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传播解析————从城市地理的感官坐标到城市风尚的精神坐标；城市运营————杭州经济从“现代制造业”向“现代都市服务业”的转型；市场价值————杭州房地产从“建筑产品诉求”向“生活方式诉求”的转型；视觉传达————以新型都市生活为主题的全方位品牌设计思考杭州经济从“现代制造业”向“现代都市服务业”的转型；城市运营杭州城市发展§“十五”期间，杭州工业总产值年均增长,2005年全市规模以上工业实现利税442.65亿元，利润233.74亿元，“十五”期间年均分别递增22.3％和5.1％。机械装备、医药化工、电子通信、纺织服装、食品饮料等五大优势主导产业。§今年7月24日，杭州市委举行全体（扩大）会议，把“服务业优先”战略定为完善杭州城市功能、提升城市竞争力的重中之重，确认要把服务经济打造成杭州的“首位经济”。现代都市服务业代表了未来杭州城市发展的方向，是杭州城市再次向前进发的新引擎。§都市服务业的升级是杭州城市国际化的重要环节，大量的现代化商务、现代化生活、现代化居住等等需求，也为后续的城市功能设施升级换代提供了经济条件。判断：杭州已经进入”升级投资环境、改善城市设施“的国际都市化阶段，为中高端商用物业、高级都市住宅形成了市场基础。城北崛起核心经济区§城北目前交通条件好、公共设施配套发展的前景看好，地理位置优越，现代城市建设已经初具规模，具备了建设高标准、现代化商务商贸区的条件。今后城北还将形成拱宸桥、卖鱼桥、祥符、半山、康桥、大关6大商业中心，包括以高档商务办公楼为主体的上塘路商贸街区，石祥路沈半路汽车特色街、拱宸桥桥西历史文化街、大兜路休闲步行街等特色街区。拱墅区将利用汽车贸易的先发优势，加大汽车物流中心和汽车特色街区两大平台建设。§区域上，杭州是长三角的经济副中心，是长三角南部最重要的城市，杭州未来将“接轨大上海、融入长三角、打造增长极”，以寻求新的动力和资源。城北运河核心经济区临近上海，杭州湾等经济较发达区域，城北及运河商圈的发展对杭州未来5-10年现在国际化都市进程起着至关重要的部分。城北核心经济区关键？·长三角腹地，·近距离接受环上海。还杭州湾经济圈辐射，·长三角副中心重点打造区域，运河需要都市综合体城市集聚的人口越多，产生的多元化需求就越多，从而推动地区产业结构的升级，发展满足各种需求的中心城市、核心区域。政府实施运河综合保护与整治二期等“十大工程”，着力构建拱墅区“东提、西接、南旺、北活、中兴”的城市发展新框架——“秀美拱墅三年行动计划”。杭州运河商务区建设，作为“秀美拱墅三年行动计划”的主战场，是拱墅区乃至杭州市在城北布下的一颗具有重要战略意义的棋子，影响深远。参照国外经验，都市综合体，现代城市经济资源集约化的体现，是一个城市现代化的象征与标志，不仅有现代建筑群，更聚集着财力雄厚的企业。显而易见，都市综合体的选址与建设必然与城市经济结构和布局密切相关。为什么运河需要都市综合体？·从经济结构看，城北乃至杭州的经济产业增长产生周边需求相当庞大，·从经济模式看，长三角副中心，接轨上海经济圈·从城市建设看，杭州打造总部型城市，国际都市化建设加快小结：远洋•莰城/全新的地产开发模式产业地产商业地产城市地产以工业房地产为主的发展方向，这一形态在工业园区曾经特别发达，它是靠产业聚集带来人群、财富以住宅、商务、商业地产为主的发展方向，这一形态在全国形成普及并呈复合集成趋向发展为区域和城市带来经济繁荣和投资机会即站在城市运营的高度，以城市规划建设者的姿态来主动把握地产方向，具备政策导向与资源优势杭州房地产从“建筑产品诉求”向“生活方式诉求”的转型；市场价值①城市CBD快速发展②城市规模扩大和城市化程度提高③相邻建筑综合体集群形态出现④城市建筑群功能集约化更高，规模更大⑤交通网络提升，联系更紧密国务院发展研究中心等机构，对2003年以来的建成或在建的100个新建筑综合体研究显示：65%的建筑综合体具有酒店、办公、公寓、商业四大基本功能。都市综合体产生背景都市综合体特性都市综合体定义多种功能空间有机组合与城市交通协调各不同功能空间依存、价值互补一个位置上的一组建筑都市综合体都在哪里？CBD都市副中心内CBD和副中心之外的优越区位都市综合体可以存在于S优势W劣势O机会T威胁1.具重要战略位置，未来发展性佳，拥有坚实的城市经济后盾和产业人群需求。2.城北规划现代核心经济区。3.区域内具有一定的产业经济基础，如工厂与企业。4.日常生活、休闲、文化配套较为成熟。5.杭州老城区，京航大运河贯穿其中，交通路网成熟。6.目前杭州老城区在建的配套最为成熟城市综合体。7.国际复合式街区，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、商务、居住于一身。8.远洋地产中国最领先的综合性房地产开发公司，香港上市企业背景S优势W劣势O机会T威胁1.项目所在拱墅区，城市规划较为老旧。2.区域内人群解构错综复杂，层次参差不齐。3.项目所在区域，城市共建远落后于杭州其他板块4.地段的认同尚不完全，需大力挖掘后续客户群。5.城市升级是一个渐进的过程。6.本案商业部分的商家启动时间尚不确定，对市场依然有一定观望。S优势W劣势O机会T威胁1.通过综合体定位创造特色，提升综合价值，借力使力,带动置业与投资.2.长三角是中国经济最发达的地区之一。3.随着杭州城市升级日益完善，国内及世界各大企业对中高端商业商务建筑的需求增大。4.杭州城市发展新框架——“秀美拱墅三年行动计划”。5.杭州打造长三角副中心，白领阶层庞大。新型城市综合体需求必将成为楼市的中坚力量。6.综观杭州的房地产市场趋于理性，高端物业备受追捧（如万象城），潜力巨大。S优势W劣势O机会T威胁1.黄龙商务区的强势,钱江新城的崛起,都对本案构成威胁;2.未来几年内，项目所在板块住宅楼盘的开发等对客源的争夺.我们可以清晰的看到，我们拥有优势明显项目的挑战与机会并存，现在，远洋•莰城将会以何种形象呈现作为杭州的拥有较深历史底蕴的老城区之一拱墅区集中了杭州一定数量的企业、老工厂，也产生了区域性的休闲、居住、商务需求，而今，杭州政府全新启动实施运河综合保护与整治二期等“十大工程”以及“秀美拱墅三年行动计划”运河商务区项目建设，作为“秀美拱墅三年行动计划”的主战场，是拱墅区乃至杭州市在城北布下的一颗具有重要战略意义的棋子，影响深远。在未来的几年内，拱墅区地产前景将显现出更大的发展，本案的独特性也势必成为提升板块价值的拐点之一。许多楼盘的推广已经不是停留在“区域”的层面上了，他们更多把目光投射到了市区、周边地区等等。竞争的激烈化，加上杭州目前的全球性金融危机，楼市观望气氛较为浓厚必然导致销售难度加大，项目的概念差异、规划的功能差异、生活方式的心理差异成为突破口……武林商圈(市中心)世贸商圈项目所在位置西湖景区(钱江新城)市政府新址京杭运河杭州，有多少响亮的名字？西溪天堂星光大道万象城西湖国际商务中心他们卖生活方式、卖建筑、卖风情……它们霸气、他们洋气、他们诗意……他们卖给生意人、公务员、职员、管理人、炒家、过了今年，我们看谁更会卖他们在说什么？华润万象城，大象无形，大悦于心。的确很高调，他们在杭州有着颇好的人缘，国际名家设计、新城核心，广告满天飞，所幸收成也还不错，的确值得我们借鉴；西溪天堂。拥有较好的环境资源，具有较完善的业态分布，产品依托西溪湿地，湿地博物馆等，前景较好，但关注着不多，人气不够星光大道。“一站式国际化体验型主题商街”为卖点，以艺术和商业娱乐为噱头，但是产品本身体量较小，难以成为杭州副中心式综合体。西湖国际商务中心，雄踞西湖，坐拥天下。依托城市中心地带，周边建筑不超过20米，使其鹤立鸡群，2005年竣工，但体量较小，产品类别较少。不错，一切才开始，开启运河时代我们对自己的评价，超越他们，超越一切的可能我们必须强化优势，弱化劣势，让优势成为胜势。关键难题解读：有人说，交通、配套及价格是制约客户购房的主要因素？或许，我们应该这样理解“营销”了：找出那些人-说服那些人-扩大那种人1、交通问题？并非是交通工具问题，实质是人们对生活半径的心理距离。杭州城市不大，交通问题实质还是地段认同问题，因为这与居民的习惯生活半径息息相关。判断：如何说服杭州市民接受本案？1、与拱墅区有密切联系的人群；2、有投资城北商业意向的客户群；3、对品质生活有追求的人群；方法：区域前景炒作。2、配套问题？并非是日常生活问题，更多的是人们对生活品质的客观要求。杭州经济不断提升，人们对生活品质的要求也提升，配套的规格往往能成为树立社会标杆的关键。判断：如何说服杭州市民接受本案？1、追求时尚都市生活的人群；2、追求身份与圈层的人群；方法：新模式的价值3、价格问题？并非是经济能力问题，更多的是人们对市场行情的既定判断。并非价格高，而是杭州房产市场还不稳定需要通过多方面产品附加值引导，形成性价比。判断：如何说服杭州市民接受本案？1、产品附加值；2、服务附加值；3、羊群效应方法：意见领袖、活动营销S：区域远景、经济重心、规划优势、自有品牌W：老城区，共建不足，诸多配套落后O：政府推动、自有商家稳定、其他配套项目联动T：各区域竞争、区域内竞争发挥优势，抓住机会放大机会、规避劣势发挥优势，细分市场规避劣势，建立高度强调新都市生活方式，以吸引客群。放大都市综合体特色，加强线下推广。突出都市综合体带动城市发展，以城市运营者的高度诠释项目。树立拱墅地标建筑群地位，炒作远景。SWOT小结|：城市形象/运河经济新坐标|：城市经济/杭州城北首席都市综合体|：城市生活/杭州城北生活中心与商务平台|：城市竞争/长三角经济圈的重要节点|：城市副中心/运河区域核心|：交通配套成熟|：老城区，日常生活配套齐全|：深厚的运河文化底蕴|：一站式消费中心/发现型消费之旅/最优化业态比例/国际化商业平台|：星级酒店/甲级办公/生态公园/时尚购物/俱乐部/高级住宅|：商铺/高层/小高层/花园洋房|：购物/商务/休闲/娱乐/美食/文化/居住|：中国最领先的综合性房地产开发商|：香港上市公司背景价值体系关于“运河商务区项目”的定位梳理：住宅俱乐部酒店购物公园开始检索……商务都市综合体城市中心及副中心定位三大要素：生活方式纽约，布鲁克林区（2003－2013）布鲁克林区新规划的核心是对区域的主要街道进行重新布局，其规划亮点也就是所谓的“分区”（ZOONING）。新规划充分吸取了世界各大都市综合体的经验和教训，避免以往过分强调“功能分区”所产生的弊端。新规划分区的重点是要创造出若干个高品质的公共活动空间；提供充足的公共停车位；改善交通转换基础设施；增加商业零售网点；扩充文化娱乐设施；加强行人道路环境。布鲁克林区的改造目标非常明确，就是瞄准曼哈顿的大公司，向其提供充足的低于甲级写字楼租金的甲级写字楼；提供多样化的大都会环境；与曼哈顿之间建立多种选择的更快捷的交通，为城市保留并增加新的工作岗位，从而成为城市的税收基地。纽约，布鲁克林区（2003－2013）项目名称纽约布鲁克林区改造项目开发商纽约经济发展有限公司；纽约市政规划局；总占地面积A区：68.5万平方米，含公园、道路等市政公共设施；B区：40万平方米；合计：108.5万平方米城区愿景拟创造18500个办公职位以及8000个建筑职位地理位置紧邻最繁华的曼哈顿区开发时间2003—2013年总建筑面积A区：79.6万平方米，其中：甲级写字楼45万平方米，住宅约25万平方米，商业9万平方米；基本情况纽约，布鲁克林区（2003－2013）纽约的发展战略是对其四个区域进行改造，其中布鲁克林区开发的目标十分明确，直接针对大型金融机构，与新泽西州形成正面竞争。该区的开发定位是：（1）、成为全美第四大都市经济中心，为大公司、特别是金融机构提供实际办公地区，提供非甲级租金的甲级写字楼，创造浓郁、活力、多样化的商业及零售环境；（2）、成为市区综合性住宅社区、首席文化教育区、由高效交通网络支撑的充满活力的公共环境，保持并增加区域工作职位，增加区域税收，促进院校发展；（3）、城区改造后，拟创造18,500个办公职位以及8,000个建筑职位。项目定位纽约，布鲁克林区