策略性媒体企划实务(2)

克顿顾问策略性媒体企划实务专业媒体策划与购买克顿顾问媒介企划流程我们即将讨论什么？4克顿顾问媒介企划流程•我们在哪儿？•我们为什么在这个地方？•我们可能到达什么地方？•我们如何去到那个地方？•我们是否正在接近那个地方？5克顿顾问媒介计划内容•目标/策略/战术•品牌架构/品牌优先次序•市场排序•季节性策略/广告模式•传播组合(主流媒体&其他非主流媒体)•信息控制•媒介投放量•电视频道组合(中央台和地方台的配合）•电视和平面媒体的配合•广告版本使用策略/版本管理•预算分配优先次序•风险分析/竞争对手反应预测•全年媒介计划行程和预算分配太多的问题需要考虑……让我们开始吧！8克顿顾问媒介企划流程•我们在哪儿？•我们为什么在这个地方？•我们可能到达什么地方？•我们如何去到那个地方？•我们是否正在接近那个地方？9克顿顾问媒介企划流程•我们在哪儿？–我们所处的社会经济及市场环境•我们为什么在这个地方？–我们处于这个环境的原因•我们可能到达什么地方？–必须为您的品牌制定切实的目标和目的•我们如何去到那个地方？–怎样的市场策略和传播策略能帮助我们达到目标？•我们是否正在接近那个地方？–广告效果回顾与评估10克顿顾问媒介企划流程•我们在哪儿？•我们为什么在这个地方？•我们可能到达什么地方？•我们如何去到那个地方？•我们是否正在接近那个地方？11克顿顾问我们在哪儿？•社会经济环境分析•市场环境分析–整个市场–市场中的产品–市场中的消费者•竞争对手分析–市场表现–产品表现–消费者行为•公司政策12克顿顾问我们在哪儿？•社会经济环境分析•市场环境分析–整个市场–市场中的产品–市场中的消费者•竞争对手分析–市场表现–产品表现–消费者行为•公司政策13克顿顾问社会经济因素•地理因素–国土面积位于世界第三位–960万平方公里–31个省/直辖市/自治区–人口占全世界1/5–12亿5千万–城市人口:30.4%•经济因素–经济发展情况–8%的经济增长率–人均国民生产总值:US$768•政府的政策法规14克顿顾问我们在哪儿？•社会经济因素•市场环境分析–整个市场–市场中的产品–市场中的消费者•竞争对手分析–市场表现–产品表现–消费者行为•公司政策15克顿顾问市场环境分析•行业分析•品类/品牌分析•品牌/主要竞争品牌分析–市场份额，定位，品牌认知度和偏好度，销售渠道，价格策略。•使用者和非使用者•产品使用分析–用量&使用频率•地区性差别16克顿顾问市场环境分析举例•整个滋补品市场稳步增长，2000年市场总价值500亿人民币。•健脑营养品目前市场总价值为30亿人民币。•产品价格从20元到500元不等。•主要品牌集中在中档价位的国产品牌中。•领导品牌为xxx，市场份额xx%，相当于人民币xx的市场价值。17克顿顾问非洗面奶使用者66%洗面奶使用者34%总推广人数：44,055,000数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市有2/3的人是不使用洁面品的，市场的总体容量尚有扩大的空间问题：“在过去一年里，您是否使用过洁肤品呢(不包括香皂)?”市场环境分析举例18克顿顾问2432343632415275020406080大专以上收入3000元以上15-29岁女性非使用者%使用者%数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市但其价值相对较低，并且需要较多的资源及较长的时间进行教育以令其转变市场环境分析举例19克顿顾问每天1次以上40%每天1次26%每周4-6次10%每周2-3次13%每周1次或以下6%不清楚5%数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市总推广洁面品使用者人数：14,954,000每周平均使用次数：8.8每周使用至少4次的占76%市场环境分析举例20克顿顾问34413634343230303024464443403433333333323101020304050全国郑州天津大连西安青岛哈尔滨北京济南沈阳昆明深圳杭州上海成都广州厦门武汉重庆福州南京数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市南方高于北方市场环境分析举例21克顿顾问花王碧柔12%大宝10%小护士8%可伶可俐6%玉兰油6%丁家宜5%旁氏4%力士4%其他38%东洋之花3%夏士莲3%索芙特1%问题：“最经常使用的品牌”数据来源：中国市场与媒介研究2000/20个城市整个市场处于多品牌竞争格局前5位品牌占整个类别42%索芙特的份额只占1.3%市场环境分析举例22克顿顾问高价位低价位旁氏30元以上/100克4-5元/100克玉兰油花王碧柔力士可伶可俐夏士莲丁家宜索芙特东洋之花小护士大宝安安数据来源：根据零售市场价格市场环境分析举例23克顿顾问市场环境分析举例产品名价格重量用量适用人群宣传点胃乃安13.010.8克1.2克/次,3次/日胃及十二指肠溃疡,慢性胃炎中药.治标治本,保护品种,中国中药品牌产品洁白胶囊17.82.8克0.8克/次,2-3次/日胃胀,胃痛,消化不良,呕吐,腹泻,小便不利国家中药保护品种,藏传配方天三奇胶囊189.025.92克0.96克/次,3次/日顽固性肠胃病:慢性肠胃炎,结肠炎,肠胃溃疡,胃酸过多含有有益菌,维生素,辅酶;通过ISO质量认证,高科技产品健胃消食片6.225.6克2.4克./次,3次/日食欲不佳,消化不良既健胃又消食丽珠得乐36.04.4克0.11克/次,4次/日胃溃疡,十二指肠溃疡无维仙优46.012克0.4克/次,3次/日胃酸过多,消化不良,胃痛,胃灼热双重药片,双重功能胃康--U14.330片2片/次,3次/日胃溃疡,十二指肠溃疡,慢性胃炎,胃酸过多双层药片复方铝酸秘片13.072克1.2-2.4克/次,3次/日胃溃疡,十二指肠溃疡,慢性浅表性胃炎无吗丁啉片剂19.30.3克0.01克/次3-4次/日消化不良,恶心呕吐,胃动力及止吐药斯达舒胶囊25.712粒1粒/次3次/日抗溃疡药,胃溃疡,十二指肠溃疡中国质量检验协会推荐产品立愉复方羟卡利明片58.850片2片/次3次/日胃酸过多,消化不良,胃痛,饮酒过多后胃部不适无泰胃美28.04克0.4克/次2次/日十二指肠溃疡,良性胃溃疡,胃酸过多服用方便,疗效显著24克顿顾问我们在哪儿？•社会经济环境分析•市场环境分析–整个市场–市场中的产品–市场中的消费者•竞争对手分析–市场表现–产品表现–消费者行为•公司政策25克顿顾问竞争品牌分析木瓜白肤浓度洗面奶调理洗面露花王碧柔洗面乳26克顿顾问媒介企划流程•我们在哪儿？•我们为什么在这个地方？•我们可能到达什么地方？•我们如何去到那个地方？•我们是否正在接近那个地方？27克顿顾问我们为什么在这个地方？•过往品牌广告和竟品广告分析–广告创意回顾•创意表现•广告定位或诉求人群–线上媒体回顾–线下媒体回顾•消费者洞察：态度&观念•影响品牌销售的因素–社会经济形势变化–销售渠道变化–重新定价–政府政策法规28克顿顾问我们为什么在这个地方？•过往品牌广告和竟品广告分析–广告创意回顾•创意表现•广告定位或诉求人群–线上媒体回顾–线下媒体回顾•消费者洞察：态度&观念•影响品牌销售的因素–社会经济形势变化–销售渠道变化–重新定价–政府政策法规29克顿顾问创意表现/广告定位/诉求人群30克顿顾问585,805750,7180200,000400,000600,000800,00019992000DataSource:ACNielsen28%增长品牌总数:164180人民币（千元）线上媒介回顾31克顿顾问48,06934,54730,23529,23329,03327,90920,12419,95219,66917,26625,73221,03811,48727,23620,53816,55917,3656,4579,55717,392BudweiserSuntoryZhujiangYanjingTsingtaoHeinekenHuiquanLongjin5.1BeerReeb200019992000媒介投资份额6%5%4%4%4%4%3%3%3%2%品牌增长率Zhujiang163%Longjin209%5.1Beer103%DataSource:ACNielsen人民币（千元）前10名品牌线上媒介回顾32克顿顾问Guangdong13%Zhejiang10%National8%Anhui7%Beijing4%Shanghai19%Tianjin3%Others20%Shandong3%Fujian6%Jiangsu7%DataSource:ACNielsen在上海、广东、浙江、和全国性媒体的投资约占全部媒介投资的50%。线上媒介回顾33克顿顾问省级台29%市级台55%报纸8%CCTV8%市级台58%省级台30%报纸9%CCTV3%20001999DataSource:ACNielsen线上媒介回顾34克顿顾问DataSource:X&LMonitoringReport03,0006,0009,00012,00015,000Jan,00FebMarAprMayJunJulAugSepCarlsbergBudweiserHeinekenSanMiguel千嬉年促销新主题广告推出2000欧洲杯夏天销售旺季2000奥运会线上媒介回顾人民币（千元）35克顿顾问喜力公开赛覆盖城市GRPsReach1+(%)北京4029上海55082杭州1615厦门9050线上媒介回顾36克顿顾问线下媒介回顾37克顿顾问我们为什么在这个地方？•过往品牌广告和竟品广告分析–广告创意回顾•创意表现•广告定位或诉求人群–线上媒体回顾–线下媒体回顾•消费者洞察：态度&观念•影响品牌销售的因素–社会经济形势变化–销售渠道变化–重新定价–政府政策法规38克顿顾问消费者洞察：态度&观念•定性研究–小组焦点访谈•定量研究–电话访问–街头拦截提问–入户访问•自助式小型调研39克顿顾问消费者洞察：态度&观念•消费者使用方式和态度–产品认知度（提示和非提示下）–第一提及品牌–广告认知度（提示和非提示下）–偶发事件–去年使用的品牌/最常使用的品牌/最近使用的品牌–购买频率/消费频率–信息来源–购买渠道–对产品的态度40克顿顾问消费者洞察：态度&观念•更为重视洗面奶的功能而不是形象–57%认为产品功能最重要–38%认为亲友推荐最重要–5%认为产品形象最重要–没有人认为价格最重要41克顿顾问我们为什么在这个地方？•过往品牌广告和竟品广告分析–广告创意回顾•创意表现•广告定位或诉求人群–线上媒体回顾–线下媒体回顾•消费者洞察：态度&观念•影响品牌销售的因素–社会经济形势变化–销售渠道变化–重新定价–政府政策法规克顿顾问