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1商业地产项目业态组合与商业布局策略九洲远景商业管理机构董事黄子龙Mr.AlanHuangBeijing.Nov.26,20112目录：前言：商业地产产品的主要特征I.商业地产开发规划面临的问题以及存在的误区II.现代商业地产的商业规划理念与策略III.商业地产项目定位与商业概念设计是前提IV.商业地产项目业态组合是关键V.楼层功能与业态布局、商业品牌与租户的落位是核心和保障XI.现代商业业态类型在商业地产项目中的应用XII.商业业态规划布局与建筑规划设计对接的实施方法VIII.成功商业地产项目案例前言：商业地产产品的主要特征（视觉形象）3城市商业综合体与购物中心45I.商业地产开发规划面临的问题以及存在的误区一、在商业地产开发过程中，开发商和项目管理团队常常遇到以下的挑战和问题：1、如何在二、三线城市成功开发商业地产项目？2、在城市综合体的不同产品定位中，各类产品的比例结构怎么划分？做什么样的商业类型最为有利？依据是什么？3、商业项目如何准确定位？在确定项目定位前提下，如何合理规划商业业态和布局？4、对于已建成的商业物业和尚未出租的商业物业，业态如何规划？5、怎样确定住宅小区商业的合理面积?5、产权式商铺的租赁、招商和运营管理问题；6、别墅区商业如何做？度假区的商业经营何种业态？……67总的来讲，商业地产项目普遍面临的问题，都可以归纳为两大问题：——做什么？——如何做？这也是商业地产项目规划一定要解决的两大问题：一、商业定位、业态规划与布局策略；二、实施方法与步骤。8二、商业地产规划及开发过程中存在的误区91、盲目追求高档、追求引进国际高端消费品品牌、大卖场、百货店进驻，导致招商不成功，难以正常运营由于开发商自身认识的盲区，导致商业地产招商的盲目性•做高档•引进国际大品牌•招国际大卖场进驻•招知名的百货店入住•面积、位置、设施配置等不合目标进驻商业业态使用需求•后勤场地和设施缺乏、不便利•二次改造，增大投资、造成浪费，延误开业102、忽视品牌个性特点和品牌之间的商业互动关系，导致不良后果：•以传统购物类业态为主，缺乏现代商业气息和生机•以百货店业态为主的商业布局，导致不同的消费业态难以形成有效的商业互动关系•产品组合链及空间分布容易断裂，缺乏丰富产品选择，经营楼层低热高冷•传统百货运营模式、管理风格、低端市场营销手法造成高端品牌无法承受之苦113、混淆商业管理与物业管理概念，缺乏运营理念开发商不熟悉商业运作或单纯追求回报所致•缺乏对国际品牌的认知和品牌发展理念•以物业管理取代商业管理；•将商业运营管理与物业管理分离；•物业管理水平低，影响商业管理形象；•商业运营管理能力不足，与商业物业高级、现代、时尚的形象不相称；•缺乏商业运营管理人才；•管理团队缺乏专业学习培训，与现代商业发展概念脱节；•企业缺乏资金等经济实力；•纯粹的地产开发概念，缺乏商业项目培育、成长期的战略思维，单纯追求快速回报所至；频繁更换管理团队；124、以主观想象规划定位，以建筑规划的形态和建筑主题风格代替商业定位，以建筑平面设计方案代替商业规划布局方案•模仿著名购物中心设计，按主观想象和偏好进行定位规划，似牛非马；•忽视商业形态对建筑需求的特性，设施不完备、柱墙等障碍多、场内视觉不清晰、电梯楼梯设置不合理、造成营业面积浪费、内部交通动线不畅顺、楼层间缺乏转换互动、缺乏自然采光，楼层过矮导致空间压抑、楼层过高造成光源和空调浪费……；•面积、位置、设施配置等不合目标进驻商业业态使用需求；•非营业面积和后勤场地设施缺乏、导致运营管理不便利•按平面图招商困难重重，导致招商实施举步难行；•因规划不合理造成二次改造，增大投资、造成浪费，延误开业；•……——全国商业地产开发过程中普遍存在的失误教训和失败案例，触目惊心，比比皆是。13II.现代商业地产的商业规划理念与策略14现代商业地产开发已经由过去的单一模式向多种功能为一体的综合开发模式转变，泛商业地产时代来临现代商业地产开发的多种模式和价值选择方向•购物中心、商业街、专业市场……•城市综合体，包括：购物中心、酒店、写字楼、服务公寓、住宅•复合式商业地产，包括购物中心、商业街、写字楼、酒店、服务公寓、住宅，以及泛商业地产，包括会展中心、艺术中心、文化中心、娱乐中心、体育馆、休闲公园、温泉、高尔夫、旅游、创意产业等现代服务业。15城市商业综合体（HOPSCA）成为大型商业地产的主要发展模式•ＨＯＰＳＣＡ：Hotel．Office．Parking．Shopping．Congress．Apartment•HOPSCA是以商业为主体的综合性开发的地产模式，包含商务办公、居住、酒店、商业、休闲娱乐、纵横交叉的交通及停车系统等各种城市功能。它是将城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体，并不等同于简单的城市商业综合体HOPSCA通常位于城市功能相对集中的区域，城市交通网络发达，例如：位于城市CBD，城市的副中心或规划中的城市未来发展新区；对发达的交通和信息网络具有较大的依赖性成功的例子：法国拉德方斯的HOPSCA规划模式拉德方斯位于巴黎市的城市主轴线的西端。目前已建成写字楼247万平方米，其中商务区215万平方米、公园区32万平方米。法国最大的企业一半在这里；建成住宅区1.56万套，可容纳3.9万人；内有欧洲最大的商业中心面积10.5万平方米，亦是欧洲最大的公交换乘中心。建成67公顷的步行系统、集中管理的停车场设有2.6万个停车位，交通设施完善；建成占地25公顷的公园，种植有400余种植物，良好的环境绿化系统；由60个现代雕塑作品组成的露天博物馆16购物中心是现代零售商业地产的核心形态，投资者和开发商需要首先建立清晰的商业地产发展战略•购物中心与传统百货超市等零售业存在着不同的商业概念和发展理念•战略上，购物中心应该是持有型资产，具有较高的可持续经营价值•购物中心是现代集中式商业，是一项需要进行整体统一经营运作的特殊商业资产•购物中心是通过有效行销管理的过程来实现资产价值，开发和持有购物中心是资产运营的概念•购物中心的选址条件要求较高，它所选定的地理位置具有稀缺性和唯一性17符合市场特征、并能够超越和引领市场的商业定位和规划，是各类商业地产项目成功的重要前提•商业规划=地产财富•必须首先确定项目的目标消费群体，明确商业概念发展的目标定位方向•选择适合的购物中心发展类型、以及其他商业建筑的档次与产品类型•以符合目标消费者需求喜好和满足租户选址拓展条件为基本思考•创新商业概念，赋予购物中心突出的特色和卖点•合理利用建筑空间、将铺位面积使用价值最大化、符合商业规律、并能够在购物中心内部形成不同业态、不同租户和不同楼面之间良性互动的商业规划是购物中心成功的前提18商业地产业态规划与布局的原则商业地产定位、规划、设计和开发需以品牌选址需求作为前题◆选择什么样的商业地产定位是决定品牌能否成功入住的先决条件◆商业地产项目的规划、设计必须与品牌的选址要素相契合19III.商业地产项目定位与商业概念设计是前提20•本项目商业选择何种商业概念及目标市场定位?•在选定的项目方案中，应采用怎样的行业组合？应选取怎样的主力店、次主力店？应采用怎样的租户组合以使得商业概念得以落实并体现出优势？•商业地产各业态的组合、面积需求、面积占比、落位布局、空间区隔与衔接关系如何？•商业业态空间设计有怎样要求？应对商业布局需求的动线应如何处理？商业规划对建筑设计的调整建议是什么？•采取怎样的招商策略？•制定怎样的商业盈利模式？•在这样的定位、业态组合、面积需求和布局方案前提下，商业地产项目未来的收益和投资回报如何？一、实现对一个商业项目清晰而准确的定位，并找到适合的商业发展概念，必须首先回答以下的问题：21二、根据当地经济特点、消费市场需求及商业现状，结合项目所处地域特点，可考虑的商业业态和发展方向是什么？…能量中心——中高档餐饮及休闲娱乐中心奥特莱斯品牌折扣中心开放式的商业街区或其他的商业模式……泛商业类型——旅游、运动、健康中心购物中心大型商业综合体项目的可发展商业模式123456举例：三、商业概念设计产品模型配比商业行业、产品与服务品类、目标品牌、与目标消费群的同一性分析筛选出符合目标选择的商业概念和经营主题2223IV.商业地产项目业态规划——业态组合是关键24一、商业业态（行业）与功能组合25以购物中心为例，不同的商业业态组合，决定着购物中心能否成功开业和实现目标运营业绩，决定着购物中心的未来命运商业业态与功能组合•整体的行业业态和功能组合中，购物、餐饮、娱乐的比例构成是怎样的•在同一行业类型中，需要进一步细分业态形式和子品类•在同一个品类中，有哪些适合并可以选择的品牌或租户，首选、次选或备选的分别是哪一些•主力店的类型构成是怎样的，有多少个主力店，主力店的面积占比是多少26城市购物中心/CityCenter位于市中心，是提供以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费场所选址主力店主力店行业商业业态组合购物与娱乐倾向功能组合%消费者沟通核心价值-购物60-70%-餐饮15-25%-休闲娱乐10-15%-多与写字楼及酒店形成综合体-3-5个主力店-主力店通常为百货公司、主题餐饮区、电影院及其他主题室内娱乐-主力店占比40-60%以服装、休闲娱乐、餐饮为主举例27地区购物中心(RegionalCenter)聚焦于较小的商圈，提供相对齐全的消费选择，而消费者行为趋于功能性采购选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值-2-3个主力店-主力店通常为百货、GMS、大卖场，次主力店为品类专营店-主力店占比40-60%以服装、家居、电子、食品杂货为主-购物60-70%-餐饮15-25%-休闲娱乐10-15%-会与酒店和写字楼形成综合体购物与娱乐倾向举例28LifestyleCenter为富裕人群供了一个洋溢自由开放氛围的目的地休闲消费场所选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值-主力店比例约为0-50%（可能不设主力店）-通常会有书店、小型百货店、高档/时尚连锁专卖店、影院、餐厅等服装、家具/家居、图书音像、餐饮娱乐-购物30-40%-餐饮30-40%-休闲娱乐30-40%购物与娱乐倾向举例29二、商业品类组合30教育培训-语言培训-考试培训-职业技能培训-商务礼仪培训运动休闲-健身中心-高尔夫-网球/壁球/保龄球-户外/探险医药保健-保健产品-保健器材-保健咨询-保健培训-药店购物-服装服饰-3C及数码体验-汽车用品-商务礼品/精品-红酒/雪茄-图书/音像-化妆品/药妆店社交聚会-聚会服装/服饰-聚会筹备安排-夜总会-特色书吧商务办公商务及便利服务-美容/美发/美甲-私人会所-皮鞋美容/维护-牙齿保健-SPA/水疗个人护理餐饮美食-中式正餐-西餐-中西快餐-主题餐厅-咖啡厅/酒吧-面包屋-干洗-鲜花-联邦金拷-正装订做-租赁服务-银行（中/外）-航空公司服务厅-通信公司营业厅-旅行社-展厅（一）、在一个项目中，通常需要寻找出为目标消费群提供满足购物、餐饮、娱乐/休闲及服务需求的全方位解决方案——商业品类选择-办公设备-办公家私-办公文具31例如：以中产阶层为核心目标的运动休闲体验中心将引领中产阶级品质时尚、健康休闲的生活方式体验中心-室内攀岩-室内篮球-室内滑冰-迷你高尔夫-游泳馆运动培训-羽毛球-网球-游泳-滑板健身中心-健身俱乐部-瑜珈-壁球/保龄球-高尔夫专业运动-专业运动服装/服饰-专业运动装备-专业运动器材户外/探险-户外服饰-户外用品-专业装备-自行车保健养生休闲生活-美容/美发/美甲-私人会所-皮鞋美容/维护-牙齿美容-香薰/SPA个人护理健康美食-素食餐厅-餐吧-咖啡厅-休闲服饰-骑马服饰与装备-钓鱼用具-清吧-书吧-茶馆-保健用品-保健器材-保健培训32（二）、通过租户资源可得性、租金收益、毗邻环境匹配性以及竞争环境等多个纬度，筛选评估出最高排名的经营品类和消费者群体目标主题短名单评估结果评估标准权重娱乐餐饮运动休闲数码体验旅游教育