第四章广告战略

第四章广告战略第一节广告战略的基本内容第二节广告战略选择第三节两种广告战略思维第一节广告战略的基本内容•一、广告战略含义•广告战略是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。依据市场营销总体战略，制定出具有全局性和较长时期指导意义的广告运作决策。①以市场营销战略为核心，具有明确的广告目的；②选定为达成其目的的目标市场；③设定诉求主题；④媒介组合；⑤与其它促销活动相互配合，相互协调。•主要特征：导向性。体现在确立的思想、方针对广告活动的各个环节都具有指导性。总体性。作为广告活动的整体规划与设计，它不研究具体操作细节。系统性。强调体系，系统性规划，形成系统结构。目标性。二、广告战略分类•1.按内容划分•形象广告战略产品广告战略•2.按市场范围划分•特定市场广告全球广告•3.依广告实施时间长短划分•短期广告战略长期广告战略•4.从媒介使用方式角度•单个媒介战略组合媒介战略Microsoft广告TOYOTA油电混合动力系统•微软企业形象广告文案•在微软,我们所看到的不是一个表象的世界,而是一个将来的世界.我们看到潜力,我们看到人们彰显创意,施展才华,获得更多的成就,享受前所未有的生活.我们看到工作人员,自由,公开地分享信息.我们看到小企业在成长,大企业的运营变得更灵活,公司建立起良好的合作关系.我们看到软件开发人员,开创出下一个伟大梦想.在微软,我们乐于分享您的潜力,正是它,启发我们创造软件,助您不断发挥潜力.正是它,启发了我们所有的成就.因为最终我们的成功,并非强大的软件,而是强大的您.您的潜力,微软的动力.----Microsoft•这则平面广告把Parmalat饼干表现得有情有意，好玩有趣。饼干拼起来的足球、电脑、小房子和机器人,有足够的魅力吸引小朋友的眼球，广告细分市场准确，目标市场就是小朋友。广告宣传的目的之一,就是要让消费者快速产生记忆，儿童对于广告歌、广告音乐，在无意中都会留下很深的印象。通过广告改变消费者的态度,直接或间接地影响消费者的购买行为。•在众多饼干把营养作为卖点时，Parmalat品牌却卖起了童趣，不经意间俘获了小朋友超越时空的梦，有助于小朋友及其家长对其品牌价值产生认同第二节广告战略选择•一、广告战略方案的设计要素媒体（Media）地区（Area）对象或目标（Target）信息或内容（Concept）时机（Timing）二、八种广告战略设计途径•（一）市场设计途径•1．目标市场战略•2.市场渗透战略•（二）角度设计途径•1．企业广告战略•2、产品广告战略•（三）时间设计途径•1．长期广告战略（2年以上）•2．中期广告战略（1年）•3．短期广告战略（1年内按季度、月份所实施的广告）•（四）消费心理设计途径•1．广告诱导心理战略•2．广告迎合心理战略•3．广告猎奇心理战略广告诱导心理战略每个趾头都微笑——阿迪达斯运动鞋•广告文案：在生活中，我们希冀“每个细胞都微笑”，在对待鞋的态度上，我们希望选择这样一双好鞋——让每个脚趾头都微笑。广告迎合战略----“百强”家具•镜头一：灯光起，空灵感的音乐声中，黑色的板子显得异常高大，突然，柜子中间裂开一道缝，一辆灰色的奔驰车慢慢驶出，漂亮的流线、坚固的结构、优良的质感展现在观众的眼前。•镜头二：奔驰车行驶在沙发椅背上，就像在坚固的桥上行驶稳稳当当，接着车行驶到绿草茁荫的足球场上．再到平滑光亮的桌面上嘎然而止，奔驰车的外形、性能作了充分的展示。•镜头三：镜头切到餐桌椅上，伴随着正在餐桌椅上行驶的奔驰车。•广告口号：真的很德国百强家具•广告将百强家具与奔驰车联系起来，将家具与奔驰车进行比较，用人们熟悉的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百强家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮流的完美结合，体现截然不同的居室文化。广告猎奇心理战略-杨格的苹果•美国新墨西哥州高原地区，有一个苹果经销商，名字叫杨格。有一年，高原上突然下了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸得“遍体鳞伤”。杨格一筹莫展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间发不出货，不仅自己会遭到巨大的经济损失，经销商也会遭到连带的经济损失。再说，如果把这样的遭霜打的苹果发给经销商，大家不满意，同样是砸自己的牌子。杨格心事重重地来到苹果园，他捡起一个被打落的苹果，擦掉上面的泥，咬了一口，发现被冰雹打过的苹果，竟变得格外脆甜。•杨格立即命令手下，采摘苹果，运送出去，同时在每一个苹果箱附上一个简短的说明：“朋友，这批苹果个个带伤，但请您看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区的苹果特有的标记。这种苹果，果肉紧实、味道甘甜、具有妙不可言的香味。”很快，经销商们便收到了这种带伤的苹果，大家看着苹果难看的样子，半信半疑。可尝了一口，却发现口味非常独特、甘甜异常。从此，人们更青睐高原苹果了，消费者甚至还向经销商提出建议，要求多进点这种带伤疤的苹果。•（六）渠道途径•1．全方位战略•2．多层次战略•（七）媒体途径•1．多媒体战略•2．单一媒体战略•（八）进攻或防御设计途径•1．进攻型战略•2．防守型战略第三节两种广告战略思维•一、广告定位战略1972年艾尔.里斯（AlRies）和杰克.特劳特（JackTrout）提出定位观点。1981年二人出版《定位：头脑争夺战》，系统阐述上述观点。1996年Trout又出版了《NewPositioning》对传统定位理论进行了改良。•主要观点：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”，“在定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。广告定位理论的发展阶段划分20世纪50年代美国罗瑟.瑞夫斯提出独特的销售主张；60—70年代以大卫.奥格威为代表的品牌印象广告；70—80年代广告定位理论成熟，以艾尔.里斯（AlRies）和杰克.特劳特（JackTrout）为主要代表人物；90年代被称为系统形象广告定位阶段.广告定位战略选择•1.观念定位•2.市场定位•3.产品定位•4.品牌定位：强调品牌差异化，面对同质化市场•5.企业形象定位“小糊涂仙”酒——“难得糊涂”脑白金——送礼还送脑白金王老吉——“怕上火，喝王老吉”成美广告农夫山泉——“农夫山泉有点甜”“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”伊利——黄金奶源：健康、新鲜、无污染江中健胃消食片——“日常助消化，江中牌健胃消食片”孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。白沙集团——鹤舞白沙，我心飞翔红塔集团——“山高人为峰”万宝路-动感•别克车主一般为高级主管和私营业主；是渴望在成功基础上再求超越的商务精英。白领阶层的商务用车。积极进取不断追求。•凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程是以家庭为重，是追求和家庭在一起分享快乐，对自己的现状比较满意，比较务实的人，希望稳中求进。•别克荣御为国内高档商务用车•凯迪拉克的客户主要是个人，特别是海归、私营企业家、律师、高级顾问、独立自由的人，有张扬的个性，不怕别人知道自己的身份地位。•雪佛兰面对的是热爱生活希望通过自己的努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人，比较时尚又比较务实。亲和友善•凯越HRV是崇尚健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车，空间大、外形活泼，倡导一个生活态度，在中国沿海城市发达地区有一群这样的人，他们强调自由、创造力和个性张扬。•成功的产品不仅在设计开发的层面上迎合强化目标人群的功能需求，还要有意识引导消费习惯和价值取向，使产品市场不断扩大。•凯迪拉克：敢为天下先•萨博：个性、内敛•欧宝：年轻新贵•别克：大气沉稳，激情进取•雪佛兰：打造大众化的国际品牌•五菱：做自主开发微车先锋二、广告整合传播战略•整合营销传播IMC•(IntegratedMarketingCommunication)•代表人物美国西北大学教授唐.E.舒尔茨，20世纪90年代在美国得到广泛认同。奥格威“广告浪费”威廉.伯恩巴克“15％有效广告”奥美成立公关公司进行声音整合信息时代渠道多元传播管控难度加大广告传播的效率递减营销成本上升IMC产生的背景IMC概念•IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。整合的着力点：内容和渠道的整合出发点：消费者需求目标：关系营销。企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程如何理解整合营销传播IMC的核心和出发点是消费者IMC的目的是建立与消费者及其他利益相关者的一种持久的亲密关系IMC的基本要求是“用同一个声音去说”IMC应当采取一种双向沟通策略IMC认为营销即是传播—传播即是营销精确区隔消费者。根据消费者的行为及对产品的需求来区分（消费者—核心和起点）提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因)，强调关系营销品牌个性建立onevoice——建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。以利益点和品牌定位为依据，用同一个“声音”说话。做一个好听众，采取双向传播。网站、经常的客户沟通、免费的400电话、调查等等建立客户沟通的渠道关注社会、环保、健全的企业文化IMC要点•台湾就是广告公司总经理黄文博形容到：“整合营销传播绝对不像吃水果沙拉，把你需要的营销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合营销传播是在打篮球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，通过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。•口碑营销、事件营销、话题营销、公共关系……28AISAS®模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA®AttentionAAttention注意，Interest兴趣，Desire欲望，Memory记忆，Action行动Attention注意，Interest兴趣，Search搜索，Action行动，Share分享交互网络时代，口碑成为影响消费者购买决策的重要原因日本某碳酸饮料公司为了推广其低热量的新品（热量减少一般，口味不变），将东京电视塔的夜灯关闭一半，引起公众和媒体的好奇和广泛关注。话题营销还是口碑营销？事件营销2003年3月20日早，巴格达城里一声巨响，“第二次海湾战争”拉开了序幕。与此同时，统一润滑油的广告语：“多一些润滑，少一些摩擦。”家喻户晓并获得极高评价。2003年10月16日，神舟五号载人航天飞船成功发射，开创了中国航天的新纪元。2003年十月初，蒙牛获得“航天员专用牛奶”的称号。2005年8月其销售额升至25亿。1、事件营销产生效果会持续作用多久？（加多宝与好声音的合作）2、事件营销的实施需要借势造势还是自发造势？iphone上市媒介整合传播Iphone上市网络资源使用•1943年初创•全球42个国家共有180家连锁商店•“我的家，我要的生活”整合营销的经典案例：宜家强生•宜家家居(IKEA)于1943年创建于瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。•宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有17家在中国大陆，分别在北京(两家)、天津、上海(三家)、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、宁波、重庆、武汉、杭州、西安。其中重庆宜家为亚洲地区最大宜家标准店。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分