论房地产广告的几点思考

国家重点建设大学成人高等学历教育学生毕业设计（实习、论文）（—）题目：论房地产广告的几点思考办学形式：办学层次：专业：年级：学号：姓名：指导老师：完成时间：毕业设计（实习、论文）成绩：年月日目录引言......................................................................................................-3-一、我国房地产广告形成的原因及特点..............................................-3-二、我国房地产广告发展现状及存在的问题......................................-4-（一）我国房地产广告的发展现状...............................................-4-（二）我国房地产广告发展中存在的问题分析...........................-4-三、房地产广告问题的解决策略..........................................................-6-（一）对市场进行调研，寻找目标市场.......................................-6-（二）加强广告用语的规范管理...................................................-7-（三）体现广告设计的创新模式...................................................-8-（四）加强对媒体投放的把关.......................................................-8-（五）加强政府的监督管理机制...................................................-9-结语.................................................................................................-11-注释....................................................................................................-12-参考文献................................................................................................-13-致谢辞................................................................................................-15--1-论房地产广告的几点思考专业：学号：学生姓名：指导教师：摘要近五年来，中国房地产的发展进入了一个新阶段。房地产广告也随着飞速发展，广告投入持续增长，已经成为了我国的广告大户。当前我国房地产存在着很多问题，如虚假、夸大广告泛滥；房地产广告千篇一律，缺乏独特的卖点和个性；概念炒作风靡甚至呈现出炫富和低俗化倾向。对此，本文提出了相关解决策略。我国房地产广告要进入健康持续发展的车道，第一要注重市场调研，准确定位目标市场；第二要加强广告用语的规范；第三要对广告设计模式进行创新；第四是媒体要加强把关作用；最后是要求政府尽快完善监管机制。关键词：房地产广告现状问题发展策略-2-Theanalysisofsituation，problemsanddevelopmentstrategiesofChinarealestateadvertisementAuthor:Teacher:AbstractIntherecentfiveyears,theChineserealestate'sdevelopmententeredanewstage..Realestateadvertisementalsodevelopsrapidlywithit,andcostofadvertisementgrowscontinuously，ithasbecamethebigoneofChina’sadvertisement.Thecurrentourcountryrealestatehasmanyproblems,suchasfalseandtheexaggeratingadvertisementinflood;Therealestateadvertisementisstereotyped,lackstheuniquesellingpointandtheindividuality;Thespeculationofconceptpopularitysandevenpresentsthetendencyofdazzlesrichandvulgarization.Regardingthis,thisarticleproposedtherelatedsolutionstrategy.Ourcountryrealestateadvertisementmustenterthelaneofhealthandsustaineddevelopment,first,itneedstopaygreatattentionthemarketinvestigationandstudy,locatingthetargetmarketaccurately;Second,itmuststrengthentheadvertisementterminologythestandard;Third,itmustcarryontheinnovationtotheadvertisementdesignpattern;Fourth,themediamuststrengthenthecheckfunction;Finally,requeststhegovernmenttoconsummatethesupervisorymechanismassoonaspossible.Keywords：RealestateSituationProblemsDevelopment-3-引言我国住房改革20多年来，房地产产业发展迅速，尤其是近五年，更是一种飞一般的速度。经过房改，住房已经由一种分配物资变成了商品，既是商品，就必然需要促进销售的广告，作为房地产销售的重要环节的房地产广告由此兴起并随着房地产市场的发展而发展。住房是人们生活中除了吃穿基本需要以外的重要需求，居有其所一直是一种传统，几乎每个中国人都希望拥有一套自己的房子。因此房地产市场逐步升温，房地产产业甚至成为我国经济的支柱产业，房地产广告也随之水涨船高。房地产广告似乎已经无孔不入。然而，房地产广告表面浮夸的背后有着更多的文字游戏，如何看待目前的房地产广告市场，本文就中国房地产广告的现状和问题进行分析，进而提出相应解决策略。一、我国房地产广告形成的原因及特点对于我国房地产广告形成原因的探析，我们首先要理解一点，为什么会有广告？对于广告起源问题的探讨，有“广告是商品生产和商品交换的产物”和“广告是人类信息交流的必然产物”的观点，这两种观点分别揭示了商品广告和社会广告的起源，笔者认为，现代的商业广告更像是商品生产和商品交换过程中，人类信息交流的必然产物。对于广告主来讲，广告是促进商品销售的一种重要手段，而对于消费者而言，广告能引导、刺激和满足消费者。就房地产市场而言，有消费者需要房子，有开发商开发了房子，供求之间需要沟通，这时候房地产广告就出现了。作为生产者的开发商通过房地产广告推出楼盘，并告知消费者；而消费者则从中获取信息，在双方合意的情况下，最终促成了房子的买卖。由此可见，房地产广告形成的原因是作为商品的房子在市场上流通的需要。房地产虽然具有很强的商品性，但与普通的商品相比还是很有区别的，房地产广告有着与房地产相同的特点。一是信息量大且广。房子不是一般商品，对于中国众多普通消费者而言，住房是大宗耐用型商品，买房需要付出很大一笔开支，尤其是在当前房价暴涨的情况下，更多人买房是慎之又慎，仔细考虑。简言之，消费者的购房行为是基于多重思考之下的理智消费，这一特点就决定了房地产广告不能那其他类型的广告一样可以表达得很抽象化概念化，而是需要极大的信息量，尽可能地传递更多关于房地-4-产的信息，介绍越是清楚就越能引起潜在目标消费者的兴趣。二是时效性强而风险性高。三是区域性明显。一般来说，一个房地产项目的广告宣传投入只能集中于本地区的媒介中，这样的效果才会明显而且也能避免广告费用的浪费。四是形式多样，语言夸张。房地产广告形式多样且极具灵活性，力求把作为产品的房子推向目标消费者。这也是当前房地产广告的弊病之一，下文将会详细分析。二、我国房地产广告发展现状及存在的问题近五年来，我国房地产市场发展速度异常迅猛，大有一天一个新台阶之势，虽然中途也经历过调控、金融危机的低潮，但总体而言市场状况良好。房地产广告的发展随着房地产市场变化而跌宕起伏，然而其现状却不容乐观，见诸各种媒体的房地产广告存在着种种问题。（一）我国房地产广告的发展现状从广告规模来看，目前我国房地产广告已经成为了广告投放的大户，国家工商总局广告监管司提供的数据显示，2010年第2季度中国房地产行业品牌网络广告市场规模达到4.31亿元，与上季度相比环比上涨27.6%，与去年同比增长13.3%，这还只是房地产广告在一个季度一种媒体投放的情况，而且是在非房地产高峰期，由此推知这一年房地产广告市场的庞大。从广告形式来看，我国房地产广告主要是产品广告，也就是针对特定楼盘开盘、优惠、促销等相关信息的。此外也有少部分的房地产企业形象广告。从投放媒介看来，一是大众媒介如报纸、杂志、网络、户外广告牌等，近几年房地产电视广告也逐渐增加；二是分众媒介如手机短信、楼宇电视等。总体而言，我国房地产广告目前发展速度较快，势头良好，但同时由于竞争激烈而出现了某些让人诟病之处。（二）我国房地产广告发展中存在的问题分析虽然当今是信息时代，但很多时候信息不对称的情况客观存在，不如房地产业。不少开发商没有认真考虑和研究消费者的需要，而负责营销策划的广告公司又只会“忽悠”概念，导致房地产广告市场的乱象丛生，本节就此分析我国房地产广告发展中存在的问题。1.虚假、夸大广告泛滥。虚假广告似乎是广告界的一个通病，虽然《广告法》明令禁止，但钻法律空子的比比皆是，房地产广告更是虚假、夸大广告的泛滥地，这也凸-5-显了我国房地产广告市场的监管漏洞。我们经常收到各种房地产的手机短信广告，其内容通常有“XX楼盘XX/元起，VIP卡XX抵XX”这样的内容，无论是何时打电话过去基本上都是得到已售或已订的答案，至于VIP卡优惠，所谓“羊毛出在羊身上”，所以笔者认为这种就是典型的虚假房地产广告，但是消费者对此也是无计可施，开发商宣称卖完了，而不是没有，至于事实上有没有就无从可知了。2006年央视新闻频道曾有一期有关房地产虚假广告的节目，某房地产广告打着“新潮温泉戏水公园”的名头，在配套设施介绍中用加粗黑体字写着“小区内设有超市、医务室、银行、邮局、洗衣店、幼儿园等服务设施”，“中学小学尽在咫尺”并特别强调了小区内有温泉戏水乐园和大型生态社区公园。然而实际情况是除了超市和洗衣店外，医务室和幼儿园还未建成，银行和邮局是根本没有；而所谓的温泉戏水乐园和生态社区公园更是与广告描述大相径庭。以上夸大甚至虚假现象在当前房地产广告中绝非个案，这是应该引起有关部门重视的问题。2.千篇一律，缺乏个性在这个个性彰显的时代，很多人都在追求个性，哪怕是买房子也要符合自己的个性要求，然而房地产广告这个需要个性的领域却缺乏个性创意。房地产广告常说“房子可以复制，地段不可以复制”，但对于很多房地产项目来说是“房子可以复制，广告