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第三章战略制定第一节业务层面战略业务层面战略也叫企业竞争战略，是指企业在内外部环境分析的基础上进行顾客及其需求界定，并通过一系列相配的行动创造顾客价值，同时，在特定的产品市场上获得相对于竞争者的竞争优势。一、业务战略定位1、选择目标顾客2、明确顾客需求3、构造经营模式，满足顾客需求二、基本竞争战略业务层面战略的核心：获取持续竞争优势。竞争优势基本类型：成本优势和特色优势。美国著名战略管理学家迈克尔.波特在《竞争战略》一书中提出了三种基本竞争战略——成本领先战略、差异经营战略、市场聚焦战略。（一）成本领先战略1、概念：通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。2、成本领先的优势（1）可以有效防御竞争对手的进攻（2）有利于在强大的买方威胁中保卫自己（3）防护强大供方的威胁（4）与替代品竞争时比同行更有利3、成本领先的关键措施（1）建立注重成本的企业文化（2）准确把握成本驱动因素（3）积极投资建立低成本所需的资源和能力（4）严格的成本控制组织体系和管理4、成本领先的风险（1）技术变化可能使过去的投资与学到的经验变为无效（2）效仿成为成本领先战略的风险（3）成本削减导致公司忽视顾客需求（4）成本膨胀削弱公司保持足够价格差的能力（5）企业削价的竞争优势使其获利空间缩小（二）差异化战略1、概念：以企业提供的与众不同的产品和服务，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。2、差异化战略的优势（1）形成进入壁垒（2）降低顾客敏感程度（3）增强讨价还价的能力（4）防止替代品的威胁3、差异化战略的风险（1）无价值差异化（2）消费者变得更加精明（3）差异化成本过高4、差异化战略的途径（1）销售服务的差异化（2）产品创新差异化（3）品牌差异化（三）集中化战略1、概念：主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。两种形式：成本集中和差异化集中2、集中化战略的优势（1）有利于企业集中资源，服务目标市场（2）企业战略管理过程易于操作控制（3）形成进入障碍（4）削弱买方议价能力3、集中化战略的风险（1）高成本风险（2）市场变化风险第二节公司层面战略公司层面战略即公司总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。《圣经·马太福音》中关于马太效应的寓言。公司层面战略首先要选择发展方向，公司方向战略包括：一、公司扩张战略1、概念：公司扩张战略是指企业谋求在销售、资产、利润或其他方面综合成长的战略。扩张战略包括两方面的含义：（1）产品销售量或目标顾客群的增加。（2）企业进入新的产品市场或为新的顾客群体提供服务。2、公司扩张战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心导向，引导企业不断开发新产品、开拓新市场，采用新的管理方式和生产方式，扩大企业的产销规模，增强其竞争实力。二、公司稳定战略1、概念：稳定战略是在企业内、外部环境的约束下，企业使战略规划期内的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。企业目前所遵循的经营方向、业务领域、市场规模、市场地位都大致不变，或增长幅度较小（或减少）。2、稳定战略的经营风险相对较小，是过去经营状况基础上的稳定，适合于成功地处于上升趋势的行业和不大变化的环境中活动的企业。3、类型（1）放缓战略快速发展后或转向战略前的暂停，使有充分时间重新优化资源配置，积累能量。（2）维持战略指公司决定不作任何新的业务投资决策，短期内维持目前的经营和政策。（3）获利战略指企业在经营环境渐趋恶化、销售收入日益减少的情况下，通过减少投资和短期流动费用来保持利润的战略。如美国铁路业60年减少维修、保养，70年代状况恶化。三、公司收缩战略当企业面临的经营环境、所拥有的资源状况、发展前景发生了变化，与企业原有的战略目标出现大的差距，甚至微笑企业的生存和发展时，企业就要考虑收缩甚至退出目前的业务或实施清算，即实行收缩战略。主要包括三种类型：1、转向战略企业在现有的业务领域不能维持原有的市场规模，或发现新的更好的发展机遇的情况下，对原有业务领域进行压缩投资、控制成本的战略方案。2、放弃战略是将企业的一个或几个主要部门转让、出卖或停止经营。可以是一个经营单位、一条生产线、或者一个事业部。3、清算战略企业就其资产的有形价值来销售所拥有的资产时，称为清算。显然，选择此种战略等于承认失败，是一种在感情上最难以接受的战略，也是企业在确实无救情况下才采取的一种战略。其与放弃战略的区别在于出售资产不包括无形资产。四、波士顿分析矩阵是一种常用的业务组合分析工具。波士顿分析矩阵根据各个业务单元在行业中的相对市场占有率与所在行业的销售增长率，将各个业务单元划分为明星业务、金牛业务、问题业务、瘦狗业务四种类型。1、明星业务指处于高速增长行业而拥有相对高市场份额的业务。2、金牛业务指处于低速增长行业而拥有相对高市场份额的业务。3、问题业务指处于高速增长行业而拥有相对低市场份额的业务。4、瘦狗业务指处于低速增长行业而拥有相对低市场份额的业务。