管理学第七章战略性计划与计划实施

第七章战略性计划与计划实施本章主要内容：第一节战略环境分析第二节战略性计划选择第三节计划的组织实施人无远虑，必有近忧。——孔子战略是影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择达到既定目标所遵循的路径，并为实现这些目标和路径对企业已有资源进行优化配置。——钱德勒战略性计划定义：战略性计划指应用于整体组织的，为组织未来较长时期（通常5年以上）设立总体目标和寻求组织在环境中地位的计划。战略性计划的任务不在于看清企业目前是什么样子，而在于看清企业将来会成为什么样子。战略性计划的内容：第一步：远(愿)景和使命陈述第二步：战略环境分析第三步：战略选择第四步：战略实施战术性计划定义：是指规定如何实现总体目标的细化的计划，其需要解决的是组织具体部门或职能在未来各个较短时期内的行动方案。把战略性计划转化为战术性计划的过程，既是中期与短期计划的制定过程，又是长期、中期与短期计划组织实施的过程。战略性计划与战术性计划制定任务陈述实施外部分析实施内部分析建立长期目标制定、评价和选择战略制定政策和年度目标配置资源度量和评价业绩反馈反馈战略分析战略制定战略实施与评价战术性计划彼得•德鲁克（PeterF.Drucker）:“一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目标，才可能制定明确和现实的企业目标”。战略愿景和使命陈述愿景和使命•愿景(vision)：企业未来将成为什么样子？•使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？企业远景（Vision）,又称为企业愿景,是企业未来希望达到的状态,概括了企业的未来目标,使命及核心价值,是企业为之奋斗的愿景和远景。具有清晰,持久,独特和服务精神的特点。企业使命（Mission）,在企业远景的基础之上,具体的定义企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色。它包括的内容为企业的经营哲学,企业的宗旨和企业的形象。一、企业愿景的内涵愿景（Vision）•对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。共同愿景（Sharedvision）•指由组织中个人愿景互动成长而形成的，组织成员普遍接受和认同的共有的愿景。企业愿景•是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管理决策的作用。企业愿景的内容一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念生动的未来前景•“核心经营理念”界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在；•“生动的未来前景”是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西——是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步。核心经营理念核心价值观核心目的生动的未来前景10年-30年实现的BHAG(宏伟/惊险/大胆的目标)生动形象的描述企业愿景的内涵（一）核心经营理念核心经营理念定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。核心意识形态给组织提供了一种持久的粘合剂。核心价值观是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念、和行为准则。主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的价值观、政策和目标以及管理风格等方面的内容体现出来。核心价值观是组织持久的和本质的原则，不随趋势和时尚的变化而变化，也不随市场状况的变化而变化。1、核心价值观（企业哲学）核心价值观举例：Merck公司：德国默克公司是世界上历史最悠久的医药及化学公司，创建于1668年，距今已有330年的历史，目前在全世界45个国家设有子公司或工厂，产品销往全球100多个国家。诚实与正直。共同的社会责任。基于科学的创新，而不是模仿。公司各项工作的绝对优秀。利润，但是利润应来自有益于人类的工作。Sony公司：索尼株式会社，简称索尼，日本东京为企业总部，是横跨数码、生活用品、娱乐领域的世界巨擘，其前身是“东京通信工业株式会社”。创立于1946年5月，擅长公关手腕的盛田昭夫与拥有技术研发背景的井深大共同创办。弘扬日本文化，提高国家地位。作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情。尊重和鼓励每个人的才能和创造力。WaltDisney公司：华特迪士尼公司成立于1923年10月16日，由华特迪士尼及其哥哥罗伊迪士尼创建，作为一个综合性娱乐巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且业务涉及到的方面也很多，而迪士尼公司将这些众多业务分为4个大的部分，它们就是：影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。不许悲观失望。弘扬和宣传健康向上的美国文化。创新，梦想，想象。对工作充满热情，细致入微，持之以恒。永远保持迪斯尼公司的神奇形象。西安杨森制药有限公司：忠实于科学，献身于健康。海尔：海尔，真诚到永远。长虹股份有限公司：长虹以产业报国、民族昌盛为己任。这是企业存在的理由和目的，不是具体的目标或公司战略，反映了为公司工作的内在动力。它是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。2、核心目标核心目标举例：Merck公司：我们的工作是维持和改善人类的生活。Sony公司：享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣。WaltDisney公司：给千百万人带来快乐。西安杨森制药：止于至善。MOTOROLA：顾客完全满意。IBM：IBM就是服务。191、10～30年的宏伟、大胆、冒险、有难度的目标一个宏伟的目标具有强大的吸引力，人们会不由自主地被它吸引，并全力以赴地为之奋斗；它非常明确，能够使人受到鼓舞；它让人一目了然，几乎无需任何解释。（二）生动的未来前景10-30年宏伟目标举例：Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。Sony公司：成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一种袖珍晶体管收音机(1950年代)。WaltDisney公司：建造迪斯尼乐园——根据我们的想象，而不是根据工业标准(1960年代)212、生动逼真的描述当我们确立了核心价值观、核心目标以及宏伟、大胆、有难度的远大目标后，要想让这些产生激励、鼓舞作用，必须要用生动逼真的语言表达出来。生动逼真描述举例：我们将生产遍及全球的产品……我们要成为进入美国市场并在那里直接销售的第一个日本公司……我们要由创新获取成功，而这些创新美国公司却未能获得成功，比如晶体管收音机……从现在起的50年，我们的品牌要在世界范围内家喻户晓……并且创新与质量能与任何最富创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着品质优良，而非任何质量低劣。二、企业使命的定位行业环境竞争环境•企业使命的含义：具体的定义企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色。•一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。二、使命陈述一项使命陈述的特点：•对企业进行定义并表明企业的追求；•内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长；•将本企业与其他企业相区别；•可作为评价现时及将来活动的基准体系；•叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。1、麦当劳的使命：控制全球食品服务。2、柯达的使命：只要是图片都是我们的业务。3、索尼公司的使命：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会DreamInSony。4、微软公司的使命：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件。5、中国移动的使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁；企业经营宗旨是追求客户满意服务。（二）使命陈述构成内容使命陈述是对组织基本任务的概括性声明，它使组织与其他组织区别开来。顾客：组织的顾客是准？产品或服务：组织的主要产品或服务是什么？市场：组织在哪里竞争？技术：组织的基本技术是什么？对生存的关心：组织对组织目标的许诺是什么？哲学：组织基本的信念、价值、抱负和哲学上优先考虑的事项是什么？定位：组织的主要强势和竞争优势是什么？对公共形象的关心：组织的公共责任是什么？组织希望树立什么样的形象？对雇员的关心：组织对其雇员的态度是什么？（三）使命陈述的确定彼得·德鲁克：确定企业使命必须回答三个问题：1．(Whatisourbusiness?)我们的企业是什么——满足顾客的需要谁是我们的顾客？他们在哪里？客户认知价值是什么？2．Whatwillitbe?我们的企业将是什么——预测明天，市场结构的变动及顾客未满足的需要，适应预期变动。注意人口趋势、经济、流行、竞争的变化；投入精力于市场的种种变化；满足顾客未被满足的欲望；环境的哪些变化对我们事业的特色、使命、目标造成了不容忽视的冲击等？3．（Whatshoulditbe？)我们的企业应该是什么——什么机会已经展现，可以开拓；哪些机会我们可以去开创?需要有计划的放弃一些事业？企业使命与愿景的异同异同企业使命企业愿景区别我们目前是什么我们想成为什么着重对外公开宣布，便于社会了解和监督着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发展方向较为抽象较为具体联系企业使命是企业愿景的起点，愿景的确定必须从使命出发，使命为愿景的一个组成部分。联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。联想公司价值观——成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直·成就客户—致力于客户的满意与成功·创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新·精准求实—基于事实的决策与业务管理·诚信正直—建立信任与负责任的人际关系索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会索尼公司使命：体验发展技术造福大众的快乐索尼公司价值观：体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能的事情；尊重、鼓励每个人的能力和创造力。迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司迪斯尼公司使命：使人们过得快活迪斯尼公司价值观——极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象波音公司愿景：——在民用飞机领域中成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代（1950年）波音公司价值观——领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战和风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务；“吃饭、呼吸、睡觉都念念不忘航空事业”。苹果电脑公司愿景：让每人拥有一台计算机苹果电脑公司使命：藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心。苹果电脑公司核心价值观：提供大众强大的计算能力华为公司愿景——丰富人们的沟通和生活华为公司使命——聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。·创造世界最优秀、最具创新性的产品·像对待技术创新一样致力于成本创新·让更多的人获得更新、更好的技术·最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率联想案例创建外向型高科技企业是联想的目标。为实现这个战略目标，联想制定了一个海外发展战略。这个战略主要包括“三步曲”和“三个发展策略”。“三步曲”:第一步，在海外建立一个贸易公司，进入国际流通领域，目的是了解海外市场行情，摸索商业规律，积累资金，特别是寻找开发外向型产品的突破口。1998年4月，联想电脑有限公司在香港成立，开业时仅投资90万港币，3个月就收回全部投资，第一年营业额高达1.2亿港币。第二步，建立一个有研究开发中心，有生产基地，有国际经销网点的跨国集团公司。这是整个外向型事业的重心所在，是关键的一步。1989年11月14日，北京联想计算机集团公司正式宣告成立，是实现这一步的重要标志。第三步，在海外股票市场上市，形成规模经济，努力跻身于发达国家计算机产业之中，这三步曲于1993年实现。“三个发展策略”：“瞎子背瘸子”的产