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策略形成的过程看到这个题目,你会想到什么?策略是什么?如何形成策略?形成策略有哪些步骤?每一步要做什么?行销策略?广告策略?公关策略?......看到这个题目,你会想到什么?策略是什么?如何形成策略?形成策略有哪些步骤?每一步要做什么?行销策略?广告策略?公关策略?......策略性的思考方式策略是什么?策略是行动的方向和蓝图什么目的?做什么?如何做?什么时机做?在什么地方做?策略是行动前思考的结果,但也需要事后的评估和修正人类区别于其他动物的一个重要标志-有目的地活动这种有目的的活动要求在行动前进行思考这种思考的过程也就是企划企划的结果是得到行动的策略策略的形成-企划(Planning)策略的形成-企划(Planning)这是我们每个人每天都要做的事情成功与否关健在于策略性思考的能力和方法人类区别于其他动物的一个重要标志-有目的地活动这种有目的的活动要求在行动前进行思考这种思考的过程也就是企划企划的结果是得到行动的策略策略的形成-企划企划是为了达成一定的目的企划是建立在一定的调查和研究分析基础上企划包括宏观的战略和具体的战术企划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考)策略的形成-企划企划是为了达成一定的目的企划是建立在一定的调查和研究分析基础上企划包括宏观的战略和具体的战术企划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考)创造性地找到达成目的的行动方案策略形成的思考过程-企划循环我们现在在哪里我们如何到达那里我们可以去到哪里为什么我们在这里我们是否到达那里企划循环(续)这是一个连续的循环过程在回答每一个阶段的问题时,都会引起对上一个问题的再次检视让我们注意到在思考时,要有先后的次序,要注意问题的本质让我们知道在每一阶段如何利用调查研究帮助做出决定企划循环(续)在回答这些问题时,特定的对象永远是我们思考的中心组织企业品牌产品...不同阶段的思考方式发掘问题发展分析测试执行探索假设例子(一)品牌策略发展的思考过程我们在哪里?目前市场处于什么状态?我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态?每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态?为什么我们在这里?行销组合中的哪些因素决定了我们品牌处于现在的状态又有哪些因素可以解释每个竞争品牌所处的状态每一个竞争品牌相互比较各自有什么优势和劣势市场考虑大小和方向季节性地区性通路购买动机购买和使用模式不使用的原因品牌考虑竞争市场定位销售模式分销模式品牌的突出特点品牌如何诉求行销和广告活动我们可以去到哪里?期望去到哪里?市场地位:多少市场份额?哪些目标市场?购买者/使用者:让现有的使用者使用更多?吸引新的使用者?还是拉回走掉的使用者?消费者的反应:品牌能够被重新定位吗?我们可能得到什么不同的反应?我们可以去到哪里?(续)实际上可能去到哪里?如果考虑到:目前的市场状态及趋势目前自己的优/劣势对比竞争对手的优/劣势品牌对消费者的动员力付出的代价(成本)会是什么?时间表我们如何才能到达那里?我们需要改变什么才能达到我们的行销目的?产品的成分或大小包装(结构,大小,风格,设计)价格(升还是降)通路陈列传播:策略/创意/媒介/花费......我们需要准确地定义各种传播工具将如何扮演自己的角色去帮助达成行销目标对不同目标消费群,广告所扮演的角色未尝试过产品类尝试过产品类,但未尝试我们的品牌尝试过我们的品牌,但又离开了目前使用者:-重度使用者-轻度使用者-忠实使用者-混合使用者为什么?广告对他们扮演什么角色?例子消费者原因广告扮演的角色流失的产品类/品牌使用者习惯性遗忘提醒他曾经使用品牌所得到的满足喜欢别的品牌但说不出原因改变态度/克服偏见/作吸引再次试用的行销活动喜欢别的品牌而且能分辨出其中的差异没有实际可行的角色例子(二)广告策略的思考过程我们现在在哪里?(消费者现在怎么想-如何看待我们和竞争品牌)我们是否到达该处?(广告效果评估)为何我们在此?(竞争分析/目标消费者分析)我们可能去到哪里?(市场机会/市场目标/广告角色)我们如何到达该处?(广告讲什么可以改变消费者看法)我们希望去到哪里?(看完广告后,希望消费者有何反应)广告好比求婚的过程行销目的和目标消费者(群)结婚广告目的让目标消费者(群)考虑和本人结婚阿超对美美的广告策略我是谁?(品牌定义)阿超是一个有为的年青人,憨厚实在,脚踏实地,虽不是貌似潘安,但心地善良,学识丰富,平时也有些小幽默,有别于时下浮夸的男性.目标消费者她是25-30岁居住在广州的女性,大专以上教育程度,月收入约800元.高挑,会做家事,娴熟,爱读三毛的小说,并爱好运动及旅行,静若处子,动如脱兔她叫美美她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半.读爱情小说时,她时常留泪--是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱,她也不停地寻找那个能用心打动她的白马王子,一个她可以信任的终身伴侣竞争分析阿强他认识美美已有三年,住在她家隔壁,每周会遇见美美两次,善于拍拖,美美对他印象不错.但是不是很信任阿强,因为他看来有点“花”小力美美的新同事,风度翩翩的纯情小生,虽然初相识,但美美对他的印象很好,而且天天见面,值得注意.小力还没有密集地发挥攻势,美美对小力也不是很了解,但是个势力雄厚的敌手我现在在哪里?(消费者对我的看法)“阿超?我知道,憨憨傻傻,很老实的,好象对我不错,见了我就脸红.”“小力和阿强也不错,但是,谁才是我可以托付终身的伙伴呢”希望去哪里?(广告后希望消费者对我的看法)“啊!我不知道阿超是这样爱我的,好幸福的感觉,真的该考虑嫁给他”我们如何到达哪里?(按钮)阿超的真爱会让美美幸福一生为什么我可能到哪里?(支持点)阿超已为美美买了一幢房子阿超现在每天都替美美买早餐阿超每天都写一封信给美美阿超每天在美美窗下徘徊,不见她面睡不着阿超在众人心中的形象是一名好青年在思考策略时一些很有用的思考工具逆向思维法自我问答法脑力激荡法心智地图法逆向思维法(Whatif...?)如果我们......又会怎么样?一个很有用的思考工具,帮助我们分析如果改变现有的游戏规则时可能会面对的风险和机会有助于打破思考的惯性需要让自己的思路自由地漫游而实际上,新的想法总是来自意料不到的地方如果我们再检视一下生意的来源/目标消费群,会怎么样?如果把竞争范畴收窄,会怎么样?如果放宽呢?又会怎么样?如果我们将焦点集中在早期采用者身上,又会怎么样?如果我们把焦点集中在购买者而不是使用者身上,又会怎么样?如果我们把焦点集中在曾经使用者身上,又会怎么样?如果我们离开现有的使用者,又会怎么样?如果我们重新检定产品或广告诉求是否真实可靠,又会怎么样?如果我们把焦点放在情感而不是产品上,又会怎么样?如果我们强调消极的一面,又会怎么样?如果我们为自己诉求基本的利益点,又会怎么样?如果我们找到新的证据表明这个产品类别一直是过分的承诺,又会怎么样?如果我们利用自己不是领导品牌的好处,又会怎么样?如果我们令这个产品类别变得更加重要,又会怎么样?如果我们重新检定自己的诉求方式,又会怎么样?真的去夸大利益点或态度,会怎么样?阿谀奉承我们的消费者,会怎么样?想象一下生活中没有这个品牌,会怎么样?改变语气语调,会怎么样?将焦点集中在解决方法而不是问题上,会怎么样?自我问答法人们对外部世界的学习有两种途径自我思考(问问题)经验(找答案)过去现在将来一个勤于思考的人能将知识转化为洞察享受应用自己的发现愿意自己去寻找新的答案不满足于被告知的东西永远都渴望了解更多自我问答法问问题的价值思考其实就是问问题和找答案问的技巧在于你能否从中找到解决“问题”的信息问题的类型封闭式问题-答案为“是”或“不是”开放式问题-答案更加详细的,可得到更多新的信息(谁?什么?哪些?哪里?何时?为什么?怎样?)自我问答法(续)开放式的问题更有价值(特别是为什么?怎样?)自我问答法(续)问:为什么公司员工最近特别高兴?答:因为公司的生意不断成长问:为什么公司的生意不断成长?答:因为公司有一个好的发展战略问:为什么公司有一个好的发展战略?答:因为公司有一批好的企划人员问:为什么公司有一批好的企划人员?答:因为公司有有一个好老板思考行销策略时的问题由行销定义衍生的问题行销定义的意思1.行销的目的在创造目标对象的满足2.满足的工具是商品,劳务或创意3.达成满足之前,必须动用概念、订价、促销及流通等原素4.整个过程必须良好的计划及完整的付诸执行方能达成目的思考行销策略时的问题由行销定义衍生的问题1.谁是目标对象?2.他们的需求是什么?3.相同的需求,有谁能够满足?4.如何设计我们的商品,劳务及创意的功能?5.这些功能对目标对象的意义是什么?6.这些功能应该订价多少?思考行销策略时的问题(续)7.目标对象乐意支付?8.公司能获利吗?9.股东、老板们会高兴而再投资吗?10.如何加速目标对象对这些功能的认识?11.如何加速目标对象对这些功能的喜好?12.如何加速目标对象对这些功能的购买?13.如何强化目标对象对这些功能的优先选择?14.如何便利目标对象对这些功能的发现?15.如何便利目标对象对这些功能的取得?16.我们回答1-15项问题的答案是什么?17.谁来让这些答案成为事实?需要什么支援?18.什么时间内去完成?19.如何控制完成进度、成本及成效?20.如何评估1-19项问题的效果与效率?脑力激荡法(BrainStorming)想法越多越好,量变会引起质变暂时先不要评判你自己和别人的想法在别人的想法基础上继续往下想鼓励大胆的甚至是荒唐的想法记录下所有的想法心智地图法(MindMapping)自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生想法特别有助于一些探索性的思考---让你的思维神游通常是将一个主要的原始性的想法放在一张纸的中间,然后在各种可能的方向思考新的想法,在不同的想法之间产生联系和联想、越视觉化越好找出最有意义的路途不断地延伸你的想法增加销售使竞争品牌的消费者转用减少消费者流失现有消费者更多使用吸引新的消费者使用建立忠诚度增加使用频率新的用途增加每次使用量利用传销利用口碑传播利用产品优势利用价格优势到目前为止,我们谈了些什么?策略性思考--我们每个人每天都要做的事策略思考的过程--企划循环一些例子--品牌和广告策略的思考过程一些有用的思考工具到目前为止,我们谈了些什么?策略性思考--我们每个人每天都要做的事策略思考的过程--企划循环一些例子--品牌和广告策略的思考过程一些有用的思考工具大脑是一个神奇的器官,它在你早上起床时开始工作……直到你进入办公室才停止