第四章目标市场战略

第四章目标市场战略一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位2、作用3、市场细分的标准和原则归纳小结1、概念2、策略1、市场定位的概念和作用2、市场定位策略复习思考题上一页下一页结构图退出归纳小结归纳小结1、概念3、影响目标市场选择的因素4、市场细分的方法市场场细分与目标市场策略理论目录理论目录实训目录分析一:尿布大王—尼西奇实训四、案例分析分析二:美国服装企业分析分析三:空调推销实训一、调查分析实训二、资料分析实训三、情景模拟案例二：“经营特色”的取胜法宝模拟:“美丽”化妆品市场场细分与目标市场策略实训目录案例一：各有所爱与投其所好案例三：A产品的目标市场进入战略上一页下一页结构图退出理论目录实训目录深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法懂得如何进行目标市场选择掌握目标市场策略和市场定位策略上一页下一页结构图退出理论目录实训目录学习目标能力目标知识目标能正确进行市场细分和目标市场选择能根据实际情况进行准确的市场定位知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领市场，实现企业经营目标确定目标市场的步骤细分市场评价细分市场确定目标市场制订目标市场策略6目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需求”都来得更好。这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●引论7目标市场的3个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销1、市场细分因素和细分市场2、勾勒细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场5、为每个细分市场确定可能的定位概念6、选择、发展和沟通所选择的定位概念市场细分目标市场市场定位目标市场（STP）营销步骤SegmentTargetingPositioning一、市场细分（一）市场细分的概念所谓市场细分（MarketingSegmentation），就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场。亦称“子市场”。不同细分市场的消费者对同一种产品的需求和欲望存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者，其需求和欲望则较为相似。可见，市场细分实际上是辨别具有差异性消费者群的一种方法，它是以消费者作为划分的对象，而不是以产品，是识别具有不同要求或需要的消费者的过程。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录一、市场细分（二）市场细分的作用1、市场细分有利于企业发现新的市场机会。所谓市场机会，就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的需求。2、市场细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力。3、市场细分有利于提高企业的经济效益。4、市场细分有利于提高社会效益。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录一、市场细分（三）市场细分的标准和原则1、消费者市场细分的标准上一页下一页结构图退出理论目录实训目录根据市场的异质性和同质性特点，对消费者的需求进行细分，就需要一系列的细分标准，一般来说，凡是构成消费者需求差异的因素都可以作为市场细分的标志。细分市场时，经理人员要获得企业开展营销活动所需要的细分变量。当采用的细分变量不同，得到的结果不同。如木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。常用的细分因素11细分市场的标准1）地理因素主要包括地区、气候、人口密度等。如按地区划分，全国可分为东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等。地理条件不同，消费者对商品的需求在质和量方面都有很大的差异。2）人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。人口是构成市场的主要因素，也是细分消费者市场的重要变量，这是因为人口变量比其他变量更容易测量。3）心理因素由于心理因素的影响，在人口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度可能截然不同。4）行为因素行为因素是有效建立细分市场的最好出发点。大致包括购买动机（理由）、追求利益、产品使用频率与用户状况、品牌忠诚和消费者对营销组合的敏感度等。一、市场细分（三）市场细分的标准和原则1、消费者市场细分的标准2、市场细分的原则消费者市场与组织市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。（1）可衡量性。指用来细分市场的标准和细分后的市场是可以衡量的。这样才便于企业进行分析、比较和选择，否则，对企业就没有任何意义。（2）可进入性。即企业有能力进入将要选定的目标市场。如果企业无能力进入所选定的目标市场，那么，这样细分显示出来的市场机会就不是企业的营销机会。（三）市场细分的标准和原则（3）可盈利性。即企业要进入的细分市场规模必须保证企业能够获得足够的经济效益，如果市场规模太小、潜量有限，这样细分出来的市场对企业营销来说就毫无意义。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录一、市场细分（四）市场细分的方法1、单一变数法所谓单一变数法，就是根据影响消费者需求的某一变数进行市场细分的方法。如按年龄对所有消费者进行划分，每一个年龄段的消费者群即为一个细分市场。2、综合变数法所谓综合变数法，就是根据影响消费者需求的两个或两个以上的变数进行市场细分的方法。3、系列变数法所谓系列变数法，就是根据影响消费者需求的各种因素，按照一定的顺序由粗到细进行细分的方法。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录一、市场细分所谓市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。我们只有充分了解市场细分的作用，掌握市场细分的标准和原则，才能为做好目标市场选择和市场定位工作奠定良好的基础。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录归纳小结二、目标市场选择（一）目标市场的概念所谓目标市场（TargetMarket），就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是企业准备投其所好，准备为之服务的顾客群。市场细分与目标市场既有联系又有区别：市场细分是按一定的标准划分不同消费群体的过程；而目标市场则是根据自身条件选择一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的过程。市场细分是目标市场选择的前提和基础；选择目标市场则是市场细分的目的和归属。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录二、目标市场选择（一）目标市场的概念主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场评估每个细分市场的需求潜力吸引力目标选择欲进入的细分市场P=产品M=市场M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3产品/市场集中产品专业化市场专业化有选择专业化整体市场（二）选择细分市场二、目标市场选择（三）目标市场策略选择目标市场策略主要有：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中性市场营销策略。1、无差异市场营销策略2、差异市场营销策略3、集中性市场营销策略上一页下一页结构图退出理论目录实训目录二、目标市场选择返回退出所谓无差异市场营销策略，就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。一般来说，这种策略主要适用于市场有广泛需求的、企业能大量生产并大量销售的产品。采用这种策略的企业一般是实力雄厚的大企业。无差异市场营销策略的最大优点是成本的经济性；缺点是企业的产品和服务等缺乏针对性。（三）目标市场策略选择1、无差异市场营销策略二、目标市场选择所谓差异性市场营销策略，就是企业根据各细分市场上消费者需求的差别，为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的营销策略。优点：强调了各细分市场间需求的差异性，满足不同顾客群的不同需求，增强了竞争能力；企业的经营不依赖某单一细分市场，具有较大的回旋余地，降低经营风险。缺点是：企业资源将被分散;企业的生产成本和各种营销费用增加，降低经济效益。返回退出（三）目标市场策略选择2、差异市场营销策略二、目标市场选择所谓集中性市场营销策略，就是企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化的生产和销售的营销策略。采用这种策略的原理是：与其在一个较大的市场上占有较小的市场份额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场份额。退出下一页（三）目标市场策略选择3、集中性市场营销策略二、目标市场选择集中性市场营销策略主要适用于那些资源力量有限的小企业。小企业各方面力量较为薄弱，应集中力量于大企业所顾及不到的某个细分市场，容易获得成功。缺陷:风险较大，一旦目标市场发生变化，企业容易陷入困境。因此，采用此策略的企业应密切关注市场动向，研究和预测市场发展趋势，并根据自身条件，注意抓住有利时机，力争进入更多的细分市场，使企业有较大的回旋余地。返回退出（二）目标市场策略3、集中性市场营销策略23图示企业营销组合未细分的市场企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3三种不同的目标市场战略无差别市场营销差别市场营销集中市场营销【优】成本低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】成本高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中二、目标市场选择（三）影响目标市场选择的因素1、企业实力：如果企业各方面实力很强，如在生产、销售、资源、研发、管理等方面均有很强的优势，则可考虑采用无差异性或差异性市场营销策略，否则，采用集中性市场营销策略较为妥当。2、市场性质：企业所面临的若为同质市场，即顾客的需求、爱好等大体相同时，企业可采用无差异性市场营销策略，反之则可采用差异性或集中性营销策略。3、产品的性质：差异性很小的产品，可实行无差异性市场营销，而差异性较大的产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录二、目标市场选择4、产品的生命周期：产品处于投入期时，品种单一，竞争者少，可采用无差异性策略以探测市场反应，或采用集中性市场策略，将力量集中于某个细分市场上。而当产品进入成长期后，则适宜选用差异性市场战略，增加新的花色品种，以提高企业的竞争能力，延长产品的生命周期。5、市场供求情况：当产品供不应求时，可采取无差异性市场营销战略，相反，则采用差异性或集中性市场战略。6、竞争者情况：如果对手是强有力的竞争者，采用的是无差异性营销，那么本企业就可实行差异性营销；如对手已实行差异性营销，那么本企业就应对市场做进一步的细分，实行更为有效的差异营销或集中营销。如果竞争对手力量较弱，也可采用无差异市场营销。上一页下一页结构图退出理论目录实训目录（三）影响目标市场选择的因素所谓目标市场，就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是企业准备投其所好，准备为之服务的顾客群。有无差异市场营销策略，有差异市场营销策略和集中市场营销三种策略，企业可根据具体情况选择。二、目标市场选择上一页下一页结构图退出理论目录实训目录归纳小结三、市场定位（一）市场定位的概念和作用所谓市场定位(Positioning)，就是根据消费者对产品某种特征的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消费者的方法。企业的产品应力求具备独特的个性，通过设计、生产具有个性的产品，在消费者心中树立起独具特色的市场形象。企业在进行市场定位时，首先应了解竞争对手的产品特点，然后通过调查了解和分析消费者对本企业产品各种特点的重视程度，最后确定本企业产品的个性和市场形象。1、市场定位的概念上一页下一页结构图退出理论目录实训目录28差异化(Differentiating)的定义：设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。差异化与定位产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可