华润客户导向的万科地产品类规划

1《客户导向的万科的品类规划》介绍2一、什么是产品品类二、万科的品类规划原则三、万科的品类划分四、品类规划的应用价值介绍提纲3一、什么是产品品类4【品类】品类是什么？产品种类对客户，“不同种类的产品”品类是什么？5【品类】几个行业的案例说明1、快速消费品美容美发家居家庭健康用品产品线品类更快更有效地去屑柔亮、顺滑健康呵护、弹性活力专业、创新的美发回归自然、崇尚环保6【品类】几个行业的案例说明2、东京建屋7【品类】几个行业的案例说明3、标杆PULTE8二、万科的品类规划原则9【万科的品类】1、通常划分住宅产品种类的方式----通过产品来分“独栋、联排、多层、小高层、高层。。。。”“50万、80万、150万。。。。”非万科的品类划分追求；没有体现住宅产品特征和反映客户需求10【万科的品类】1、通常划分住宅产品种类的方式----通过客户来分11【万科的品类】2、万科品类划分的逻辑基础客户土地产品体现住宅产品特征----包含土地客户导向----对应客户需求品类“独栋、联排、多层、小高层、高层。。。。”1.区域认知2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身土地“小”产品“低容积率、中高容积率、高容积率。。。。”12【万科的品类】3、万科品类建立的原则万科的品类：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品13三、万科的品类划分14【万科的品类规划】1、万科品类规划的四个阶段阶段一：2005年，客户细分阶段二：2006年，产品系列，土地同客户对应阶段三：2006-2007年，品类划分客户土地产品阶段四：2007年，品类成果的推广应用，完善15【万科的品类规划】2、阶段一：找到划分客户的三个核心指标16【万科的品类规划】2、不同生命周期，产生不同需求17【万科的品类规划】2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力18【万科的品类规划】2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力天津招行金葵花开户情况-婴儿潮群体购买力最强19年龄(06年)【万科的品类规划】2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力不同市场差异明显上海成都20【万科的品类规划】3、不同产品系列对应不同的客户价值：金色系列21【万科的品类规划】3、不同产品系列对应不同的客户价值22【万科的品类规划】4、阶段三：品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性同客户对应23【万科的品类】4、万科品类划分的原则可进入----在我们的业务能力范畴内可复制----适应规模化发展的需要被选择----满足企业的价值最大化24【万科的品类规划】4、品类成果框架：八大品类8个品类25【万科的品类规划】4、品类规划结果：八大品类26【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：金色系列-G1（商务住宅）27【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：金色系列-G2（城市改善）28【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：金色系列-G3（城市栖居）29【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：城花系列-C（城郊改善）30【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：四季系列-T1（郊区栖居）31【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：四季系列-T2（郊区享受）32【万科的品类规划】5、品类规划结果介绍：高档系列-TOP1（城市豪宅）、TOP2（郊区豪宅）33【万科的品类规划】5、品类规划结果----八大品类描述大表ABCDEFGHIJKLMNOP价值排序比例家庭生命周期（居住）客户特征年龄（支付能力）购买动机主力户型产品类型产品编号产品核心价值点商务人士投资单房（25—35平米）一房（35－45平米）高层#海晟名苑顶级商务人士投资大户型：有高端倾向二房（160-170平米）三房（180-200平米）高层#北京US联邦公寓110%孩子三代35－45岁改善四房（180—220平米）小高层高层#大家庭生活240%后小太阳40-45岁改善三房（150－180平米）小高层高层#功能完善340%小太阳35-39岁改善三房（150－180平米）小高层高层#凸显主人功能410%老年一代45-50岁空巢二房（100－120平米）小高层高层#凸显自我功能170%青年之家25－35岁栖居一房（30－50平米）二房（65－80平米）高层#功能紧凑215%青年持家25－30岁栖居三房（80－90平米）高层#功能紧凑315%小小太阳30－35岁栖居三房（80－90平米）高层#功能紧凑110%孩子三代35－45岁改善四房（150－190平米）四房（200—240平米）情景洋房TownHouse#享受功能三房（130－150平米）情景洋房#三房（180—200平米）TownHouse#三房（130－150平米）情景洋房#三房（180—200平米）TownHouse#45%老年一代45-50岁空巢二房（90－100平米）#凸显自我功能55%青年持家30-35岁改善三房（110－130平米）#注重父母630%小小太阳30-35岁改善三房（110－130平米）#功能合理50%青年之家25－35岁栖居二房（75－85平米）#功能实用20%小小太阳25-30岁栖居二房（75－85平米）#功能实用10%青年持家25－30岁栖居三房（90－110平米）#功能实用10%孩子三代25-30岁栖居三房（90－110平米）#功能实用10%老年一代45岁以上空巢二房（75－85平米）#功能实用150%孩子三代35－45岁空巢三房（200—240平米）TownHouse#资源拥有250%后小太阳35－45岁改善一房两房（50-90平米）情景多层#资源拥有TOP1（城市豪宅）位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观资源#资源占有俊园TOP2（郊区豪宅）位于郊区,占有稀缺景观资源#资源占有十七英里G2：35－50G3：25－35C：35－45T1：25－35；45以上低价格价格务实商务服务1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）1）有自然资源2）距离城市较远,但有快速道路可达3）没有完善生活配套,但地块周边可能有休闲配套(或有条件可做到)C（城郊改善）1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住G2（城市改善）G3（城市栖居）20%四季(郊区住宅)核心价值注：1.黄底色列由一线公司根据各城市具体情况填写，其余各列不能变动；2.带“*”格无须填写；3.带“#”格由一线公司根据具体情况填写；4.带“-”格内容尚在研究中；5.F列“价值排序”指的是客户支付能力的排序；6.G列“比例”指的是市场上这几类重点客户之间的相对比例关系；7.J列购买动机中，有四个动机的备选项，分别是“投资”、“栖居”、“改善”、“空巢”。其中“投资”指的是客户出于非自住、而将房屋作为短期或长期投资商品目的的购买动机；“栖居”指的是出于满足刚性需求而产生的购买动因；“改善”指的是为了满足居住舒适性而产生的购买动机；“空巢”指的是由于家庭成员减少、成为单核心家庭之后，为了更满足核心成员的舒适性居住而产生的购买动机。8.对于G1的描述，可以增加列进行更详细的描述。销售价格在市区均价2倍以上1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般客户细分客户选择产品主力细分客户构成舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲T1（郊区栖居）————产品系列——品类土地属性小太阳T2（郊区享受）城花(城郊住宅)高档注重工作便利,关注产品服务及品质G1（商务住宅）1）距离目标客户原有居住（工作）地点较远2）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决4）要有小区环境5）地块条件通常只有三通（水电路）便捷的城市生活金色(城市住宅)舒适居住（第一居所）追求舒适居住低总价优势占有稀缺资源项目命名结构万科XX汇、万科XX阁、万客XX苑、万科XX工房万科XXX城上海假日风景一二期深圳四季花城一到五期水晶城西山庭院典型项目成都金色武汉C8-B8成都加州湾万科X路X号万科金XXX1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般——杭州良渚深圳东海岸——多层小高层高层追求居住改善和品质多层小高层2高————改善——改善以资源命名万科XXX园情趣功能炫耀展示****35－39岁40－45岁后小太阳30%334【万科的品类规划】6、万科品类同全市场的覆盖对应关系35【万科的品类规划】7、关于品类的几点说明说明1：必须依据目标客户的选择来确定土地属性，土地属性不一样，品类规属自然不一样。说明2：同一块土地上，由于开发时间或土地条件不一样，品类规属的判断结果可能也会有所不同，并会对应不同的产品。说明3：项目同品类的关系是：项目是品类的组合，项目有可能是单一品类组成，也有可能是以多个品类组合的形式出现。36四、品类规划的应用价值37【应用价值】1、适应未来发展，建立客户导向的生产逻辑战略层面38【应用价值】2、简单、有效率才能获得规模化；品类实现简单战略层面39【应用价值】3、规划形成产品品牌、完善品牌架构战略层面40【应用价值】4、动态规划，判断未来市场发展趋势战略层面41【应用价值】5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略战术层面42【应用价值】5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略战术层面43年龄(06年)【应用价值】5、把握城市主流市场，确定项目发展（市场）战略不同市场，人口特征、城市发展特征不一样，主流市场差异明显上海成都战术层面44【应用价值】6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系战术层面45【应用价值】6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系战术层面46【应用价值】6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系战术层面47【应用价值】6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系战术层面48【应用价值】6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系中信红树湾红树西岸战术层面49【应用价值】6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系第五园&星河丹堤战术层面50【应用价值】7、用正确的逻辑做事情战术层面土地客户产品测算土地属性客户价值拿地YESNO流程一：土地客户产品测算土地属性客户价值NO拿地YES流程二：51【应用价值】8、完善工具表格八大品类描述表格项目定位参考表格G1青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人一二三代商务人士土地G2板块名称市场客户分布（％）填表日期：XX年XX月XX日容积率市场均价品类CXXX板块市场容量（套数）G3战术层面ABCDEFGHIJKLMNOP价值排序比例家庭生命周期（居住）客户特征年龄（支付能力）购买动机主力户型产品类型产品编号产品核心价值点商务人士投资单房（25—35平米）一房（35－45平米）高层#海晟名苑顶级商务人士投资大户型：有高端倾向二房（160-170平米）三房（180-200平米）高层#北京US联邦公寓110%孩子三代35－45岁改善四房（180—220平米）小高层高层#大家庭生活240%后小太阳40-45岁改善三房（150－180平米）小高层高层#功能完善340%小太阳35-39岁改善三房（150－180平米）小高层高层#凸显主人功能410%老年一代45-50岁空巢二房（100－120平米）小高层高层#凸显自我功能170%青年之家25－35岁栖居一房（30－50平米）二房（65－80平米）高层#功能紧凑215%青年持家25－30岁栖居三房（80－90平米）高层#功能紧凑315%小小太阳30－35岁栖居三房（80－90平米）高层#功能紧凑110%孩子三代35－45岁改善四房（150－190平米）四房（200—240平米）情景洋房TownHouse#享受功能三房（130－150平米）情景洋房#三房（180—200平米）TownHouse#三房（130－150平米）情景洋房#三房（180—200平米）TownHouse#45%老年