企业使命，虽然它也带有一种前瞻性，但它带给人们的是一种可获得的顾客利益保证和潜在的价值创造。企业愿景与企业使命的关系企业愿景与企业使命的比较比较项目企业愿景企业使命出发点企业自身外部利益相关者，尤其是顾客立足点企业未来的理想状态试图满足的顾客需求和潜在利益涉及到的时期漫长的时间段相对较长的时间段强调的重点令人激动、激发士气富有创新、明晰方向设计的效果可望而暂不可及的梦想可望也是可及的理想•3．怎样编写企业使命报告书•企业使命报告书是企业使命的文字概述。如果企业在此方面做出不懈努力并付诸实践，那么，在未来的长期运行中就会省去许多麻烦。•操作步骤：•Step1完成一份“经营定义作业单”，它是企业使命报告书的基础文件。•经营定义作业单•1．企业名称：亚洲电话电报公司•2．选择其一：企业性质•集团公司子公司中有限公司合作经营独资•3．我们的消费者主要是：•个人团体公共机关其他（简述）•4．目前的产品或服务：•通讯产品及服务网络设备计算机系统•5．技术：•全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力。•6．生存、发展与盈利：•目标是使人类与他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。•7．经营哲学：•科技以人为本服务以诚为重•8．自我意识：•公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务。•9．职工：（需进一步明确）•10．在以下的“连续统一体”中公司的竞争地位是：•弱——平均水平——强•Step2根据填写好的“经营定义作业单”，标出上图中的关键词（），再把所有内容精炼并概括成一段话，就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了。•亚洲电话电报公司•向全世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有单一的和综合能力。公司信仰“科技以人为本、服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。第二节环境、战略、能力的匹配•SWOT•一、怎样把握机会Opportunities？怎样规避威胁Threats？•世行两名美国高级经济专家说：“存在着一个极大的反复无常的因素……它对增长率能产生重大影响。这个反复无常的因素可简称为‘机会’。”“机会在很大程度上决定着一个国家所能取得的繁荣程度”。机会也是企业成功与发展的重要因素。•（一）机会的类型与特征•1．机会通常表现为两种类型：显在性机会与潜在性机会•2．机会的特征：•（1）机会寓于“动”之中•（2）目标对应性•（3）增益性与伴随风险性•（4）时空分布的非均衡性•（5）不稳定性•（二）把握机会的三法则•竞争格局中存在着三种基本关系：竞争者、顾客需求和企业自身，相应有三种法则：•1．竞争法则•没有竞争就不会有变化，没有变化，也就无机会可言。对一个成功者来说，控制住竞争格局，就等于控制了未来的机会。•2．趋势法则•事物的发展有其内在的规律和趋势，顺应其势，就能事半功倍。“因势利导”至关重要！机会是未来发展的趋势性状态，企业若审时度势，顺应市场的趋势，就能使其在未来的状态中处于有利地位。•3．权变法则•所谓“权变”，就是因时、因地、因变化而变。只要见机行事，就会赢得主动。•（三）市场机会的来源•1．“时间”等于金钱•机会总是与时间概念联系在一起，如人们常常提到的“时机”、“机遇”、“时不我待”等。•2．“空间”就是机会•现代人的“空间感”越来越强烈，四通八达的交通、永不消逝的电波，使地球变成一个“村庄”，人们设法要改变这种空间感，由此开拓出许多商机。•3．让“美好”相伴到永远•“美好”绝不仅是艺术家的手笔，从们一切美好的愿望、追求都可能成为企业的市场机会之源。•“机会管理”的关键课题•（1）企业不要坐等机会，它必须知道如何系统地对机会进行研究、选择和管理。•（2）企业要注意政府对机会的态度。当政府支持某个机会时，通常会采取贸易保护、行政支持及补贴等方式予以扶持，这时，↑↑机会吸引力。•（3）企业可以通过检讨受到忽略的顾客需要、竞争者的弱点、企业自身优势等方法，发现许多已经存在的市场机会。•（4）企业可以通过刺激内部创造力，以及通过积极观察对手的行踪，甚至向竞争对手学习，创造出新的市场机会。•（5）建立情报网络和专家系统，是发现和评估市场机会的首要途径。•二、发现与规避威胁•威胁对企业具有负面影响甚至破坏作用，经理人应时刻“瞪大眼睛”，随时防范它的发生，并规避其负面的影响。•（一）威胁来自哪里•可能对企业形成威胁的有八大因素：•1．现有竞争对手•其数量、实力怎样？如果它已瞄准了你，你决不可以掉以轻心。•2．供应商•其数量越少对你越不利。•3．客户•其数量越少，说明你的市场已被对手瓜分，这对你是最大的威胁。•4．潜在的竞争对手•识别潜在对手出现的兆头非常重要，企业要时刻居安思危，防患未然。•5．替代技术•越是传统的产业，越要注意替代技术夺走你的“饭碗”。•6．互助企业•在专业化分工与协作的企业之间，合作态势与诚意十分重要。•7．政策或规则•政策、规则的变化会立即形成新的利益格局。例如，一旦打破垄断，马上会有对手出现。•8．自然状况•灾害与突变事件常常会给企业带来“飞来横祸”。•要评估某种威胁是否存在以及如何对待，可以从市场预测和调查中得出判断。•（二）怎样规避威胁•威胁是对企业造成危害的负面力量，进行防范和预警十分必要。“预警”的方法可以有：•（1）建立一支“消防队”•保证企业受到威胁冲击时能快速反应，及时化解威胁。•（2）时刻提防对手•学会如何区别信号与杂音，以识别真正的竞争对手。•（3）深入客户、深入本企业的中层和基层。建立一种信息双向沟通的渠道，听取客户和企业的中、基层人员的意见，避免使自己成为最后一个知道变化的人。•（4）经常听一听以评价你为职业的人的说法。这些人经常在旁边观察你，琢磨你，他们往往能从较新的角度发出一些新信息。SWOT分析在列维（Levi）制衣公司的应用优势（S）劣势（W）1．列维的资本雄厚2．广告效果很好3．戴维·亨特是一个很成功的名牌产品1．顾客的忠诚感下降2．列维牛仔服装的零售量下降3．1982年以来已关掉9个分厂机会（O）SO战略WO战略1．消费者日益喜欢高档服装2．列维公司占领43%的牛仔服装市场3．凯马，威马和其他大零售商目前未经营列维产品1．开发产品（增加戴维·亨特系列产品）2．前后联合（将凯马、威马公司变成分销商）威胁（T）ST战略WT战略1．蓝章和VF公司的牛仔服市场占有