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远洋城I地块推广策略|Flamingo红鹤广告2010年9月“一生之城”因“I”精彩如何在2个月完成8.3个亿的销售任务！PART-1-我们面对什么问题PART-2-我们如何解决问题2.3客户分析2.4传播策略2.5执行细案2.1市场分析2.2产品分析PART-1-我们面临什么问题HBCI远洋城9-12月销售任务分布图所以。。。9月是翻身仗，10月是跨越仗，11-12月是完胜仗所以。。。I地块的成败就是远洋城2010年的成败I地块货量大，时间短，任务重I地块的顺利旺销是完成本年度22个亿的销售任务的关键，1076套的体量要在3个月之内完成销售，是对远洋城全体营销团队的严峻考验。I地块销售目标多8.3个亿，确保22个亿的重要砝码。快3个月，9-12月销售远洋城全年38%的任务额。快销品保证远洋城“一生之城”的大城形象，为2011年推广奠定基础。好PART-2-我们如何解决问题市场分析产品分析客户分析品牌DNA推广方式蓄客手段现场包装销售道具„„传播策略2.1市场分析1、市场宏观环境1、2010年下半年房产整体形势不乐观大多数楼盘采取各种优惠促销给予让利，刺激客户下单；银监会对三套房贷政策从严执行，土地市场的从严把控。都表明政府对于保持政策延续性的决心。2、年底开发商资金回笼压力，同质化竞争激烈近期滨海市场推出的产品类型趋同，各开发商采取调整产品结构以抢占市场份额，实现资金回笼。均推出90平米左右户型，建筑、景观、户型各项目间无明显差距，产品同质化严重。2、竞品环境分析小结项目名称项目地点在售产品类型（㎡）均价（元/㎡）待售面积最近推盘节点万科海港城开发区未开11000-12000（精装）90-15010月份欧美小镇上北未开未开74-9612月份贻城豪庭上北未开未开50-13410月份红树湾中新生态城95-1101060060-11012月份怡锦台上北90-134950095-1349月中旬首创国际城上北85-1401000085-1409月底10月初东海云天新港未开1250060-12010月份四季风情新河55-1401150055-140暂无1、竞争格局扩大本产品类型是主流需求户型，下半年待面市项目众多。竞品范围将不仅限于在列项目，在这样的市场环境下，此类户型将成为主流市场供给。2、产品趋于同质化，竞争优势不显著同类产品充斥市场下，各盘综合实力相差不大，在大家都差不多的情况下如何跳脱产品局限性展现项目特色，脱颖而出。3、销售压力前后受敌销售本身压力大，竞争压力更大，给推广销售带来了更大的困难。小结：2.2产品分析首先，明确I地块在远洋城的占位中央学府区高端居住区？200万优势资源集于一身，是远洋城生活资源集合区，极尽诠释“一生之城”I地块学校商业中央景观轴高端居住区中心路网休闲娱乐成熟住区对I区第一层认知：一分钟即刻享受200万生活资源其次，产品自身分析从“价值点”到“支持点”，梳理价值体系总图——价值点（买点、CUSTOMERVALUE、客群在乎的）支持点（卖点、PRODUCTSUPPORT、我们给予的）——形成对比图，左边是价值点，右边是支持点，然后从右到左做连线，一个价值点可对应几个支持点，一个支持点也可对应几个价值点。最后就可以发现项目最大的价值点是什么、最有力的支持点是什么价值点CUSTOMERVALUE支持点PRODUCTSUPPORT投资价值性价比物业升值租赁收益远洋城入住成熟性200万平米大型社区津塘公路、轻轨、中心路等低总价滨海西部新城核心区宽楼间距视野无阻隔居住价值享受自然生态生活便利性观景效果社区标志性外型美观人文精神感国际化氛围地上无车位50%绿化率70-110平米主流户型远洋城推广覆盖率成熟物业管理远洋地产安全与归属感空间舒适性形象价值I地块商业、学校、景观等资源132区域产品品牌新古典主义建筑风格12333333344价值点传播梯级大盘+配套户型区间+总价社会认知需求匹配使用功能产品价值对I区第二层认知：性价比买得起的好房子I区-中央生活区整合如此多的生活资源是如何影响客户的呢？对客户生活的利益点是什么呢？2.3客户分析我们的客户是谁？√客户特征年龄在25到35岁之间基本都有孩子，有部分上学需求家庭月收入6000元及以上关注生活、教育配套及升值潜力客户大部分来自于私企客户购房属于改善型需求，有部分客户来之异地，有户口需求客户居住区域主要在新港、胡家园、工农村、解放路他们为人夫为人母，为人妻为人子，为人师为人友。他们想给自己想给最亲的人更好地生活，可是……√客户描摹随着年龄的增加，他们扮演着不同的角色，又承担不同的责任。√客户描摹√客户描摹住房、医疗、教育，中国人的“新三座大山”。对于家庭月收入6k左右的普通工薪家庭，他们要负担双方老人的养老，要为下一代的教育操心，为了不断提升生活质量，他们成了房奴车奴。新三座大山压力之下，生活背负前行，生活质量急剧下降我们倡导的生活方式：车子开两厢（8-9万）、房子不用太大（80-90平米两代人同堂）、贷款不能太多（月供2000左右）、生活不用太奢侈（有条件时不时享受生活）。对I区第三层认知：给客户提供一步到位的无忧生活主流户型无负担价位全覆盖景观地上无车位建筑形态„„三所名校商业中央景观轴高端居住区中心路网休闲娱乐成熟生活氛围时间成本、交通成本、教育成本、发展成本„„最大的降低生活成本周边无施工对I区第三层认知：给客户提供一步到位的无忧生活区第一认知：一分钟即刻享受200万生活资源对I区第二层认知：性价比，买得起的好房子大盘占位产品价值客户需求——I区定位——1步生活区一步即享轻松可得一步到位一生之城一步生活区外部资源汇集区高品质产品关系再明晰低门槛“一步生活区”是对“一生之城”的阶段性深化，将大城生活的阶段性兑现发挥到极致。在一步生活区你可以享受到的生活是……让孩子走好第一步，更好的教育环境，让他更有勇气面对未来只想给她一个栖居之所，一步一步用时间兑现承诺对父辈的报答，却更是对自己最大的奖赏这是你和她和它的家，细心挑选精心营建，希望人生每一步都有你的陪伴。“一生之城”，关爱人生各个阶段方方面面，亲情、友情、爱情2010年，“爱”将在“I”实现远洋城I地块，实现人间大爱远洋城“一步生活区”诠释滨海第一生活城Slogan——大城有爱“I计划”视觉逻辑3个月推广周期+迅速消化+小户型+全新产品系+区别于以往独特推广方式“I地块”全新色彩体系“I地块”因爱而生因“爱”而生Tiffany蓝2.4传播策略1、I地块推广策略主线回溯产品分析，本案存在问题点：1-地段价值不占优势，配套优势兑现有时差2-在售及潜在竞品集中放量，势必分流我方购买力3-地块产品软硬素质一般，无利于项目个性凸现4-推广尚属传统，不利于新格局下的溢价、品牌最大化脱离物理竞争，抓住营销格局的空白点不走寻常推广路……快人一步，建立口碑阵地（并且完成I地块销售需要大规模的客户基数）—非常规蓄客手段细分客户需求，制造区隔再通过事件活动，逐层拉动因此，我们需要一个大计划“I计划”“I计划”产品层面形象层面推广层面销售层面I地块最直白的翻译和认知爱。谐音。我。我的各个角色下的爱。第一。滨海第一生活城。以“爱”为名义的各层次客户收拢优惠利益点的糖衣“I”计划分解读I地块，每个人的“一步生活”无忧解决方案亲子大城有爱之“I计划”学区房夫妻婚房老人养老房个人发展未来„„投资„„人群需求卖点学校配套、性价比交通、生活医疗配套区域前景性价比、发展潜力I地块推广策略主线用产品力诠释性价比“I计划”为主线的蓄客策略“I计划”，影响滨海的大事件将I地块推广上升到社会话题、舆论层面借助第三方社会公众平台宣传“I计划”如何玩转“I计划”与“新浪”合作搭建“I计划”平台1、借助品牌号召力，提升影响力2、客户收集平台，进行风险转嫁3、借助资源平台，新媒体形式整合4、上升到公益性、大型社会事件常规动作——1、网络平台：专题页、论坛博客联合炒作、广告位等。2、新浪乐居活动：与网友进行联动的特色活动，将品牌进行落地。特色动作——3、新浪牵头客户验资、收拢：开通网上报名、售楼中心现场收拢客户，办理联名借记卡验资„„4、大型事件活动网络视频、繁华路段液晶屏同步播放开盘盛况，全滨海同步见证大城之爱资源整合方向：2、I地块推广策略总纲1、大盘旗下清晰的产品线系统远洋城H区为高端产品系，B3为学府产品系，I区为精品系。无论在客户认知还是推广线上均能保持清晰。2、简单清晰的推广诉求高端产品系传播在于拔高生活品质调性着眼利润率树形象，学府系以三所名校宣传为主，精品系主诉低门槛的优质生活，以性价比掠夺市场份额实现量的积累。3、推广实现扑面效果必须通过发布量迅速占领市场话语权，推广实现短期内“扑面而来”的效果。5、现场销售做好客户转化工作现场进行应对培训，如何实现多条产品线客户的现场引导转化。目前线上推广的三条产品系之间在推广上各自为战，但在现场需要置业顾问拥有较敏感的洞察力，能及时完成各类客户的转化工作，同时善于利用各种现场优惠政策对客户进行引导。6、客户累积前置拉长蓄客时间，保证第一次开盘热销。加大老客户再生力度，逐渐将产品影响力扩散出去。2\分问题解决方案1）如何实现快速消化？2）如何增加现场到访1、如何实现快速消化？I区产品属于市场主流需求户型，需求量大受关注度高。但我们的任务要在三个月内完成1400余户的销售任务，保证两次开盘全清！因此不仅需要完成销售，更需要更快更好的销售。①层次清晰的广告运动不同媒体形式不同诉求点，针对不同客群有的放矢诉求价值点。√主流媒体推广口径：新浪携手“I计划”；“一步生活区”产品价值推广方式：报纸、户外、网络√渠道客户推广口径：教育、婚房、投资……针对不同的客户阐述不同利益点推广方式：DM单、短信、渠道团购活动√小众媒体推广口径：“一步生活区”及产品细化解读推广方式：DM单、定向客户投递、道旗、短信√异地推广口径：大盘、低门槛，升值空间推广方式：短信、定向客户投递、数据库营销②实惠刺激下的“自发团购”启发来自于很多社区居民通过网络的形式自发组团购买家用电器等生活用品，以享受团购优惠政策。I区采用此种方式，现场推出优惠政策，如“五人购房团”、“亲友购房团”、“集体婚房团”等与团体有关系的购房理由，只要自发组成5（待定）组客户购房，可享受团购点位优惠政策。以此方式可以让每个客户成为销售人员，为了享受优惠措施而宣传项目。③频繁的渠道活动配合“I计划”从教育人群、结婚人群、养老人群、投资人群……等不同人群不同的行为轨迹出发提供全面的“无忧生活解决方案”。④广泛的渠道渗透√增设广告点位增加金街户外点位、超市外展场，在旺地截留客户。√二手房门店信息植入鉴于本区产品价格优势对于二手房市场的竞争力，增加对二手房门店的广告投放力度。√基于目标客户行为轨迹铺设广告增设婚纱影楼、装饰城等广告植入点位，除广告植入外，还可与其联合实现买房享受婚纱摄影套餐、家装解决方案等。√增大社区巡展力度增加对大规模居住区、老社区的巡展力度，并增设看房车，随时拉客户到现场看房。⑤外埠客户资源定期、定量、定向的短信投放，但不作为推广主战场2.如何增加现场到访√增加看房车，定点拉动客户看房。√客户培养计划，越早到现场越早了解项目就有机会得到更多优惠。√频繁活动，增强互动性和实惠性。2.5执行细案老业主I计划启动教育团样板间开放验资入会婚房团爱老团开盘，I计划自然收口9.189.209.2410.110.1010.1610.23第一阶段(9.20-9.30)第二阶段(10.1-10.10)第三阶段(10.11-10.16)第四阶段(10.17-10.23)爱子团【亲子同乐】教育培训爱婚团厨艺比拼、试拍婚纱照等多散点持续活动爱老团【购物街】抢购节日礼品，免费拍摄全家福等事件活动针对人群营销节点第一次开盘前推广图示开盘全城共鉴大城之爱，摇号全城同步播出蓄客指标策划渠道来电来访55030050750400200来访1250250650650250400入市推广动作组合1、户外承担主推广形象诉求，引发关注2、报广提升项目形象，对形象诉求点及产品进一步解读形象篇文