策略-创意

“大家都在谈创意，什么是创意？为什么要有创意？”Let’smakethingsbetter!人有了需求，就要满足，而在达到目的（问题）之前，寻求一个更有效的新方法，使问题得以解决，此种过程，就是创意。发明改良重新定义→都是创意ex:轮子→齿轮→桌子电脑→更薄小→因特网可携带所以……创意的重点在于问题，而问题来自于需求。从不同角度看问题，然后改变问题，找不到答案，是因为“问题”有问题应寻找正确问题，而非正确答案从实务观点定义创意：综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。“广告嘛！不就是“广”而“告”之吗？干嘛要谈什么创意？”生产商面对广告的态度：把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了！要老百姓指名购买，嗯……产品名打个几百遍就行了！为什么要花大打钞票，去搞什么创意奖，我要卖东西呀！消费者面对广告的态度：老王卖瓜，自卖自夸烦人、吵杂，老是影响我看节目咦？那个麦当劳的小孩好可爱“广告是提供商品/服务新资讯的桥梁，让我找到能满足我需要的商品/服务。”（…太乐观了…）“轻轻地我走了，正如我轻轻的来……挥一挥衣袖，不带走一片云彩”广告---位于营销（Marketing）4P（or4C）中“沟通组合”的一部份，是一种有科学本质与艺术倾向的商业沟通行为。既然是沟通即应双向互动，因人而异，见人说人话，见鬼说鬼话。→（创意包装）创意的作用：1.引人注意---突破干扰2.包装讯息---取得更高的收看率/阅读率3.留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益）“好啦，说了这么多，可以想创意了吧！”且慢！创意进行之前，先要理清问题！→策略策略分析，能正确找到问题核心，找到正确说话的人，否则→对牛弹琴行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成---乔治●路易斯策略分析WhattosayHowtosay(HowtoshowHowtospecial)创意发想卖点（特点/属性/附加价值）ClientOrientationAgencyAccountDirectorAccountManagerAccountExecutiveCoreOfStrategyBriefingCreativeDirectorCopywriter&ArtDirectorMediaDirectorMediaPlannerCreativeStrategyCreativeConceptCreativeDevelopmentTone&MannerPromiseMediaStrategyMediaPlanClientOrientationAgencyAccountDirectorAccountManagerAccountExecutiveCoreOfStrategyBriefingCreativeDirectorCopywriter&ArtDirectorMediaDirectorMediaPlannerCreativeStrategyCreativeConceptCreativeDevelopmentTone&MannerPromiseMediaStrategyMediaPlanMarketingStrategyBackgroundMarketingAimsTargetMarket(TargetGroup)CompetitiveFrameConsumerPerceptionProduct/ServiceInformationMandatoriesAdBudget&FormatTiming&OtherInformationsClientOrientationAgencyAccountDirectorAccountManagerAccountExecutiveCoreOfStrategyBriefingCreativeDirectorCopywriter&ArtDirectorMediaDirectorMediaPlannerCreativeStrategyCreativeConceptCreativeDevelopmentTone&MannerPromiseMediaStrategyMediaPlanStrategyBriefBackgroundMarketingAimsAdvertisingObjectivesTargetMarket(TargetGroup)CompetitiveFrameConsumerPerceptionConsumerBenefitSupportingPointsTone&MannerMandatoriesAdBudget&FormatDeadline&OtherRequirementsClientOrientationAgencyAccountDirectorAccountManagerAccountExecutiveCoreOfStrategyBriefingCreativeDirectorCopywriter&ArtDirectorMediaDirectorMediaPlannerCreativeStrategyCreativeConceptCreativeDevelopmentTone&MannerPromiseMediaStrategyMediaPlanStrategyBriefBackgroundMarketingAimsAdvertisingObjectivesTargetMarket(TargetGroup)CompetitiveFrameConsumerPerceptionConsumerBenefitSupportingPointsTone&MannerMandatoriesAdBudget&FormatDeadline&OtherRequirementsWHOMWANTTOTALKTO?(TargetAudienceStatement)DemographicGeographicPsychologicalBehavioralWHAT’STHECONSUMER’S(TA’S)BIGPROBLEM?RationalSensoryEmotionalClientOrientationAgencyAccountDirectorAccountManagerAccountExecutiveCoreOfStrategyBriefingCreativeDirectorCopywriter&ArtDirectorMediaDirectorMediaPlannerCreativeStrategyCreativeConceptCreativeDevelopmentTone&MannerPromiseMediaStrategyMediaPlanStrategyBriefBackgroundMarketingAimsAdvertisingObjectivesTargetMarket(TargetGroup)CompetitiveFrameConsumerPerceptionConsumerBenefitSupportingPointsTone&MannerMandatoriesAdBudget&FormatDeadline&OtherRequirementsCurrentPerceptionsPostPerceptions消费者认知ConsumerPerception要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。消费者认知ConsumerPerception我们必须去改变消费者的心意(认知)。现在我们的目标消费者如何看我们？广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？ClientOrientationAgencyAccountDirectorAccountManagerAccountExecutiveCoreOfStrategyBriefingCreativeDirectorCopywriter&ArtDirectorMediaDirectorMediaPlannerCreativeStrategyCreativeConceptCreativeDevelopmentTone&MannerPromiseMediaStrategyMediaPlanStrategyBriefBackgroundMarketingAimsAdvertisingObjectivesTargetMarket(TargetGroup)CompetitiveFrameConsumerPerceptionConsumerBenefitSupportingPointsTone&MannerMandatoriesAdBudget&FormatDeadline&OtherRequirementsProduct/ServiceAdPropositionFeatureAdvantagesBenefitRationalSensoryEmotionalFABUniqueSellingPointPromisePostioning消费者利益ConsumerBenefit这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP*(单一诉求)…，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。Feature特点Advantages优点Benefit利益点消费者利益ConsumerBenefit请注意：一个利益点，一个承诺。OneBenefit,OnePromise.就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。承诺要简洁有力。另外要记得将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。广告主张AdProposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(adobjective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张AdProposition广告主张必须是对消费者有意义的，必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)，无论是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)，满足消费者的需求(need)，欲求(wants)并且有竞争力。广告主张AdPropositionAdProposition的架构方式机能的连结---功能的需求---认知变化方式---主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用，以及和竞争者不同之处。感情的连结---感情上的需求---感情变化方式---印象概念投射商品的形象，也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接---新生活形态的需求---系统建立方式---提案概念因为使用商品，而得到更好的生活形态，理想的生活方式。文化的连接---文化的需求---符号传达方式---象征概念超过商品本身的功能价值的新意义，在文化探求上认同。广告主张AdProposition产品特征(Product