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【中建·国际港】整合传播策略方案红鹤广告2010年12月29日在当下，无论是水立方、CCTV、环球金融中心，亦或是迪拜棕榈岛……都成为载入世界建筑史的经典篇章，熠熠生辉，标定城市现代化的发展进程。今天，中建地产以世界级地标建筑品质，联手国际一线合作伙伴，为当代人营建值得安放生活梦想的城市港湾。以世界级地标品质造城。城市是海，倚港停泊。港口，作为“海上丝绸之路”的枢纽，临海城市的发展亦体现一个国家的经济实力。在当代，如果说城市是海，地铁无疑成为承载城市区域经济发展的城市运河。而地铁站台，亦如港口一样，代言一个区域的现代化进程。【目录】第一部分：产品定位第二部分：品牌形象建构第三部分：推广策略及创作表现第一部分：产品定位中建·国际港价值体系梳理“中建·国际港”价值树QUALITY品质GRADE品位BRAND品牌企业履历企业信誉企业资质交通便利性商圈资源周边配套与生活氛围园林建筑规划地段环境区域发展前景外部景观资源建筑建筑外观内部空间园林设计理念组团简介室内装修品质自有商业配套科技系统业主阶层层次物管档次文化氛围营造中建·国际港核心价值地铁四号线上盖中建品牌区域地标一公里展示面产品定位：中建以世界地标品质打造，建于地铁四号线上的一公里跨度国际社区第一部分：产品定位第二部分：品牌形象构建Slogan：港铁站上一公里国际街区Logo:第一部分：产品定位第三部分：推广策略及创作表现2011年中建·国际港推广目标1.盖CCTV、水立方、迪拜的中建将以世界地标级品质打造国际居住区————言世界地标必言中建·国际港2.北京地铁上盖最好的国际居住区————言地铁物业必言中建·国际港3.开盘即清盘，2011年北京明星楼盘2011年中建·国际港传播阶段划分开盘6月18日第一阶段：开盘前第二阶段：开盘后春节前售楼处、样板间开放4月16日项目品牌形象建构港铁站上·一公里国际街区项目价值点输出市场聚焦解密热销可接电2月21日3月第一阶段：开盘前第一阶段策略执行——开盘前（3月——6月18日）阶段核心诉求港铁站上·一公里国际街区渠道诉求点执行广告平面一公里国际街区强调一公里所能创造无限的生活可能户外港铁站上·一公里国际街区地铁核心卖点+一公里差异点区隔竞争项目公关事件世博亩中山水空降港铁四号线上借势后世博对建筑文化传承之势舆论地铁物业与房价倒挂强调地铁物业的保值属性网络互动中建作品年轻人置业地铁物业商业等形成网络舆论攻势，引起大众关注及参与DM客通项目动态+区域价值+世界地铁文化与物业精准客户渠道锁定短信新闻性话题吸引阅读（区域利好）终端围挡一公里国际街区+中建品牌作品强调一公里所能创造无限的生活可能强化中建品牌实力售楼处定期主题性策展综合体发展文化世界地铁文化图文展示多媒体放映形式中建·国际港广告创作导读GUIDE广告创作指向广告诉求分阶广告作品呈现123*广告创作指向1PRINCIPLES中建·国际港广告需构建出——*中建地产的品牌高度*中建·国际港的符号化形象中建·国际港广告创作原则——*跳出常规ThinkDifferent不采用北京同质项目的惯有创作思路立于中建地产的品牌基石上对中建·国际港进行全新的广告思考*建树国际化ThinkHigher因为是中建地产，因为是中建·国际港国际化，是广告必须传达的内容但如何呈现国际化，明确向受众传达利益才是中建·国际港广告创作的核心诉求*建立符号ThinkUSP“让人过目不忘的，永远是超出已知经验的”任何地产项目广告的问世战役，都以迅速确立知名度为目标。中建·国际港广告创作，需在梳理项目优势基础上，提炼出具备极高传播力的ＵＳＰ*广告诉求分阶２ＴＨＥＭＥ借力中建品牌塑造中建·国际港独特的国际化形象STEP1借势期建立独特符号在强调中建·国际港国际化形象的基础上，突出“一公里”沿街这个项目独一无二的物理表征STEP2起势期传达受众利益换位为“一公里国际街区”的享用者，向客群传达一公里之内，由不同业态带来的不同利益点STEP3定势期诉求手段诉求内容倍受各国信赖的中国建筑以中建·国际港为邀约，迎接来自世界的朋友们长达一公里的国际街区，构建对话世界的平台一公里中，左右逢源都会精彩，尽兴生活*广告作品呈现3WORKS第一轮：借力品牌，制造悬念*户外广告*平面广告*网络广告*地铁广告第二轮：建立符号，形象正式推出*平面广告*地铁广告第二阶段：利益释放（开盘后广告示意）*平面广告*销售道具*中建·国际港楼书基于对项目国际化形象构建的考虑，建议将中建·国际港楼书一份为四，分别为：理念册、规划册、建筑册、园林册规划册基础内容构架一、区域前景a.2900亿投资力度b.区域建设目标c.首二国际机场d.轨道交通发展e.全球第二大购物中心二、项目规划a.项目基础数据b.项目位置c.港铁上盖，践行国际都会TOD模式d.一公里综合体三、垂直路网a.港铁b.兴华大街、京开高速路c.首二国际机场园林册基础内容构架一、园林理念阐述a.园林设计师简介b.新亚洲主义风格c.世博会原版景观二、园林组团介绍a.组团解构b.植被层次c.树种介绍d.道路铺装三、人性化系统构建a.活动空间（篮球场、慢跑道）b.人车分流c.低碳科技建筑册基础内容构架一、建筑理念a.建筑设计师简介b.建筑立面说明c.建筑立面来源（东京六本木）二、建筑科技（同层排水、隔音楼板……)三、精装户型a.销售户型图b.精装风格阐述c.精装标准及品牌四、公共空间装修a.公共空间功能布局b.公共空间精装标准、风格1.事件公关与新闻舆论中建·国际港邀请世博会“亩中山水园”原班设计团队，依照世博景观建造标准，再造“亩中山水园”。1.借势后世博会营销概念新闻方向：上海世博会“亩中山水园”空降北京。中建地产携手易兰再造世博会亩中山水园，构建人居新地标。2.借势首都第二机场对区域的前景预测（论坛形式）首都第二机场定址大兴，政府2900亿的投资力度，在未来的十年，大兴势必赶超通州区（通州以居住为主，没有产业优势），成为北京真正的副中心，项目所在的大兴新城核心也将成为北京继三元桥北部国门后的南部新国门。新闻方向：首都第二机场定址大兴，未来的中央居住区雏形渐成。北京第二空港开始建设，区域引擎作用带动房价快速上涨。首都第二机场定址大兴，北京南国门先行启动全面配套建设。3.北京·南国门·新地标（北青报专题）依托前期炒作的第二空港中央居住区，及南城新国门——南国门概念。转而落点新城人居，在未来的南国门区，谁将成为真正的区域地标，人居标杆。与竞争对手就各项规划指标进行PK，让“中建·国际港”在媒体舆论中以项目综合指标成为区域的明星项目。新闻方向：谁将成为北京南国门的门户？大牌开发商南国门逐鹿，谁才是真正的人居地标？南城核心项目遍地开花，新城置业标准攻略。4.地铁物业与房价倒挂（论坛形式）盛世嘉园（2.4万/平米）、现代城（2.4万/平米）、中国第一商城（之后更名韦伯国际中心2。5万/平米）、蓝堡国际公寓（3.46万/平米）、华贸公寓（3.8万/平米）、万达广场（3.1万/平米）、金地国际花园（4.3万/平米）、长安8号（期房，报价8万/平米）物业的价值最终还是取决于开发商开发建造的理念和建行品质从以上价格来看，一个路口周边方圆不超一公里范围内，同样都是近十年之内开发的商品房价格为什么会有相差一倍的差距呢？蔡鸿岩——凭什么CBD与南四环二手房价格倒挂？！（2010年11月14日）房地产之乱，房价只是最潜层的表象。只要你能解读出房价背后的开发商以及产品内质，价值判断自然就会成熟于心。新闻方向：有地铁的物业就一定升值吗？北京地铁长度世界第一，地铁物业如何选择？2.新媒体营销A类客户——地缘性、易接受、极其注重性价比1.当地因城市发展拆迁一夜致富的本地人；2.周边院校的教师及工作人员；3.来自新发地等大型集散物流场所的私营企业主；4.南三环大红门一带批发零售私营业主；5.南二环外居住改善性人群；A类客户人群特征1.年龄在35－45岁之间；2.投资型购房（50—80平米）；3.改善型购房（90—150平米）；4.伴随区域的发展积累财富；5.因为便利的交通，为老人购买养老。B类客户——非地缘客户、多向选择、容易受舆论影响1.中央行政办公区域国家公务员；2.金融街区域的金融企业；3.中关村区域工作的IT行业；4.CBD区域工作；5.……B类客户人群特征1.年龄在25－35岁之间；2.首次置业；3.独立居住或为结婚自用；4.依赖地铁的便捷性；5.看好区域的发展前景；6.容易受到品牌概念的影响。在中国，房地产已经经历了十年的辉煌发展，十年后的今天，80后的第二代置业者开始成为购房的主力军，第二代较之第一代在媒介的认知渠道上发生了巨大的改变，对于新一代的主力置业者，中建·国际港应该改变传统的媒介推广渠道，用新媒体与新一代的置业者进行更为精准有效的沟通。第一代与第二代置业者在媒体认知渠道的显著区别：伴随互联网的兴起而成长，强烈的网络依赖互动营销——网络传播体系建构业主论坛网络专题网络互动新浪乐居搜房搜狐焦点新浪专题主流论坛SNS社区互动营销——网络传播体系建构业主论坛新浪乐居搜房搜狐焦点WEB2.0时代下，好不容易建立起的品牌信任会被一个怀疑而击溃。1.抢版主，把握话语权，力争意见领袖2.建立论坛意向客户网络粘合度3.网络新闻及论坛时时监控4.危机预防与危机处理例：a中建地产他们没开发过什么项目啊？！不如保利和华润！b这个项目写字楼、住宅都有，未来肯定鱼目混杂！网络专题新浪专题与新浪乐居合作首页专题之一“未来十年，看南城”多角度深度解析未来南城发展计划在住宅开发板块的介绍中，突出中建·国际港在客户对南城关注的过程中，进行植入式营销与新浪乐居合作首页专题之二“谁将成为下一个华贸商圈”房山、大兴、昌平，区域PK强调大兴新城与城市绝对距离的优势，同时进行植入式营销，突出区域首选价值互动营销——网络传播体系建构网络互动主流论坛天涯论坛猫扑社区西祠胡同SNS社区开心网人人网豆瓣社区友居团购，从网络走到身边1.名额50人2.80后，租客，爱生活3.买的是生活的家，不是投资的商品（建立中建·国际港真正关心当代年轻人在北京置业的品牌形象）精准营销口碑传播大众传播品牌认知1.那些险些胎死腹中的地标建筑2.三年前的一个犹豫，现在住到五环外了，有没有人像我一样的？3.还没买房的同学们，是准备一辈子租房住，还是移民去二线城市啊？（以城市发展与现实人居的矛盾冲突，潜移默化的突出中建·国际港是你还能买得起的城市物业）互动营销——网络传播体系建构媒介排期建议广告软文特刊/刊中刊3月4月《南方航空》正式开盘《财经》航机财经大众业内杂志《红地产》《楼市》《北青》营销节点网络新浪北京房产频道搜房北京房产频道5月6月18日《三联生活周刊》《东方航空》售楼处、样板间开放第二阶段：开盘后第二阶段策略执行——开盘后（6月18——12月）阶段核心诉求中建·国际港热销解密渠道诉求点执行广告平面根据产品实际呈现状况再做明确户外港铁站上·一公里国际街区地铁核心卖点+一公里差异点区隔竞争项目公关事件空港对区域发展影响论坛借势首都第二机场落地大兴区域炒作舆论新国门·新地标中建·国际港开盘热销拉动区域二手房市场确立项目位处大兴核心的地标性通过核心价值体系的输出解密热销原因网络互动中建作品年轻人置业地铁物业商业等形成网络舆论攻势，引起大众关注及参与DM客通项目动态+区域价值+世界空港区文化与物业精准客户渠道锁定短信新闻性话题吸引阅读（区域利好）终端围挡一公里国际街区+中建品牌作品强调一公里所能创造无限的生活可能强化中建品牌实力售楼处定期主题性策展综合体发展文化世界地铁文化图文展示多媒体放映形式中建·国际港传播策略总图2011.03——2011.06.182011.06.18——2011.12营销节点开盘前开盘后传播思路以事件营销为主，吸引市场关注建立产品与竞争对手的形象区隔借势首都第二机场落户利好传导项目地标价值借势项目开盘热销传导项目核心价值阶段目的以项目差异化区隔竞争项目建立品牌形象舆论造势“中建·国际港受到市场追捧”主要受众目标客群+业内目标客群+业内诉求港铁站上·一公里国际街区