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第四讲企业战略管理•第一节企业战略理论的产生与发展•第二节企业战略管理的内涵•第三节企业内外部资源环境分析•第四节企业战略与制定•第五节企业职能战略及选择•战略管理工具与方法世界著名企业家谈战略•世界著名的美国战略专家迈克尔•波特指出：“领导者的作用要广泛、重要得多，总经理远不是单个职能的管理工作，其核心是战略。”•美国90%以上的企业家认为：“最占时间、最为重要、最为困难的事就是制定战略规划。”•美国通用电气公司前董事长韦尔奇：“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。”第一节企业战略理论的产生与发展•一、产生•1.管理发展历史回顾•生产管理阶段：高效率生产、我们会做什么就生产什么•典型：福特：“不管顾客需要什么，我们只生产黑色轿车”•经营管理阶段：从整个企业投入要素与产出成果去考虑企业经营问题；注重分析和研究需求•典型：福特公司根据市场特点，推出了各种不同品牌、档次、型号和颜色的汽车•2.时代的抉择：战略管理呼之欲出•二战后，日本企业的成功，尤其是小汽车抢占欧美市场之后，家电和摩托车以优质低价取得成功，引起欧美学者研究和分析战略管理•3.面对社会经济发展，企业需要战略管理•企业规模日益扩大•企业与社会联系程度大大紧密，企业所承担的社会责任也大大提高•企业发展以从专业化向多元化转变•企业国际竞争国内化，国内竞争国际化•企业所面临的环境更加复杂多变二、战略管理的发展•20世纪60年代－战略管理兴起•1．60年代初，形成了设计学派，代表人物是安德鲁斯•他认为战略分：制定与实施两大部分，并提出SWOT分析法•企业战略是使组织自身的条件与所处的环境机会相适应•战略制定是一个有意识的思想控制过程•战略模式应简单而非正式•组织结构中的高层管理者应该是战略家•最佳战略应具有创造性、灵活性及充足的弹性•2．60年代还有一位学者，安索夫在《公司战略》这本书中提出了计划学派的思想，并区分了企业总体战略与经营战略•（1）战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程•（2）组织中的高层管理者负责计划的全部过程•（3）企业战略一旦形成，要能通过目标、项目、预算的逐级分解使之得以实施•20世纪70年代－战略管理的热潮•1971年安德鲁斯出版《公司战略思想》•1979年安索夫出版《战略管理》•安索夫提出了三个创新的观点：•修正了钱德勒关于战略与结构的基本思想，针对先战略后结构的观点，提出：•(1)战略追随结构•(2)环境服务组织的思想•(3)运用系统方法研究战略管理•20世纪80年代——战略管理回落•原因：1.企业管理转变–战略分析应用走向以财务分析预测为主导的盲区–一些企业实际应用战略管理不当•20世纪90年代到21世纪初－重振•1．战略管理注重从实践中来，不断提升•2．重视物质要素与精神要素相互作用•3．兼顾“整体面”和“个案论证”分析法•4．注重培育“优秀战略”的研究战略管理的发展过程及特征第二节企业战略管理的内涵•一．企业战略的概念与特点•1．企业战略：是企业以未来为导向，根据企业外部环境变化和内部资源条件，为求得企业生存和发展而作出的全局性整体性的谋划。•包含：•以未来为导向；•在经营活动前有意识有目的的开发•建立强大而灵活的态势，适当的定位•是一种观念•2.企业战略的特征：（1）长远性：谋求企业长期生存与发展（2）全局性：整体利益与部门利益之间的冲突（3）指导性：指路明灯（4）层次性：有层次的内在联系有机体（5）竞争性：通过战略方案争取优势，发挥优势，战胜对手•3．战略所要解决的主要问题：•（1）如何面对环境的变化：保护企业不受威胁，寻求机会•（2）如何在企业内部分配有限的资源：分清轻重缓急，决定优先次序•（3）如何参与竞争：用什么技术，提供何种产品和服务，以什么方式•（4）如何协调内部各部门之间的关系•4．战略与经营策略的区别•战略策略•面向未来立足现代•追求长期目标强调短期效益•关系全局影响局部6.企业战略的作用：（1）提高经营能力和市场应变能力（2）扬长避短，合理配置资源，取得竞争优势（3）统一思想，协调行动（4）提高企业管理水平、技术水平和人员素质二.企业战略的内容•1.企业战略思想•2.企业战略目标•3.企业战略重点•4.企业战略步骤•5.企业战略对策•1.企业战略思想：企业战略的灵魂•企业使命：是企业的基本目的和长期目标，区别于其他组织而存在的原因或目的。•企业经营理念和哲学定位：•企业从事经营活动的指导思想，对企业经营活动本质性认识的概括。•2.企业战略目标•企业战略使命的具体化，较长时期内奋斗所达到的整体目标。•华为的例子•突出重点：市场目标、发展目标和利益目标等。•3.战略重点：对战略目标的实现有重大影响而又薄弱的关键点。•关键点：•企业内部视角？•行业竞争视角？•时间动态视角？•产品、市场、技术、人才视角？•4.企业战略步骤：阶段性目标和实施步骤。•环环相扣，相互衔接•5.企业战略对策•指为实现战略目标而采取的影响全局发展的方针、措施和策略等。•包括：长期策略VS短期战术三．企业战略的分类对于一个多业务领域的大型企业而言，完整的企业战略可以包括三个层次：•公司总部的企业总体战略（CorporationStrategy）•事业部层的业务战略（BusinessStrategy）或称为竞争战略（CompetitiveStrategy）•各职能层的功能战略（FunctionalStrategy也称为职能战略）。企业总体战略（第一层次）•（1）企业总体战略的含义•也称为公司战略，是企业的最高行动纲领，企业的整体战略，它主要是回答企业应该在哪些经营领域里进行生产经营活动的问题，即回答“我们应该拥有什么样的事业组合”。•总体战略的侧重点有以下三个方面：•第一，企业宗旨的确定。即企业最适合从事哪些业务领域、为哪些消费者服务，以及向哪些领域发展。•第二，战略经营单位（SUB）的划分以及战略事业的发展规划。•第三，关键的战略经营单位的战略目标。•（3）企业总体战略又可分为：•①发展战略（进攻型战略）•发展战略就是在企业已经达到的现有水平基础上，向更高一级的目标发展的战略。•当企业已经稳定地占领所处的经营领域，并取得一定优势，则可以采取发展战略，进一步扩大经营规模或开拓新的经营领域。•②稳定战略（防御型战略）•稳定战略就是基本维持现状或仅缓慢增长的战略。•当企业在原有经营领域已经取得一定优势，而企业的外部环境和内部条件都没有发生重大变化，往往采取这种战略，以巩固已有成果。•③收缩战略（撤退战略）•收缩战略就是企业从原有经营领域逐渐收缩甚至完全退出，另谋出路的战略。•当企业在原有经营领域处于不利地位，而又无法改变这种状况时，应当采用这种战略。竞争战略（第二层次）•（1）竞争战略的含义•亦称为事业部战略或业务战略，指战略经营单位、事业部在企业总体战略的指导下的子战略，它是决定如何在选定的经营领域与竞争者竞争的战略。它所回答的是“在我们的每一项事业里应当如何进行竞争”这一问题。（2）竞争战略的类型•与对手直接竞争的战略（一般竞争战略）：成本领先、差异化、集中一点；•使对手难以反击的战略：使对手陷于被动而不能反击；先下手为强，使对手难以反击；向竞争对手显示有再反击的充分准备和能力，使对手不敢反击。•与对手不战而胜战略：分居共处（开拓新领域或谋取“空隙”）；协调行动（资源方面、生产方面、销售方面）；超前创新（超越对手、自我超越）职能战略（第三层次）•（1）职能战略的含义•职能战略，又称为职能部门战略或功能战略，它是指为贯彻、实施和支持总体战略与事业部战略，而在企业特定的职能部门所进行的各项业务活动的战略。•它所回答的是“我们应该怎么支撑总体战略和事业层战略”。•（2）主要类型有•营销战略；人力资源战略；•财务战略；研究与发展战略；•公关战略等四.企业战略管理的过程•战略制定过程•战略实施过程•战略控制过程（评价）战略制定•1.形成战略思想•2.进行环境调研：内部VS外部调研•3.拟定、评价和选择战略方案•4.战略方案的落实与完善企业战略实施•实施企业战略所进行的一切活动，包括企业经营层战略和职能层战略的制订、采取的重点战略行动、企业组织结构设计和调整资源分配的决策等。•具体见下图：企业战略控制•不断评审→与目标和标准比较→发现偏差并采取纠正措施•实施步骤：确定标准→检查找偏→分析原因，纠正偏差→继续实施•控制方式：直接VS间接•事前VS事中VS事后•要考虑：可行，成本等第三节企业内外部资源环境分析•外部环境分析的内容：包括宏观环境和行业环境•企业内部资源能力分析•孟母三迁：以仁为邻，择善而从昔孟子少时，父早丧，母仉[zhang]氏守节。居住之所近于墓，孟子学为丧葬，[足辟][bi,两字合一]踊痛哭之事。母曰：“此非所以居子也。”乃去，舍市，近于屠，孟子学为买卖屠杀之事。母又曰：“亦非所以居子也。”继而迁于学宫之旁。每月朔[shuo，夏历每月初一日]望，官员入文庙，行礼跪拜，揖[yi,拱手礼]让进退，孟子见了，一一习记。孟母曰：“此真可以居子也。”遂居于此。•孟母三迁的故事，几乎人人皆知：一迁是因为他们住于坟旁，孟母恐怕孟子学坏了殡葬者埋葬的行为；他经常看送葬的人群披麻戴孝啼哭的队伍，也跟着模仿。孟母见了，觉得那环境不适合孩子的身心健康。二迁是因为住于屠宰场旁，孟母恐怕孟子学坏了屠夫杀生的行为和商人欺骗的行为。最后，他们迁到学校附近，孟母才满意了。孟子每天都能听到学堂里传出的读书声，后来，他就入了这学堂。经过孟母从中开导，他的学业日进，终成一代亚圣。“孟母三迁”传为佳话。所以说，环境会影响孩子身心的健康成长。世界银行发布《2006全球企业经营环境报告》•企业经营环境最好的经济体是：•新西兰、新加坡、美国、加拿大和挪威，香港（第七）•排名前30位的国家中，有6个是来自东亚日本、韩国、泰国和马来西亚•中国在全球155个国家/地区中排名第91位•《全球企业经营环境报告》项目是3500多名当地专家（包括商务咨询顾问、律师、会计师和政府官员）和全球著名学者参与的共同成果•平均来看，在高收入的经合组织国家，开办新企业需要6道手续、相当于人均收入8％的费用和27天时间。而在东亚国家，这个过程需要9道手续、相当于人均收入60％的费用和61天时间。在企业注册所需时间方面最差的国家是柬埔寨（94天）、印尼（151天）和老挝（198天）。•据报告估计，如果一个国家从企业经营环境的改善可提高年经济增长率。•土耳其和法国就是一个例证：两国政府去年都缩减了企业的开办时间和费用，结果新注册的企业数上升了18％。斯洛伐克改革了贷款抵押法规，导致私营企业的银行贷款额增加了10％。2006年全球企业经营环境报告•据《中国青年报》报道，据世行银行和国际金融公司14日发布的一份报告显示，中国企业经营环境不够宽松。在155个国家／地区排名中，中国仅居第91位。•14日，世界银行与世界银行集团中负责私营部门融资的国际金融公司联合发布《2006年全球企业经营环境报告：创造就业机会》，并提供了155个经济体在企业经营法规和改革方面的全球排名。•报告显示，企业经营环境最好的前10个国家／地区分别是：新西兰、新加坡、美国、加拿大、挪威、澳大利亚、中国香港、丹麦、英国、日本。•报告的撰写者之一卡拉里·麦克雷女士说，中国在改变行政性贸易壁垒方面有进展，进出口手续等方面的指标好于周边国家、地区，但在有关信贷市场和企业经营许可的法律环境中存在障碍。(记者郭永刚)•来源：中国青年报外部环境分析－宏观环境分析（1）政治环境:一个国家的经济体制实际是由政治力量支配的。政治制度,政党和政党制度,政治性团体,党和国家的方针政策。•（2）法律环境：法律法规是国家意志的强制表现，对规范市场与企业行为有直接的作用。法律规范，国家司法、执法机关，人们的法律意识。•（3）经济环境：经济发展水平、发展速度，经济经济结构，生产结构、分配结构、交换结构、消费结构。经济体制，经济政策，改革开放。•（4）人口环境：•人口数量、人口结构。•人力资源开发情况、教育程度，1993年文盲1.8亿人，知识分子2000万