经营层战略

1第五章经营层战略（Business-LevelStrategies）经营层战略及其形成五种基本竞争战略及其竞争优势垂直一体化战略战略与行业形势相匹配2经营层战略（RBV）在特定的个别产品市场上，通过核心能力的开发，向顾客提供价值，从而赢得竞争优势所采取的各项活动。3为顾客创造价值顾客是谁？顾客的需求是什么？如何满足顾客的需求？4顾客细分基础人口因素（年龄、收入、性别等）经济社会因素（社会阶层，家庭生命周期阶段）地理因素（文化、地域及国家区别）心理因素（生活方式，个性特征）消费模式（高用量、中等和低用量的使用者）感觉因素（利益细分、感觉定位）品牌信誉模式消费品市场5顾客细分基础终端用户细分（根据SIC编码）产品细分（根据技术差别和生产经济学）地理细分（由国与国或地区与地区的界限划分）共同购买要素细分（融合产品/市场和地理细分）顾客规模细分工业品市场6在传统的“价值占有”思维模式下，企业获得竞争优势的三种观点活动系统观点（TheActivity-SystemView）基于资源观点（TheResource-BasedView）动态观点（ADynamicView）机会资源能力活动活动活动竞争优势竞争优势竞争优势资源能力资源开发承诺7战略形成的两种战略思考模式90年代以来的主流模式70、80年代的系统方法模式环境组织战略替代方案战略选择环境组织持续竞争优势战略核心竞争力8战略思考的实际范围环境组织战略远景使命目标战略实施9战略思考的出发点行业吸引力潜在盈利能力相对于竞争对手所创造的价值公司的盈利性相对于竞争对手的成本定位相对于竞争对手的差别化定位10战略思考的核心内容选择超额利润回报的行业选择为顾客创造价值的可实施的战略企业生存、盈利、成长的长远思考动态思考11战略形成的思路与分析工具波特的思路与分析工具（5力模型、价值链模型）企业资源竞争模式*独特的战略资源（有价值、稀有、不易模仿、不易替代），战略资源不易通过市场获取，需要通过企业内部积累*没有两家企业的发展战略是完全相同的*关键是识辨核心竞争力动态竞争*竞争的五要素（参与者、附加价值、游戏规则、竞争策略、竞争范围）*竞争形势变化的速率越来越快SWOT分析*利用优势把握机遇*清楚自己的劣势以避免遭受威胁12创造价值（Value-Created）的构成BPC单位产品消费者剩余B-P生产者利润P-C成本C创造的价值创造价值的构成企业通过价值创造,使顾客对企业提供产品/服务的接受,实现企业生存、盈利、成长。可察觉的收益13波特关于取得竞争优势的基本战略选择(I)质量或顾客可察觉的收益产品高中低高中低综合的创新战略产品创新形成产品差异过程创新导致成本领先单位成本（价格）（成本竞争力）竞争性企业挣扎存活的企业14波特关于取得竞争优势的基本战略选择(II)时间/性能比不利有利有利不利晚期市场中有利的价格/性能比早期市场中不太有利的价格/性能比价格（成本）/性能比时间管理成本管理成本领导时间领导155种基本竞争战略低成本领导战略差异化战略集中一点低成本战略集中一点差异化战略最佳成本战略广泛的市场狭窄的细分市场竞争范围成本独特性竞争优势的来源16低成本领导战略竞争特点企业间构成成本差异的一般原因持续成本优势来源17开发成本优势建造有效的规模生产设施严格控制生产成本与投资（固定资产）尽量削减销售，R+D和服务成本采用新技术设备与外部比较、监督价值链活动成本简化流程通过下述努力削减成本18差异化战略产品特色职能间的结合时机的掌握地点选择产品组合与其它企业的结合声望差异化的概念波特关于企业差异化自己产品/服务的方法19差异化战略的好处在市场上实现非价格竞争，满足特定顾客群的需要，实现超额利润回报当行业结构与竞争分析发现吸引力不高时,有成效的差异化仍然可以保留盈利能力最终建立公司的形象和品牌20实现差异化战略对企业的要求对企业要求:能不断开发新的系统及工艺流程通过广告或其它信息渠道使消费者了解质量要保证R+D的能力强要有一批较固定的人才要能实现持续的差异化实施差异化战略的过程要求：顾客接受竞争者难以模仿要与降低成本，合理的价格结合起来考虑21差异化战略的价值创造活动(通常情况)边际利润边际利高水平MIS系统了解顾客的需求用一定的程序强化工人的创造性和工作效率R+D，产品开发，市场营销综合一体化寻找系统开发全过程的优质原材料原材料处理以降低废品数，最终提出产品质量支持活动全公司范围内强调生产高质量产品各种考核而不仅是经营目标的业绩考核高级的人力资源培训投资开发技术，生产各种差异化产品基础研究力量强采购高质量的维修件研究有吸引力产品的生产问题对顾客独特的制造上要求能快速反应对定货的准确而快速响应快速而及时送货上门在R+D，市场和产品开发上加强功能部门之间的协调与购买者的人际关系适当定价维修备件的库存管理22实现基于差异化优势的方法方法1：在全寿命周期成本基础上建立产品特性方法2：在产品性能基础上，提高性能特性方法3：在产品性能基础上，满足顾客的非经济及无形因素要求方法4：在能力上展开竞争23实践中，形成产品差异化的因素（基础）特定客户定制的产品产品的复杂性对营销的重视程度分销渠道服务和支持24用差异化持续创造价值不断降低购买者的成本不断提高购买者的产品使用性能建立持续的竞争优势建立壁垒建立转换成本255力分析显示行业无吸引力时差异化战略企业仍能赢利对进入者的威胁*新进入者的产品要么更卓越，要么更低成本顾客讨价还价*优良的差异化产品，降低顾客对价格升高的敏感性替代品的威胁*品牌优势的建立，有关成本在下降供应商的讨价还价*边际利润高，可以吸收供应商的涨价*品牌信誉，可以压低供应商的价格竞争者之间的竞争*品牌原因，可以大大克服价格竞争5力模型26差异化战略失败的通常原因建立在顾客需求上的差异化，可能是成本太高为顾客所不能接受产品功能超过顾客所需顾客不接受价格顾客对产品价值的不了解不了解顾客想要什么和偏好，差异化方向失误有时低成本战略能击败差异化战略竞争者模仿价值链27集中一点战略选择某一细分市场，在该市场上购买者有特殊的偏好，一定的条件，或独特的需求。集中一点战略、就是企业要开发一种特有的能力满足这一类顾客的需求。战略类型同样有低成本战略和差异化战略,例如：跑车广泛市场上的基本方法同样适用，但许多机会将不存在28一些细分市场的吸引力利润高，而且目标市场足够大增长潜力大竞争者不多，往往是大型竞争者放弃的市场企业资源集中利用在顾客中建立的商誉，使顾客忠诚但也有风险29最佳成本战略优点：更快的适应性学习新技能和技术可以利用柔性生产线（FMS）用ERP信息网络技术联接各SBUs，形成核心能力利用TQM制造高质量产品，同时降低成本问题：低成本与差异化需要妥协避免“夹在其中”30美国西南航空的低成本与差异化整合战略短途航空业战略图高低汽车运输西南航空公司其它短途航空公司投入程度（指标水平）价格餐饮休息室舱位选择与航空枢纽的连接服务亲和度速度航班频率竞争要素31西南航空低成本单一机型（737）使用二级机场短程飞行不提供餐饮15分钟一班不设订座不设检票员差异化重视安全员工奉献精神增加商务旅客的服务（电话与传真）32垂直一体化企业垂直一体化范围选择——企业应该包括那些功能，不应该包括那些功能垂直一体化程度垂直一体化的决策分析“世界工厂”交易成本RBV分析真实期权33垂直一体化战略为了强化企业的市场竞争地位，企业才采取垂直一体化战略供应商的活动、成本、利润企业内部执行的活动、成本、利润前向销售渠道的合作于战略伙伴的活动、成本、利润购买者价值链•前向一体化•后向一体化•全线一体化•部分一体化34后向一体化的决策依据生产规模足以使成本节约是有意义的潜在的成本节约体现在：能自行生产高质量的产品，使企业能建立基于差异化的战略优势能减少对供应商依赖的风险•供应商的边际利润丰厚•供应商的产品是企业的高成本环节•有原材料供应35前向一体化的决策依据如果不建立自己的前向分销网络就会使生产不稳定，难以建立竞争优势产品直销顾客，降低售价了解用户需求，生产差异化产品，避免市场价格战更好地接近用户36垂直一体化的劣势增加投资，多一层风险经营上失去灵活性，锁死在行业上生产均衡问题需要不同技能与能力的人才降低引入新产品的柔性37垂直解体战略垂直解体战略是指将价值链系统中的某些阶段分离出去。理由是：自己经营比他人经营效果要差被分离出去的阶段对企业获取持续竞争优势无关键影响增加产品技术变化的自由度使企业将精力集中于核心业务简化企业经营运作，决策更快，协调成本下降，缩短循环时间38战略与行业形势相匹配推动战略选择的两个基本因素行业性质和竞争状况企业的竞争能力，市场地位和最好的机会39行业性质寿命周期的不同阶段（新兴行业，成长中行业，成熟行业，衰退行业）技术快速变化，产品寿命周期短促（计算机行业、电子行业）分散性经营行业（饮食业，家具，服务）竞争范围（当地，地区，国家，多国，全球）社会经济发展的不同阶段（生产因素导向，投资导向，创新导向，富裕导向）从垄断走向竞争的特殊行业（航空，邮政，电信）40新兴行业中的竞争战略行业与竞争特点竞争战略行动行业是新的，市场尚未形成产品技术不确定进入障碍低经验曲线效应大购买者是第一次用户潜在的购买者往往持等待态度,需求量不确定原材料和零配件供应往往比较困难资金困难（R+D，运作，资源）风险较大使用大胆的创新战略,力争尽早形成领导地位努力推动技术上完善,质量改进和性能上的特色一旦所用技术明朗,占主导地位的技术出现就要力争快速发展同关键供应商，建立战略联盟关系运用先动者优势来发展寻找新用户，进入新的地理区域用广告增加用户和树立品牌当行业前景明朗,风险下降时,开始考虑设置进入障碍41市场快速变化行业中的竞争战略行业与竞争特点竞争战略行动成功的关键因素技术变革很快产品寿命周期短购买者需求和期望变化很快竞争对手经常采取新的竞争行动重要的竞争对手随时加入竞争积极投资于R+D开发快速响应的能力与竞争对手匹敌快速调配资源适应性竞争力创建新的竞争能力新产品快速投放市场运用战略伙伴关系来开发企业的专长和能力专业技能的掌握对新发展的快速反应与他人合作敏捷革新精神机会主义资源能力的柔性产品首先进入市场的能力42成熟行业中的竞争战略行业与竞争特点竞争战略行动战略陷阱/错误低速增长导致竞争加剧购买者精明、成熟、议价力增加注重成本与服务上的竞争裁减过剩的生产能力产品革新和满足终端使用要求的难度增加行业竞争趋向国际化行业盈利能力下降企业间的兼并和收购增加削减产品的多样化程度工艺过程创新降低成本增加对现有顾客的销售量以便宜的价格购买竞争厂商国际化扩张建立新的，柔性更大的竞争能力“夹在其中”目标放在短期利益上,而不是强化长期竞争能力上适应顾客需求的能力放慢对市场价格战反应太慢继续开发生产能力过度使用资源和能力在市场营销上错误地一味追求成本下降43停滞/衰退行业中的竞争战略突出的特点竞争战略行动战略错误需求增长大大低于社会经济增长竞争压力大——市场份额大战为了增长与繁荣，企业必须从竞争者手中夺取市场份额行业中少数强者兼并弱者运用集中一点战略,将市场移向尚在快速增长的细分市场强调质量和革新的差异化战略努力减低成本，即原材料，外购件成本内部业务流程再设计合并未被充分运用的设备关闭低销量、高成本的分销点、抛弃价值链中低利润环节对行业前景缺乏了解,以为前景会转好陷于无利可图的消耗战之中从业务中太多，太快抽走资源44分散性行业中的竞争战略行业与竞争特点竞争战略行动分散性行业例任何企业都没有市场占有率优势.(有时行业刚出现，尚未有