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第六章战略管理2019/9/92学习目标•学完本章后，你应该能够：1、区别战略、企业战略、战略管理2、描述战略管理过程的步骤3、定义战略展望与业务使命4、描述行业经济特征5、阐述五种竞争力量6、描述价值链7、解释SWOT分析8、区分各种大战略9、解释竞争优势10、识别各种竞争战略2019/9/93本章主要内容战略管理总框架1战略展望、业务使命与目标体系2外部环境分析3内部条件分析4战略制定与选择5战略实施与控制6战略管理总框架2019/9/95----战略战略一词源指军事学术语，指对战争战斗的筹划和谋略。后延伸到社会政治经济领域。战略管理总框架战略问题是研究战争全局、规律性的东西。------------毛泽东战略是一位统帅为达到赋予他的预定目的而对自己手中掌握的工具所进行的实际运用。------德国著名军事战略家毛奇2019/9/96---企业战略哈佛大学的钱德勒：确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。2019/9/97哈佛大学的安德鲁斯：战略是关于企业宗旨、目的、目标的一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略是解决企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型。2019/9/98安索夫：战略是将企业活动与产品/市场之间的连线。研发、生产、营销的协同竞争优势市场增长向量产品2019/9/99哈佛大学的迈克·波特教授：公司为之奋斗的一些目标与公司为达到他们而寻求的方法的结合物。《竞争战略》-------涉及有关企业外部的产业与竞争者分析《竞争优势》---------讨论企业内部价值活动与成本驱动因素《国家竞争优势》---------探讨以国家、州（省）等地域对象的“产业集群”与整体竞争力构建问题企业在竞争环境中，为求得长期生存和不断发展进行的行为选择—包括行为目标的选择和实现目标的方式和方法的选择。长期性抗争性纲领性预见性全局性12345企业战略的概念及特点2019/9/911安索夫：战略是将企业活动与产品/市场之间的连线。企业战略要素研发、生产、营销的协同竞争优势市场增长向量产品2019/9/912企业战略四个组成部分资源配置经营范围协同作用竞争优势企业从事经营活动的领域，它反映出企业目前与其外部环境相互作用的程度，也反映出企业计划与外部发生作用的要求.企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式，资源配置的效率直接影响企业实现目标的程度企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。投资协同作业协同管理协同销售协同霍弗和申德尔的企业战略要素2019/9/913企业战略层次多元化的公司战略事业单位1战略事业单位2战略事业单位3人力资源财务制造营销研究开发公司层事业层职能层产业组织模式高的投资收益率取决于外部环境假设：•在同行业竞争的大多数企业一般控制着基本相同的资源和实施基本相同的战略。•战略所需的资源在企业间是流动的。•战略管理者都根据利润最大化原则决策。战略思维的两种模式资源依赖模式高的投资收益率取决于企业内部特点假设：•资源的稀缺和能力难模仿性，企业的部分资源和能力不是可以随便或轻易转移的。•同一行业企业所拥有的资源和能力是不同的，最主要的不同可能是组织资源、人力资源和无形资源。2019/9/915战略管理•“战略管理”是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。战略管理的特征：高层次性、整体性、动态性2019/9/916公司的战略展望、使命和目标外部环境的分析内部条件分析识别机会和威胁识别优势和劣势战略制定和选择战略实施战略管理过程战略控制战略反馈战略展望、业务使命与目标体系组织的使命•千万要避免被以上说法所惑；一个机构在从事计划的过程中，即使其他的都一事无成，只要能够形成对使命的共识，就已经是一个最大的成功。•为什么？我们不是已经清楚这个组织的目标了吗？为什么不直接进行规划工作，而要把时间浪费在定使命上呢？为什么要用一两句话来表达机构的“使命”呢？我们所做的重要事情何止这些？怎么可能用一两句话说得清楚呢？暂时把使命搁在一边，让我们先动手计划吧！只要做一阵子以后，我们就自然清楚使命何在了。2019/9/919•在企业管理过程中，管理者需要解决二大问题：1、我们公司的战略展望是什么？2、公司竭尽全力所要进入的事业是什么？（企业所从事的业务范围）•一个组织的使命乃是其命脉之所在•有了明确界定的使命，才会有明确界定的目标•使命陈述必须能激发人们的参与2019/9/921战略展望和业务使命举例可口可乐“我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改Werefreshtheworld通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。”AT＆T我们立志成为全球最受推崇和最具价值的公司。我们的目标是丰富顾客的生活，通过提供新鲜有效的通信服务帮助顾客在商业上取得更大成功，并同时提升股东价值；2019/9/922战略展望和业务使命举例•麦当劳公司麦当劳公司的战略展望是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的“服务便利·增加价值·履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢利率。•奥迎斯电梯公司我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短程移动的搬运工具。2019/9/923战略展望和业务使命举例时代华纳(TimeWarner)我们力求成为最受尊敬和最为成功的媒体公司——在我们的经营范围内成为领导者；以优质、卓著闻名于世。我们成功的灵魂在于聚集最优秀的人才，包括世界上最好的记者和作家，并使大家创造性地思考和工作；美国运通(AmericanExpress，创建于1850年)成为全球最受人尊敬的服务品牌；通用汽车(GM)：成为客户满意的行业领先者；2019/9/924战略展望和业务使命举例强生沃克斯(JohnsonWax创建于1886年)我们将成为这个自由经济市场中负责任的领导者；考夫曼(Kaufman创建于18世纪中期，美国西部最大的住宅建造商)我们要为人们建造梦想之家。2019/9/925战略展望和业务使命举例•微软•这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。•康柏计算机公司成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。2019/9/926战略展望和业务使命举例•英特尔公司英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。2019/9/927战略展望和业务使命举例朗讯：为我们的客户提供全世界最优质、最新的通讯设备、产品、技术和客户服务。以优秀的人才和技术为依托，我们将成为以客户为主导的高素质企业，并为股东提供稳定的高额回报；苹果：致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持；SUN：成为最好的通信技术服务提供者，使员工得到最好的专业经验，使股东得到良好的投资回报，受到社会和大众的认可；2019/9/928战略展望和业务使命举例LSI(美国大规模集成电路公司)：凭借我们在半导体设备方面所具有的迅速设计和批量生产的能力，在全球范围内为我们的客户提供具有竞争优势的百视达(Blockbuster)：成为全球领先的可租借娱描绘企业将来的发展状态，指引企业资源的投入方向战略展望不是企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学等企业在社会经济生活中所担当的角色和责任企业区别于其他企业而存在的理由什么是战略展望•未来发展方向•业务结构•客户诉求重点•公司战略道路•高度的个体性，为公司所独有•鲜明的特色性，区别行业其他企业•独特形象、独特业务重点、独特发展模式•利润是企业经营的目标和结果•利润不能代表企业的业务领域特性战略展望的特性更注重勾画公司未来针对不同企业的表达不具有一般性战略展望不是利润战略展望的表述原则表述原则应该使本企业区别于其它企业既宽泛以允许企业创造性发展，同时对企业的冒险行为有所限制作为评价企业现在和未来活力的框架应该清楚明白，易于为整个企业所理解明确企业生存目的123452019/9/932业务使命•业务使命——–当前寻求为其顾客所作的一切–使命宣言往往有利于清晰地表达公司现在所做的业务以及公司竭尽全力要满足的顾客需求2019/9/933•当前业务界定的必要条件–客户的诉求–客户群体–采用的技术和开展的活动麦当劳的业务界定–一张有限的菜谱–质量一致的美味食品–快速到位的服务–卓越的客户关怀–便利的定位和选址–全球性的市场覆盖在全球范围内向一个广泛的客户群体“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价格提供有限系列的、美味的快餐食品”2019/9/934使命定位三要素－生存目的定位•围绕着满足某种需求可以开发出许多不同的产品和服务，许多企业将自己的生存目的定位在满足顾客的需求而不仅仅是生产产品。产品定位与需求定位，哪个更好？2019/9/935企业使命定位三要素－企业生存目的定位公司“产品导向”表述“顾客导向”表述AT＆T公司生产电话设备提供信息沟通工具埃克森公司出售石油和天然气提供能源迪斯尼公司提供娱乐场所组织娱乐休闲活动露华浓公司生产化妆品出售希望开利公司生产空调器创造舒适的家庭环境哥伦比亚电影公司经营电影业提供娱乐活动施乐公司制造复印设备帮助企业提高办公能力百科全书公司销售百科全书传播信息2019/9/936一首歌谣•不要给我东西。•不要给我衣服，我要的是迷人的外表。•不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。•不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。•不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。•不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。•不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。•不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。•…………•请，不要给我东西。2019/9/937企业使命定位三要素－企业经营哲学定位•企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业基本价值观、企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰在内的管理哲学。实例分析：麦当劳•“Q、S、C、V”（质量、服务、清洁、物有所值）精神IBM•尊重人、服务、卓越华为公司（追求）在电子信息领域实现顾客的梦想。（员工）认真负责和管理有效的员工是最大的财富。（利益）在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。2019/9/941•“我们对人充分信任与尊重•我们追求高标准的贡献•我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体•我们通过团队，通过鼓励灵活与创新来实现共同的目标——我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利”。2019/9/942企业形象定位•企业对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识。•企业形象的定位通过理念识别、视觉识别、行为识别三个部分来体现。麦当劳（McDonal’s）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。1972年，IBM采用了一个新标识，用水平的条纹替代了实心字符，暗示着“速度和力量”。1.聚焦。聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念；2.创新。标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；3.稳健。标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化；4.和谐。标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商