策略性掠夺性定价及反其垄断规则(PDF 6页)

策略性掠夺性定价及反其垄断规则∗唐要家教育部人文社科重点研究基地（东北财经大学产业组织与企业组织研究中心大连116025）内容摘要：策略性掠夺定价理论显示，掠夺性定价是一种合理的企业策略性行为。掠夺性定价的策略性实施包括两个基本的要素：一是牺牲短期利润；二是在长期能够通过行使市场势力来收回短期损失。通过对主要的掠夺性定价检验规则和加拿大、美国、欧共体的反垄断执法实践的分析，本文认为基于乔斯科—克莱沃里克的两阶段检验规则是较优的掠夺性定价执法规则。关键词：策略性掠夺性定价反垄断规则掠夺性定价是指一个厂商将价格定在牺牲短期利润以消除竞争对手并在长期获得高利润的行为。对掠夺性定价的反垄断一定要科学区分对竞争正常反应的合法降价行为和驱逐对手的非法定价行为，并需要避免执法不当带来的由于担心会被反垄断起诉，拥有市场势力的企业将价格维持在较高的水平。不当的反掠夺性定价可能会造成市场价格较高，并可能鼓励低效率的企业进入市场，从而带来福利损失。因此对掠夺性定价行为的反垄断必须要慎之又慎。一、策略性掠夺定价理论传统的限制性定价理论认为，掠夺性定价行为是非理性的，因而不可能发生。现代掠夺性定价博弈模型证明，在某些情况下，掠夺性定价可以作为一种均衡结果而出现，因而掠夺性定价是企业策略性理性选择的行为，是可能发生的。策略性掠夺性定价理论是建立在不完全信息基础上的，在此假设下，掠夺者试图利用进入者（或投资者）的不完全信息，通过掠夺性定价使进入者相信进入不会带来高利润，使其选择退出或是投资者不对其进行投资。这实际上是一种操纵竞争对手信念的策略性行为。在不完全信息博弈掠夺性定价模型中，主要有三个代表性的理论：声誉模型、信号模型和不完善金融市场“深钱袋”模型。这些理论模型揭示了为什么掠夺性定价会发生，证明了掠夺性定价存在的合理性。1、声誉模型声誉模型认为在位厂商对现有竞争对手的掠夺性定价行为会对其未来的潜在竞争对手产生影响。企业在今天制定一个低价格是试图建立一个自己是强有力的攻击性在位厂商的声誉，以阻止企业进入同一市场或其他企业进入其他的市场。声誉模型的思想来自于对连锁店悖论的解释。在连锁店模型中，一个居于市场支配地位的企业在多个区域性市场经营，每个区域市场都面临潜在的进入者。这样在为厂商通过在某一个或某几个市场中采取掠夺性定价策略，排斥进入者并建立一种强硬的声誉，会阻止其他企业进入其他区域市场。在此之后，恢复进入前的价格，实行垄断定价。2、信号模型信号模型认为在位厂商通过掠夺性定价向潜在进入者表明进入是无利可图的。在进入者∗本文是于立教授主持的教育部人文社科重大项目“中国反垄断法与反不正当竞争法的共同经济原理及其衔接”（04JJD790007）研究的阶段性成果之一。[作者简介]唐要家（1971-），辽宁省瓦房店市人，东北财经大学产业组织与企业组织研究中心博士后，辽宁大学工商管理学院副教授，主要从事产业组织和工商管理领域的研究。电话：[phone]；E-mail：[e-mail]。1来自中国最大的资料库下载准备进入市场时，它不能判断在位厂商是高成本还是低成本。如果在位厂商是高成本，进入将有利可图；如果在位厂商是低成本，进入将会亏损。显然，在此情况下，高成本在位厂商会有激励显示自己是低成本，以试图阻止进入，而低成本在位厂商则无此激励。这里存在两种可能的均衡结果，分离均衡和混同均衡。在分离均衡情况下，低成本厂商制定一个低价格，这个价格是高成本厂商无法模仿的，由于其成本高，采用此价格会发生亏损。因此，高成本厂商的理性选择是制定垄断价格。在此均衡下，低成本在位厂商策略性的牺牲短期利润以阻止进入和获得未来收益并不会伤害福利。因为通过分离均衡排出了高成本企业的模仿行为，而且相对于完全信息下低成本企业始终制定垄断性价格的情况，在不完全信息下低成本在位厂商在短期会降低价格，这增加了福利。在混合均衡情况下，由于不存在可以将低成本在位厂商和高成本在位厂商区别开来的定价。在此情况下，高成本在位厂商有可能通过在开始制定低价格来阻止进入，并在其后的阶段获取垄断利润以弥补损失。显然，这种掠夺性定价行为是降低福利的。3、不完全金融市场的掠夺——“深钱袋”模型不完善金融市场“深钱袋”理论是建立在金融市场不完全的假定基础上，即银行等贷款方和企业等借款方之间存在信息不对称。由于在位厂商的多年经营，已经积累了大量的资源（深钱袋），它并不面临紧的融资约束，而进入者则由于资源缺乏（浅钱袋），必须借款以进入市场参与竞争。在此情况下，在位厂商的掠夺性定价将降低新进入者的盈利可能性，降低其资产的价值，从而降低了新进入者获得贷款的可能性，昀终将新进入者挤出市场。因此，深钱袋理论说明，在位厂商通过掠夺性定价使新进入者无法获取必需的资金，从而阻止其进入。二、策略性掠夺性定价的实施条件根据现代掠夺性定价理论，掠夺性定价行为是企业一种长期的策略性行为。掠夺性定价的实施机制包括两个基本的要素：一是牺牲短期利润；二是在长期能够通过行使市场势力来增加利润，收回短期损失。1、牺牲短期利润掠夺性定价经济理论只是说企业在短期选择利润较少的定价行为，但是并没有明确说明利润一定是负的。在反垄断执法当中，如何判断何种水平的定价是掠夺性定价就成为一个操作中的难题。在反垄断执法中，一个明确的标准是：在掠夺性价格时期，掠夺者的利润为负，或者价格低于成本。但是这里的问题是什么样的成本是参照系。采用价格低于成本的标准有可能使某些掠夺性定价行为得不到法律的约束。根据产业组织理论，某些掠夺性定价行为可能在短期并不会亏损。但在这种特定的情况下，企业制定低价还能盈利只能说明该企业是一个相对于竞争对手而言的高效率企业。进入者的不进入并不一定会降低福利，进入者的进入并不一定就会提高福利。反垄断法对此的忽略并不会带来大的福利损失。总之，尽管低于成本定价没有概括所有的掠夺性定价行为，但是它由此带来的执法失误成本可能是非常小的。2、在位企业提高价格的能力掠夺性定价的一个重要条件是在将竞争对手排斥出去之后，在位厂商有能力提高价格，并补偿在掠夺性定价中的短期损失。显然，要做到这一点，要求在位厂商具有市场势力。因为在进入自由的市场上，在位企业在将竞争对手驱逐出市场之后，将价格提高到垄断价格水平是根本不可维持的，其他企业的迅速进入竞争会迫使价格降下来，这样掠夺者将无法收回实施掠夺性定价的短期损失，因而掠夺性定价行为不可能发生。由此，市场结构是决定企业能否实行掠夺性定价的重要因素。在反垄断执法当中，对掠夺性定价行为采用市场支配地位标准能够减少反掠夺性定价执法的失误。在许多情况下，非主导厂商制定低价格往往是正常的竞争行为，而拥有市场支配地位的主导厂商往往是出于策略性排斥竞争对手的需要。因此，2来自中国最大的资料库下载反垄断法应该主要关注于拥有市场支配地位的主导厂商的掠夺性定价行为。这一方面不会打击那些正常竞争中的企业竞争性降价行为，改善福利；另一方面也减轻了反垄断机构的执法负担和减少执法成本。三、掠夺性定价的检验规则经济学家在反垄断法中的职责不仅是给出明确的经济学理论解释，而且更重要的是给出可行的执法规则。目前对于掠夺性定价的反垄断规则主要有阿瑞达——特纳的平均变动成本规则、威廉姆森的产量规则、鲍莫尔——伯尔顿的平均增加成本规则、乔斯科——克莱沃里克的两阶段检验规则和奥德沃——威利戈的占优规则。1、阿瑞达——特纳的平均变动成本规则阿瑞达和特纳（1975）认为，任何高于合理预期的短期边际成本的价格应被认为是合法的，相应的，低于短期边际成本的价格应该被认为是违法的。考虑到实际应用中衡量边际成本的困难，他们建议用平均变动成本来代替边际成本，即低于合理预期短期平均变动成本的价格被认为是非法的。A—T检验规则的合理性在于：在完全竞争市场上，企业利润昀大化产出为价格等于边际成本，低于边际成本定价会使企业遭受利润损失。同样，在完全竞争市场上，一个理性的企业不会将价格定在低于平均变动成本水平，因为此时停产比生产更合算。因此，企业定价低于边际成本是不合理的。A—T检验规则的缺陷是：第一，平均变动成本和边际成本在很多情况下是存在较大的不一致的，一个企业定价低于边际成本但高于平均变动成本并不会受到反垄断法的制裁。尤其是在存在过剩生产能力的情况下，这一点体现的更明显。显然，只有在边际成本与平均变动成本很接近时，A—T检验才是科学的。第二，更大的问题是A—T检验是建立在静态的模型基础上，没有考虑企业之间的长期策略性因素。因为掠夺性定价是企业牺牲短期利润以获得长期利润，所以它本质上是策略性的。2、威廉姆森的产量规则基于策略性反竞争行为的思想，威廉姆森（1977）认为掠夺性定价是在位厂商面对新进入企业作出扩大产量的直接结果。因为如果新厂商进入后，在位厂商维持或限制自己的产出，则不会存在掠夺性定价行为。威廉姆森的分析实际上是建立在限制性定价基础上的，它主要是分析在在位厂商试图阻止进入者进入，进入者确实进入时，如何设计规则以消除降低社会福利的进入阻止战略。从福利的角度来看，威廉姆森（1977）认为，在位厂商遵循产量限制规则，仍生产进入前的产量，这时的福利水平高于A—T检验规则的边际成本约束下的福利。这是因为在A—T检验规则的边际成本约束下，在位厂商在进入发生后会通过增加产量来达到与降价相似的策略效果。在此情况下，在位厂商的平均成本和价格要相对较高，产量较低。相反，在产量约束下在位厂商面对的约束大于A—T规则下的边际成本约束，在位厂商将会发现进行进入阻止是非常困难的，在位厂商可能会选择进入接纳，而在A—T检验规则下在位厂商将会选择进入阻止。昀后，在执法当中判定一个企业的是否增加产量通常要比判定企业是否进行低于成本定价相对容易操作。3、鲍莫尔——伯尔顿的平均增加成本规则基于进退无障碍理论，鲍莫尔（1979）提出了价格不能低于平均增加成本的检验规则。该规则将禁止在面对进入时在位厂商进行降低价格并在进入者退出后调高价格，也就是说，如果在位厂商在一定时期内维持较低价格不变，在位厂商对进入者的攻击性反应是允许的。从本质上来说，该规则更关心的是在位企业调高价格的问题。根据伯尔顿（2000）的平均增加成本的定义，平均增加成本是指企业为了进行掠夺性销售而增加产出的单位成本。平均增加成本与平均变动成本又有两点不同：第一，它不是衡量企业的全部产出，而仅仅是用于掠3来自中国最大的资料库下载夺的增加产出；第二，增加的成本不仅包括变动成本，而且也包括增加的固定成本，它比其他成本概念更能准确的反映掠夺性销售的成本。鲍莫尔（1979）分析认为，在存在进入障碍的情况下，运用平均成本规则，在位厂商会选择进入前的价格并昀大化可能的利润率。如果不存在进入障碍，则只能获取竞争性利润。在存在进入障碍的情况下，在位厂商可以通过产出扩张或降低价格阻止或排斥高效率的新企业进入。显然，这意味着平均增加成本规则并不能保证会达到社会昀优的结果。4、乔斯科——克莱沃里克的两阶段检验规则乔斯科和克莱沃里克（1979）提出了掠夺性定价的两阶段检验规则。在第一阶段分析市场结构以判断在位厂商的市场势力。如果企业不是支配性主导厂商，则放弃对案件的诉讼；如果企业是支配性主导厂商，则继续下一步的检验；在第二阶段，分析价格和成本之间的关系：（1）价格高于平均成本应该被认为是合法的；（2）价格低于平均成本但高于平均变动成本应该被认为是合法的,原告负有举证义务；（3）价格低于平均变动成本应该被认为是非法的，被告负有举证义务。J-K的两阶段检验规则主要是试图反映掠夺性定价的策略效应。乔斯科和克莱沃里克（1979）认为，边际成本并不是一个恰当的基准，价格低于平均变动成本当然是违法的，但是价格低于平均总成本应该被审查，因为竞争市场的长期均衡是价格等于平均总成本。J-K的两阶段检验规则之所以先检验市场势力而不是先检验价格与成本，是因为这是出于执法效率的考虑，通常检验市场结构要更容易进行，同时对成本逐步检验也是为了尽可能减少执法的失误，使“消极失误”降到昀低。5、奥德