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新加坡华夏管理学院T.E.D.HuaxiaSchoolofManagement策略管理Strategicmanagement工商管理硕士MBA课程主讲：郭成惠教授Copyright@郭成惠，2003课程简介本课程的目的，是要让各位学员了解所谓管理政策与企业战略的真正含义。所谓管理政策与企业战略，其实就是指通过目前的行动来改变未来的生存能力。企业之所以必须制定策略，通常是为了使外部环境与内部环境之间达成良好的配合，以提高企业组织实现长期目标的机会。熟悉制定策略的各种方法并能在各种方法之间做出选择是每一位管理者应该掌握的重要技能之一。这种技能固然是随着经验而积累的，但也可以通过理论和向他人学习得来。因此本课程将采取理论和实际并重的方式，使学员能在最短的时间内培养出策略管理的技能。学习目标完成本课程之后，学员们将具备以下能力：探讨各种策略管理方法之间的差异。了解策略分析在企业组织当中运作的三个主要层次，以及在各层次中主要的组织活动。了解策略管理过程的各个阶段，并探讨策略管理过程的本质。理解并有能力运用至少三种常见的策略分析工具，并探讨这些工具在分析企业组织与其外在环境之间匹配程度时各自用途与局限。为你所服务的公司制定出适宜的竞争策略。探讨在策略执行过程中必须面对的重要课题，并评估策略所造成的影响，包括策略的执行手段如何适应企业内部与外部环境的变化而调整等等。中文教科书（配套案例）MichaelA.Hitt;R.DuaneIreland&RobertE.Hoskission著，吕巍等译（2002年），战略管理——竞争与全球化（概念），北京：机械工业出版社，ISBN：7-111-10350-5。KulwantSingh;NitinPangarker&GaitEngLim著，吕巍等译（2002年），战略管理——竞争与全球化（亚洲案例），北京：机械工业出版社，ISBN：7-111-10350-5。英文教科书MichaelA.Hitt;R.DuaneIreland&RobertE.Hoskission著，，战略管理——竞争与全球化（概念），北京：机械工业出版社（2002），ISBN：7-111-09773-4。考核及评分概述考核包括专题研讨前的小组专题作业及口头报告和期末考试。专题研讨前的小组专题作业及口头报告占总成绩的40%，期末考试60%。专题研讨前的小组专题作业及口头报告总分：100分评分比：40%考试：总分：100分评分比：60%考试日期：2003年11月22日（暂定）时间：3小时考核及评分日程安排节日期/时间专题活动安排/考核124/10/03(pm)•科目概述•案例学习方法：阅读“如何准备一个有效的案例分析”（亚洲案例）•第1讲：有关战略的概念•PowerPoint内容•各组组长报告224/10/03(evening)•第2讲：外部分析：确认产业的机会和威胁•第3讲：内部分析：分析其资源、潜能、能力与竞争优势•考试指南（1-8题）•案例讨论•PowerPoint内容32510/03(am)•第4讲：公司战略•第5讲：企业竞争原动力•考试指南（8-16）•案例讨论•PowerPoint内容•案例呈现•专题：中国网络游戏产业425/10/03(pm)•第6讲：购并与重组战略及合作战略•第7讲：国际化战略•考试指南（17-24题）•案例讨论•PowerPoint内容•案例呈现•专题：中国电信企业战略管理52610/03(am)•第8讲：公司治理•第9讲：组织结构和控制•考试指南（25-32题）•案例讨论•PowerPoint内容•案例呈现626/10/03(pm)•第10讲：战略领导•考试指南（33-40题）•案例讨论•PowerPoint内容•案例呈现：HP全球化运作的技术发展模式72710/03(pm)•第11讲：公司创业和创新能力•案例讨论•PowerPoint内容•专题研讨：3M公司的创新能力827/10/03(evening)•案例讨论•考试总辅导•总复习•案例呈现课程内容第一部分绪论——战略管理的投入•第一讲有关战略的概念•第二讲外部分析：确认产业的机会和威胁•第三讲内部分析：分析其资源、潜能、能力与竞争优势第二部分战略形成•第四讲公司战略•第五讲企业竞争原动力•第六讲购并与重组战略及合作战略•第七讲国际化战略第三部分战略实施•第八讲公司治理•第九讲组织结构与控制•第十讲战略领导第四部分专题研讨•第十一讲公司创业与创新能力第一部分绪论——战略管理的投入第一讲有关战略的概念本讲学习目标：•描述21世纪的竞争环境，及全球化和技术进步对其造成的影响；•定义战略竞争力、竞争优势和超额利润；•探讨战略意图和战略使命，以及它们对战略管理的意义；•定义相关利益者及三大主要相关利益集团对组织的影响力；•解释战略管理过程。公司战略战略意图战略使命外部分析内部分析企业竞争原动力国际化战略购并与重组战略公司战略组织结构与控制战略领导公司创业和创新能力战略竞争力超额利润反馈战略成果战略行动战略投入1.1战略管理过程1.2战略管理者面临的挑战1.天花板愈来愈低•市场竞争激烈•产品价格逐年下降约5-10％2.地板愈来愈高•物资、人力、原材料、工资营运成本逐年上涨约5-20％3.生存空间愈来愈小•价格不易提高•成本不易降低•唯有努力，增加生产力及提升竞争求生存，如何做到？1.321世纪竞争格局1.3.1全球经济1.3.2全球化进程1.3.3技术和技术进步•技术进步和扩散的加速•信息时代•知识密集度增加1.4获取超额利润•基于产业基础观点（Industry-BasedView）①研究外部环境，尤其是行业环境②选择超额利润潜力巨大的行业③找出此行业赚取超额利润所需的战略④培养或购买实施战略所需的资产或技能⑤利用企业的优势（培养或购买的资产和技能）实施战略转下页图解1.4获取超额利润外部环境：•总体环境•行业环境•竞争环境有吸引力的行业：•行业的结构特点预示着超额利润战略实施：•选择战略行动以有效实施所选战略战略设计：•选择在某一特定行业中可获取超额利润的战略资产或技能：•实施所选战略所需的资产或技能超额利润：•赚取超额利润①研究外部环境，尤其是行业环境②选择超额利润潜力巨大的行业③找出此行业赚取超额利润所需的战略④培养或购买实施战略所需的资产或技能⑤利用企业的优势（培养或购买的资产和技能）实施战略1.5企业超额利润•基于资源基础观点（Resource-BasedView）①找出公司资源，研究其相对于竞争者而言的优势与劣势②研究公司的能力，何种能力可以使公司战胜竞争对手③从竞争优势的角度，研究公司的资源与能力潜力④选择有吸引力的行业⑤选择能使公司最大限度的利用其资源和能力来发掘外部环境的机会战略转下页图解1.5企业超额利润④选择有吸引力的行业⑤选择能使公司最大限度的利用其资源和能力来发掘外部环境的机会战略资源：•企业生产过程的投入能力：•将众多资源结合运用来完成一项任务或活动的才能战略设计和实施：•采取能够获取超额利润的战略行动竞争优势：•企业战胜竞争对手的能力有吸引力的行业：•利用公司资源和能力发掘有机会的行业超额利润：•超额利润的赚取①找出公司资源，研究其相对于竞争者而言的优势与劣势②研究公司的能力，何种能力可以使公司战胜竞争对手③从竞争优势的角度，研究公司的资源与能力潜力1.6战略意图战略意图（StrategicIntents）战略意图是指充分挖掘企业的内部资源、能力和核心竞争力，以在竞争环境下达到企业目标。1.7战略使命战略使命（Mission）战略使命是一家企业对其生产产品和进入市场的目的和领域的描述。1.7战略使命对于未来的观点预期未来企业所必须应付的竞争、经济环境竞争优势的来源企业未来为实现愿景所发展或运用的技巧基本意图•陈述企业寻求扮演的角色；•描述企业希望实现的成就；•衡量未来成功的尺度。使命基本要素图1.8利益相关者相关利益者——受企业业绩影响的个人或群体，他们可以对公司表现施加影响。资本市场相关利益者•股东•资本的主要提供者（如银行）产品市场相关利益者•主要顾客•供应商组织相关利益者•员工•管理人员•非管理人员•所在社区•工会三大相关利益者集团1.9组织战略决策者1.10战略管理过程（StrategicManagementProcess）确定组织当前的宗旨、目标及战略（Goals，Objective&Strategy）分析环境（EnvironmentalAnalysis）----宏观环境分析----产业环境分析----竞争对手分析----顾客分析发现机会（Opportunities）与威胁（Threat）分析组织的资源----组织资产分析：人、财；物；无形资产----价值链分析（ValueChainAnalysis）1.10战略管理过程识别优势和劣势（Strength&Weaknesses）----独特能力/核心竞争力（Distinctive/CoreCompetence）----文化（强弱，内容）的影响等。重新评价组织的宗旨与目标SWOT分析制定战略----公司层次，事业层次，职能层次----获得竞争优势，并且使之持续下去实施战略----预算：组织结构，人力资源管理，领导等评价与控制----效果：调整，控制等•宗旨•顾客分析•竞争者分析•公司分析目标战略•象征•人员•结构•信息决策过程•激励•环境分析1.10战略管理过程企业战略管理模型1.11思考题什么是战略竞争力(StrategicCompetitiveness)竞争优势(competitiveAdvantage)和超额利润(Above-AverageReturn)?根据行业组织模型(TheIndustrialOrganisationI/OModel)和资源基础模型(TheResource-BasedModel)公司怎样才能获得超额利润？第二讲外部分析:确认产业的机会和威胁本讲学习目标：•认识到研究和理解企业外部环境的重要性；•定义并表述出企业的总体环境和行业环境因素；•研讨外部环境分析过程中的四项活动；•鉴别企业五种竞争力量，并且解释他们如何对企业的获利能力起决定性作用；•说明企业应该了解其竞争对手有哪些情况，以及搜集竞争对手信息的不同种方法。2.1总体环境、行业环境和竞争环境经济人口法律政策全球环境技术社会文化行业环境新进入者的威胁供应商的力量买方的力量替代品竞争程度竞争环境2.1.1外部环境2.1总体环境、行业环境和竞争环境2.1.2总体环境（TheGeneralEnvironment）包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和企业的各种因素。人口方面（Demographic）法律政策（Political/Legal）经济（Economic）社会文化（Social/Cultural）技术（Technological）全球环境（Global）2.1总体环境、行业环境和竞争环境2.1.3行业环境（TheIndustryEnvironment）包括:新进入者的威胁（TheThreatsofNewEntrants）供应商买方替代品它们直接影响到一个企业和其竞争行为。2.2外部环境分析（ExternalEnvironmentsAnalysis）2.2.1外部分析的步骤•搜索（Scanning）•监测（Monitoring）•预测（Forecasting）•评估（Assessing）2.2外部环境分析2.2.2企业外部环境分析表环境因素现状未来机会威胁政治环境经济环境社会文化环境技术环境行业性质竞争者消费者供应商中间商其他利益相关者2.2外部环境分析机会（AnOpportunity）是那些能帮助企业获得竞争优势的总体环境条件。2.2外部环境分析威胁（AThreats）是那些会妨碍企业获得竞争优势的环境条件。2.2外部环境分析2.2.3企业外部环境的预测方法与技术企业技术预测政治预测社会预测经济预测企业投资利率消费者支出货币供应国民生产总值能源和原材料分类市场预测技术工艺发展水平评估源于竞争对手的研究与开发的预期产生源于企业的研究与开发