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第五章广告创意策略前言“用于广告的钱有一半打了水漂。”“Mostoftheadvertisingisshamefullyineffective.”（大多数的广告都没什么效果。）如何提高广告效益？加大广告投入以全新创意取胜运用正确的战略创意---广告的灵魂！本章构架第一节广告创意概述第二节广告创意基本理论第三节广告诉求分析第一节广告创意概述一、概念二、特征三、原则一、概念古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来马蹄香”。画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”“小创意”VS“大创意”实质上是“广告是科学还是艺术”这一世纪之争的延续。威廉伯恩巴克和韦伯扬（产生创意的技巧、怎样成为广告人、一个广告人的日记）是“艺术派”的代表。大卫奥格威和罗素瑞福斯是“科学派”的代表。艺术派创意哲学的观点是：广告的本质是艺术，广告创意单纯指广告艺术创作。广告在基本上是说服，而说服的发生并不是科学而不是艺术（伯恩巴克）。因此广告创意的着眼点是“怎么说”，而不是“说什么”。如何说How科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学，广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为广告创意（如广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意等）。广告人不能凭借“感觉”，用惯常的“艺术观”来进行创作。广告创意的最终目的是产生“实效”（引发购买行为）而不仅仅是“有效”（引起注意）。广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产品或服务讯息并加以原创性表现的过程。＊创意＝创异＋创益１、创异：与众不同。Ａ、广告主题的独创性，它强调的是广告创意在讯息传播方面的任务。Ｂ、广告表现的新奇性，所强调的是广告创意在广告艺术创作过程中的作用。２、创益：产生效益。＊包括广告创意策略与广告创意表现。广告创意策略是对广告信息的一种整合，也称之为广告诉求创意，即对广告传播内容的选择与处理。广告创意表现是对广告表现形式的一种整合。即对语言、情节、图像、音响等符号的选择与处理。二、特征思维的转换性诉求的艺术性创意的有限性1、原创即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或概念。“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”广告创意的原创旧元素的新组合三、原则MAD巧克力－少女与大兵Polo-出奇的平价2、单纯：KISS原则(Keepitsimpleandstupid).简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、印象化。——伯恩巴克3、震撼：伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是广告创意的的真正效果。”＊广告是否具备强劲的视觉冲击力＊广告受众对广告讯息的情感认同4、关联：广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。创意与产品的关联创意与目标对象的关联第二节广告创意基本理论USP理论/品牌形象论/定位论CI论/品牌个性论/ROI理论一、USPUSP理论（uniquesellingproposition）:即独特的销售主张。罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代在《广告实效奥妙》中提出。是一种有广泛影响的广告创意策略理论。基本要点：利益点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒。（喜立兹啤酒、霍普金斯）M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。乐百氏“二十七层净化”——纯净你我。农夫山泉，有点甜。创维：不闪的才是健康的。二、品牌形象论20世纪60年代由大卫·奥格威提出的广告创意策略理论。基本要点：1、广告最主要的目标为就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的物质需求和心理需求。海塞威衬衫：114年，手工缝制，贵族气质。三、定位论20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位论。基本主张是：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。葡萄的故事曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。艾维斯赫茨1962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克领导的著名的DDB公司。“我们只是第二”广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。广告后，艾维斯成了行业唯一第二。四、CI论（CorporationIdentity）基本要点是：强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应该注重延续和积累效果。广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与BI相区别）。CI论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整体统一形象（OverallImage）和网络相关形象（NetImage）MIBIVICI理念识别MindIdentity行为识别BehaviourIdentity视觉识别VisionIdentity团体的统一性或整体性特指为塑造个性鲜明的统一企业形象而策划的识别系统，或企业形象识别系统，是以企业文化为核心内容的一种经营管理方法。CorporateIdentitySystem对品牌内涵的进一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论认为在回答广告“说什么”的问题时，广告不只是“说利益”、“说形象”，而更重要的是“说个性”。DIY五、品牌个性论（BrandCharacter）产品+定位+个性=品牌性格在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化。品牌个性化关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。象征物很重要：花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物：“万宝路”以马和牛仔为象征物等。酷儿1、2六、ROI论广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套独特的概念主张。其基本要点是：好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）原创性（Originality）震撼性（Impact）。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。三者需要很好地结合起来。达到R·O·I必须具体明确地解决以下五个基本问题：-广告的目的是什么？-广告做给谁看？-有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？-品牌有什么特别的个性？-选择什么媒体是适合的？受众的突破口或切入点在哪里？第三节广告诉求分析感性诉求理性诉求情理结合诉求一、感性诉求感性诉求把广告诉求只想受众的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行为。感性诉求通常通过爱情、亲情、同情、恐惧、情趣及其他能够唤起消费者认同和共鸣、有利于激发消费者情绪的崇高感、成就感、自豪感、满足感、归属感等进行表现。理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、推理等思维过程，对产品及广告诉求重点加以真实、客观的评价，作出理智的决定。二、理性诉求三、情理结合诉求理性诉求偏重于客观、准确和说服力，对完整、准确地传达广告信息非常有利，但生硬、枯燥，影响诉求对象对广告信息的兴趣。感性诉求贴近诉求对象的切身感受，具亲和性，但过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响信息传达。以理性诉求传达客观信息，以感性诉求引发诉求对象情感共鸣。牙膏产品：理性示范美白效果的同时，向关心自身形象的青年消费者做“让你的笑容更灿烂”、“让你更自信”等内容的感性诉求；理性示范坚固牙齿效果的同时，向家庭消费者，尤其是年轻母亲，做爱护家人的亲情诉求。