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策略行銷管理主講者：張愛華2一、行銷是什麼？•行銷是企業之靈魂之窗•行銷是業務的R&D•行銷部門是企業組織與消費者互換利益的促進者•行銷是企業中每個人的事•行銷是需要的管理•行銷是社會運動的推動者3管理學大師Peter-Druck曾說：企業只有一個任務，就是--創造顧客企業之最主要的兩種機能是--創新與行銷4行銷是需要(Demand)之管理需求狀態例子行銷作法負需求打針、考試扭回需求無需求新食物創造需求潛在需求無害香菸開發需求衰退需求宗教信仰恢復需求波動需求遊樂場所平衡需求飽和需求維持需求超額需求高速公路減低需求有害需求香菸、烈酒消滅需求5二、企業從事行銷工作常見之盲點：•技術領先，生產效率高，則天下無敵•產品好，就可銷遍天下•公司大，品牌響，則穩操勝卷•行銷不外是銷售與促銷•只有低價格才能贏得顧客6二、企業從事行銷工作常見之盲點：•花大錢才能做好行銷•市場/顧客會等我們•沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在7三、策略行銷管理的工作重點市場導向的策略係指在發展和維持組織目標,資源,及市場機會之間取得最佳配合之管理程序策略規劃的目的在於塑造及調整企業經營的事業與產品，以期能兼顧組織的利潤與成長目標策略管理程序衡量結果診斷結果採取矯正行動執行規劃公司規劃事業部規劃事業規劃產品規劃組織執行控制9公司的策略規劃：◆界定公司經營使命◆建立策略性事業單位(SBU)◆對一個SBU分派資源◆規劃公司成長策略10界定公司之營運範圍：◆產業範圍◆產品與應用範圍◆競爭範圍◆市場區隔範圍◆垂直範圍◆地理範圍界定公司使命應避免行銷近視病公司產品/服務市場定義露華濃全錄台鐵百視達DisneyWalmartAmazon.com生產化妝品製造影印設備經營鐵路錄影帶出租娛樂場所經營經營百貨商店線上書籍販售銷售「美的希望」協助提昇辦公室生產力滿足顧客的運輸需求家庭娛樂提供者讓人們快樂讓平民也能擁有富人的物品讓線上購物更有趣分派資源給各個SBU（一）波士頓顧問群模式--BCG成長佔有率之矩陣明星事業(STAR)問題事業(QuestionMark)金牛事業(CashCow)苟延殘喘事業(Dog)市場成長率高低010%20%10x1.0x高低相對之市場佔有率圖1-8BCG市場成長率--佔有率矩陣（二）奇異公司(GE)多因子投資組合矩陣強中弱高中低行業吸引力公司優勢ACBDⅠⅠⅠⅡⅡⅡⅢⅢⅢⅠⅡⅢ:投資/成長:選擇性投資/盈餘:收割/撤資*圓圈代表市場大小*空白部份代表該事業之市場佔有率策略：公司的發展策略1.密集成長2.整合成長3.多角化成長A.市場滲透B.市場發展C.產品發展A.向後整合B.向前整合C.水平整合A.集中多角化B.水平多角化C.綜合多角化1.密集成長策略1.市場滲透2.市場開發3.產品開發現有市場新市場現有產品新產品安索夫的產品與市場擴張矩陣(多角化發展)2.整合式成長策略供應商金時代公司競爭者水平整合向前整合批發商零售商最終顧客向後整合金時代唱片公司的行銷系統3.多角化成長策略市場舊新相關無關集中多角化水平多角化複合式多角化技術多角化成長的各種方式策略事業規劃關鍵議題：建立持久的競爭優勢規劃程序經營使命外部環境分析（機會&威脅）內部環境分析（優點&弱點）目標形成策略形成計畫形成執行回饋與控制SWOT分析及其策略含義SWOT：優勢(Strength)弱點(Weakness)機會(Opprtunity)威脅(Threat)20發生之機率高低低低低高高高成功之機率潛在重要性A.威脅矩陣B.機會矩陣機會與威脅的分析目標形成SMART原則：Specific,Measurable,Achievable,Related,Time一致性：顧及目標間之權衡層級性：上下階層互為目標--方法鏈目標組合：利潤，銷售成長，市場佔有率，風險分散，創新及公司聲譽事業策略之形成MichaelPorter之一般策略(GenericStrategy)1.全面成本領導2.差異化3.集中化避免中間路線！策略的評估及考核評估的目的尋找機會追蹤績效解決問題評估範圍避免威脅環境偵測○產品與市場分析○○行銷方案績效分析○○行銷組合的效能○○卓越公司之要素：麥肯錫公司的7-S架構技術價值觀的共享人員風格策略結構系統行銷程序和規劃：行銷計畫之兩個層面：(1)策略性行銷規劃(2)戰術性行銷計畫銷售商品行銷程序：價值傳送程序選擇價值提供價值傳達價值(a)傳統的物質處理程序(b)價值創造與傳送程序策略性行銷戰術性行銷製造商品行銷程序：1.分析行銷機會市場需求衡量與預測2.選擇目標市場及定位SegmentationTargetingPositioning3.發展行銷組合28行銷組合目標市場產品：品牌、服務、包裝、組合管理價格：牌價、折扣、信用配銷：物流、經銷、直效行銷促銷：廣告、公關、人員銷售銷售促進行銷計畫之內容執行摘要與內容目錄目前的行銷情勢機會與問題分析目標行銷策略行動方案預估損益表控制30新經濟下之行銷環境顧客議價力大大擴增多樣化的產品與服務快速地推到市場上資訊多又廣購物、取貨快又便利顧客容易比較賣方的產品與服務行銷新趨勢近年來行銷管理重視之課題：1.關係行銷2.直效行銷3.重視客戶滿意程度4.快速反應，供應鏈之管理5.全球化導向行銷新趨勢6.策略聯盟7.整體行銷傳播8.品牌經營9.創新與學習10.企業倫理與社會責任11.非營利經營33策略行銷管理範例趨勢科技公司簡介：1988成立於美國加州創辦人--張明正公司創始理念~保護軟體免於盜拷轉變經營目標~電腦資料保全、病毒防制行銷策略：集中化策略自有品牌行銷多國市場快速搶佔市場先機行動成果：1997年已擠身全球第二大亞洲最大的防毒軟體公司34市場區隔：全球分為四個區隔一般用戶公司行號電腦普及率高歐、美、日本歐、美、日本電腦普及率低西亞、東歐、非洲西亞、東歐、非洲目標市場：初期以美國為主，後進軍日本市場，先著重於普及率高之國家，鎖定大型企業MIS網管人員35市場定位：•InternetSecurityServiceCompany•自PC、Internetserver至Internetgateway的全方位電腦防毒廠商，以「技術開發及創新突破」為導向36行銷組合-I1.產品策略(a)完整產品線：(1)網路安全服務方案：eDoctorService,eManage,WebManager,Y2kScanner(2)企業網路防毒管理工具：TrendVirusControlSystem(3)網際網路及企業內部網路閘口：InterScanVirusWall(4)群組配備：ScanMai37行銷組合-II(5)企業伺服器：ServerProtect(6)工作站：PC-Cillin(7)線上掃毒：Housecall(8)主機板的病毒防護：TrendChipAwayVirus(9)未來目標：網路安全服務(b)早期以OEM方式，將本身研發技術授權給大廠使用;但1997年起自有品牌行銷全球(c)運用策略聯盟與大廠牌共同銷售38行銷組合-III2.價格策略：價格穩定策略，中價位3.通路：在美國：透過三大通路--CompUSA,Flyer,Conceptual授權Fortune100大國際大公司在日本：與Softbank合作在全球16各主要國家有21個分公司，80餘個產品代理商。39行銷組合-IV4.推廣：(a)重視產品包裝及推廣(b)廣獲各類獎章(c)透過公關公司運作，董事長個人魅力發揮(d)激勵本身與經銷商之銷售人員40成長策略購併：WarLab病毒研究實驗室合資：與日本NTT.Cisco、Hitachi及S&T等聯合成立NTT電信數位保全公司投資及成立核心子公司：投資新浪潮，Softtrend創投基金、新網趨勢41在日本之經營策略1.購併當地代理商2.行銷定位Focus:由電腦及金融業切入Alliance:尋求大廠間策略聯盟Majoraccount：以大公司為主Expert：建立專案的權威形象3.保齡球道市場推進策略