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商业地产定位策划PositioningofRetailPropertyDevelopment题外话——优秀商业策划报告的关键点界面友好，结构清晰，推理合乎逻辑便于撰写，便于阅读，分析思路清晰传递特定而明确的信息擅于使用附件在试写报告的开场白时，可以采用这样的开头：“本报告的目的是……”。如果完成这个句子有任何困难，说明写这份报告的必要性有待商榷。撰写报告过程中，策划师可能会发现最初选择的报告提纲并非最好的，此时就没必要去坚持不顺手的提纲。原则上，除了直接证明结论或工作所产生的文件信息外，策划报告不应重复从客户那里得到的或早为客户熟知的信息及有关背景情况的一般信息。信息的精华在于新闻。因此，报告的信息内容应包括：--策划师首先发现的事实；--对已知事实重要性的新发现（善于挖掘统计年鉴、政府公报、公司年报等文件的信息）；--客户存在问题的解决方法及方法的正确性；擅用附件附录有助于把一份报告中的详细说明、清单、表格、图表等抽出来，把它们放在报告中会打破阅读的连贯性，而且在版面上也难于安排。报告的正文应便于阅读，便于对概括性资料作快速查阅，附录能对报告中的某些项目作出补充。如果读者遇到几页密密麻麻的数字表格，就不利于他们阅读报告。但小表格或图解，则会有助于打破报告的单调性，传递有选择的或总体性的信息，应在正文中予以保留。优秀策划报告的关键点前言1商业地产是指零售（商场）、写字楼、酒店等类型物业的开发。我们通常说的商业地产大多指的是商场类物业的开发。商业物业与住宅物业最大的不同是：商业物业需要通过持续不断的经营来产生收益；而住宅则是一种终端商品，其价值可通过销售来一次性实现。商业地产定义——经营性不动产前言2我所理解的商业地产策划，是指在适合的地段做适合体量与适合业态的零售商业。商业地产策划的基本依据，是对拟建物业所在商圈的范围及交通条件、商圈内的人口数量、职业、收入水平以及消费习惯等因素进行综合分析。此外，还要对商圈内已有的商业面积和业态以及经营状况、租金等进行统计分析。评判一项商业地产策划案是否成功，最重要的衡量标准有两条：一是获得提案中所涉及业态的代表性商家的认可，二是该商业物业预期的平均租金处于该商圈前列或高于商圈的平均租金。商业地产策划的难点和重点是购物中心，即综合各单项业态的调查，形成最佳组合。给项目定位和定量，即做什么样的商业？做多大体量的商业？作为一个顾问公司，最关键的是提交的报告中所给出的项目定位和定量结论是否合理，是否经得住推敲。商业项目定位，并非是一个抽象的命题。顾问公司对于商业项目定位不能像广告公司那样依靠想象力创造出结果，而是要依靠详实的市场数据分析后获得。商业项目定位的基础，取决于商圈内家庭收入水平+商铺租金，也就是说，家庭收入的高低以及商铺的租金水平决定了该商业项目的定位。商业项目定量的基础，取决于商圈内家庭人口数量+商场坪效，也就是说，家庭人口数量以及商圈内大型商场每方平米平均年销售额决定了该商业项目的定量。工作方法经济分析基础分析区域市场分析竞争分析需求分析市场定位业态组合建议/设计要点宏观分析城市概况地理位置人口/面积交通设施基础设施主要产业发掘各类数据和因素对项目带来的影响主要经济指标国内GDP社会消费品零售总额人均可支配收入人均消费支出发掘各类数据和因素对项目带来的影响善于运用统计数据进行同类规模城市横向比较基础分析区域规划商圈范围规划人口发展方向优惠政策合理界定商圈范围深入了解规划方向区域住宅与人口基础分析现有住宅新增项目未来供应现有人口/未来人口比较同城住宅价格归类人口消费水平基础分析（商圈）案例：华南Mall华南MALL以占地面积43万平方米、建筑面积89万平方米，商业面积40万平方米名列世界最大购物中心榜首。商圈范围商圈面积覆盖范围户籍人口暂住人口总人口商圈消费力特点（元/年）核心商圈5公里半径范围内10分钟车程范围内约78.5km²万江\莞城\东城\南城\道滘镇26万26万52万人均可支配收入：25,000人均支出：19,000第二商圈30公里半径范围30分钟车程范围约2826km²东莞\广州黄埔增城\箩岗280万550万830万人均可支配收入：20,000-25,000人均支出：15,000-19,000第三商圈60公里半径范围60分钟车程范围约11304km²东莞\广州\深圳佛山\中山1,600万1,700万3,300万人均可支配收入：18,000-25,000人均支出：15,000-19,000第四商圈100公里半径范围100分钟车程范围约33400km²珠三角全部及部分粤北地区2,100万1,750万3,850万人均可支配收入：16,000-25,000人均支出：14,000-19,000图表来源：华南MALL网站据东莞市统计局的数据，2005年东莞人均用于家庭服务性消费（包括在外用餐、衣着加工服务费、家庭服务、医疗费、交通工具服务支出、交通费、通信服务、文化娱乐服务、教育费用、居住服务、个人服务等）为6052元，扣除教育消费、交通工具服务、通信服务、物业管理、医疗费、家政服务等支出，其余2170.71元为就餐、衣着、文化娱乐、个人服务等费用。按华南MALL采用的人口数据做的消费力分析：核心商圈52万人，若将每个人基本支出以外的2170.71元全部消费在华南Mall，则总消费额为11.287亿元；华南Mall商业面积40万平米，平均每平米销售额2821元/年，每平米每月销售额235元，按20%的毛利率，则单位面积收入为47元/月/㎡。若按收入的30%作为租金，则每月每平方米可支付的租金为14元，每年为169元。若商场综合建设成本按每平米5000元计算，则投资回报率为3.4%。不计算资金成本，仍需30年才有可能收回本金。被福布斯评为全球十大购物中心的华南MALL于2005年初试业EDSA设计事务所商圈定义：商店/商场吸引顾客的范围，即来店顾客居住的地理范围（步行15分钟，步行至公交站10分钟，车程30分钟）深惠路和地铁3号线的交通动脉作用，拉宽了商圈的辐射面，使得本案的商圈辐射呈椭圆型，沿深惠路及地铁3号线两端扩大：-核心商圈（3公里）：涵盖丹竹头、六约、塘坑及松柏等4个地铁站区域，为基础消费辐射圈：-次级商圈（5公里）：辐射至银海、荷坳等整个横岗街道所辖区域，为区域消费辐射圈：-边缘商圈（10公里）：可辐射至布吉，龙岗中心城甚至罗湖北部及等区域，为跨区域消费辐射圈。基础分析——商圈（横岗项目）商圈人口数量商圈范围人口核心商圈3公里以内320230次级商圈5公里以内6500003公里范围内人口数量小区人口备注振业城10,80054万平方米，3600户大山地4,71021万平方米，1570户3号线廉租房12,00018万平方米，4000户廉租房六约社区120,000六约、怡景、红棉、华乐横岗社区35,800松柏、横岗居委会以及马五居民小组塘坑社区22,440塘坑、麻地、大和、翠湖山庄、联建商住牛始埔社区14,780牛始埔居民小组、博安小区华侨新村47,400排榜新村40,700本项目11,60035万平方米，3800户合计320,230数据来源：横岗派出所人均消费性支出（元/人）：23048元（2008年福田区）为了更确切的反映出人均消费性支出的相关内容，我们需要把可能在商场之内发生的消费性支出额度分离出来：①食品类8173.15②衣着类1764.01③家庭设备用品及服务类1448.19④医疗保健类1390.68⑤交通通讯类3820.3⑥教育文化娱乐服务类4050.38⑦居住类2401.36居住类10%教育文化娱乐服务类16.9%交通通讯类15.9%医疗保健类5.8%食品类34.1%家庭设备用品及服务类6%衣着类7.4%以上7大消费构成中：①、②、③、⑥项为可能在商场消费项目，合计额度为15435元，占人均消费性支出23048元的67%。基础分析——人均消费支出人均消费支出实例（横岗项目）近年商圈内人均消费性支出（参考龙岗区2010年人均水平）：商圈人口消费需求分析-衣着-食品-耐用消费品-家庭设备用品-教育文化娱乐人均消费性支出取其中能够在零售商业内消费的5大类消费额进行计算，包括：全年合计：12215元商圈消费额核心商圈12215元×32000人=39（亿元）次级商圈12215元×65000人=79（亿元）商业市场分析主要商业区分布主要商业区分析商业市场分析整体定位目标市场市场特点商家类型交通分析商业市场分析方法——商圈及网点商圈内现有主要大型商业网点据统计，截止2010年底，横岗街道辖区内，营业面积8000㎡以上的大型商场共有6家（全部在本项目核心商圈3公里范围内）：志健时代广场1.02.03.04.0龙洲百货单位万平方米新世界广场南城百货创富广场隆盛购物广场3.02.72.00.82.46.35.06.07.08.017.4商业坪效年份商业坪效（元/㎡）增长率200611,0004.5%201516,2004.5%202020,1894.5%202525,1594.5%深圳商业坪效(2006-2025)05,00010,00015,00020,00025,00030,000200620112013201520172019202120232025《深圳市商业网点规划（2006－2010）》中提出，零售地效（坪效）由2006年的1.1万元/㎡提高到2010年的1.3万元/㎡，年均增幅为4.5%。所以据此推算，到2015年全市零售地效为16,200元/㎡，到2020年全市零售地效为20,189元/㎡到2025年全市零售地效为25,159元/㎡。商业市场分析——商圈特点（横岗项目）核心商圈（3公里范围内）按商业营业额15000元/㎡计：现有大型商场供应总量（万㎡）商业坪效（元/㎡）商圈大型商业销售总额（亿元）17.41500026.126.1亿元39亿元-以上计算结果表明，本项目区域内的居民商品消费额度大量外流，区域内的商业市场仍有较大的容量，有利于本项目的发展。家庭收入状况分布&商圈内就业状况报告商业市场分析业态与区位关系外环线中环线内环线市中心CBD低端高端超市家居建材社区商业中低服饰批发市场大卖场中低商业餐饮品牌餐饮专卖店时尚服饰高档服饰精品奢侈品旗舰店步行商业街区域市场研究现有竞争项目消费群体商业规模商业定位业态组合经营状况入市时间规模/交通定位/业态品牌组合消费者特征优劣势分析未来竞争项目区域市场研究需求分析需求研究方法商家商家访谈消费者问卷消费者有代表性的（市区/社区）有针对性的消费者问卷商业业态需求度受教育程度1.政府访谈寻找公报、年鉴中无法查到的数据（交通、建筑人口规划）2.商家访谈经营状况（提供拓展信息）3.消费者访谈采用街头（商业节点）拦访（送小礼品）校园发放问卷（与小学幼儿园合作，可涉及收入花费等较敏感问题）4.采访行业协会了解行业数据及综合情况（提供活动场所）调研对象及方式业态商家名称反馈重点沟通结果超市+百货吉之岛百货已经去看过项目并且与绿景接洽过，认为项目可以考虑，但是目前周围环境稍差，尤其是附近大树过多，昭示性差，知道北环大道改造的事情，能否进入要考市场调研后和未来周边环境的改造来确定，初步觉得如果要做就要超过家乐福才能在当地市场站住脚可以考虑餐饮永和大王是否进驻主要看周边环境，目前可考虑位置就是家乐福、新世界、华润万家三个地方，未来如果说我们引进类似吉之岛百货可以根据未来商业氛围决定，要求要临街1楼，租期10年，实用面积200㎡，项目太早，以后有了确切的定位再细谈可以考虑真功夫项目位置可以考虑，实用面积250-280平左右，租期12年以上，等项目具体资料出来后再进一步洽谈可以考虑院线大地影院初步觉得这个位置可以做，具体要看实地看过之后再做仔细分析可以考虑商家访谈商家访谈目的筛选商家理由从经营者角度看本项目发展充分了解商家选址及对店面要求前期接洽主力商家有针对性地测试商家对本商业项目的需求情况及意向程度通过对大型、主力商家以及品牌商家的