怎样策划房地产广告？

怎样策划房地产广告？怎样策划房地产广告？答：房地产广告,是非常注重立竿见影的一种广告。一般商品的广告攻势,可以渐渐展开、渐渐争取效果。商品的销售期间有多长,广告亦可做得多长。而房地产的销售期间很短,往往希望在两个星期之内或一个月之内能销售完毕。至少亦要销出五成以上。所以广告做的期间亦很短。由于广告期间短,其广告攻势必须施展得强而猛。XXXX年X月间,XX市有22栋五层楼的公寓住宅,共110户。在广告攻势展开的第4夫,即开始接受订购。到了订购的第3天,即达到100%的销售成绩。其立竿见影效果之高,销售速度之快,为近年来所罕见。这批公寓住宅的投资兴建者,是XX信托投资公司。在信托投资事业中,过去虽然已有几家公司投资兴建房屋销售。但对XX信托来说,尚属第一次。依照近年的市场趋势,4层楼至5层楼的公寓住宅,显得比高楼大厦易于销售。于是他们决定征用城边的40000平方米左右的土地设计规划成一个公寓住宅区。其特色是采取凹型设计的ZONE形式组合,数幢房屋合围着一块百余坪的空地。将这块空地再设计成一座小花园,以形成数幢房屋合围着一片有百余坪的绿地花园。对住户而言,颇为理想。如果住在市区内的中等公寓中,根本不可能拥有这一片园地。设计完成后,XX信托就准备刊播广告进行销售。当时,有两种性质不同的广告代理业争取广告代理权。一种是综合广告代理业；另一种是房地产专业广告代理业。经过比较各家所提出的广告策划案内容,XX信托决定选择房地产专业广告代理商为广告代理。根据这种选择情势,专业化的广告代理商在广告事业未来的发展中,其地位将日趋重要。综合广告代理业,在近十多年来,固然已建立了权威的声誉,但与专业化广告代理商竞争时,其对房地产方面的市场研究和设计制作的经验,会显得不及后者。因此,笔者深信,今后还会有其他性质的专业化广告代理商产生，并且更能助长广告事业的繁荣。该专业广告公司在获得广告代理权的前后,曾将此案作了详细的研讨,发现了下列各种情况:1.这批公寓所在地目前较为冷僻,往来的公共汽车亦很少。换言之,当地的交通尚等待开发。在这地段的住户增多之后,公共交通工具,自会增多。2.家庭主妇购买日用品目前感到不方便,菜市场亦距离很远。换言之,当地的零售市面也需要等住户增多后,才能随之增加繁荣。3.与附近的同类房屋比较,其售价平均每平方米要高出2000元左右。主要的是基于房屋中间有花园,以及设计施工的技术优势。4.信托投资公司是新兴的金融事业,XX信托又是此中最具声誉者。金融事业兴建销售的房屋,将容易获得消费者信任。当时,民间各方面,对房屋预售制度,批评甚烈。对这种批评,应多加防止。5.所在地的环境确很宁静,适合许多消费者对于宁静环境的要求。附近的公园多,亦为消费者所喜欢。6.房价中,有半数可列为XX信托的7年贷款。另半数可分8期付。对消费者是方便有利的事。在做了详细而认真的调研后，广告策划方案也做得尽善尽美。4月6日刊出第一则广告,主要的面积是全三批。广告中间配置一个三批高的圆角方菱形图案,以福字为底纹。再注上福的消息4字,以及XX投资置产计划8个小字。广告的左边,列着一句标题:向银行买房子。广告的右边曹亦只有简单的文字,说明这是XX信托投资兴建。买银行盖的房子,最有保障。接着,刊出第二则广告,主要的仍是全三批.广告中间仍配置着福字图案。只是将福的消息四字,改为福地两字。广告标题改为富贵花开荣华路,右边的内文,改说明房屋所在地的重要,并配上位置图。紧接着,刊出第三则广告,主要的仍为全三批。广告中间仍保持福字图案,只是将福地两字,改为福音。广告标题改为50%专案贷款,23万即可购房。右边的内文,改说明贷款额高,并配上位置图与房屋透视图。这三则广告相继刊出后,面积不算大,声势却很强,其优点是广告中间的福字图案,给予消费者的印象颇深。在报纸上,编排在许多广告之中,能显得突出,引人注目,造成良好的象征作用。而福的消息、福地、福音的系列性变化,更能争取得消费者好感。标题方面,简洁有力,颇能击中消费者心理。同时,针对XX信托所拥有的顾客名单,发出直邮广告。其内容强调一个由银行策划兴建的新社区诞生。这份直邮广告设计得很精,印得亦很好。到工地参观的顾客,又见到一册方型说明书,厚有50页。书中一则房屋透视图也表现得甚佳。房屋的总配置图,与各幢各户的平面图,均编列得予消费者有一目了然的好感。分析这套广告，我们发现有如下特点：1．强调这是金融业所兴建的房屋。2.强调房屋具有别墅的环境和大厦的水准。3.强调贷款多,自备款少。4.强调未来的交通很方便,尤在城市轻轨工程完成之后,更为方便。5.强调命名福村中的福字争取消费者好感。6.广告媒体,以报纸、说明书及直邮(DM)为主。在三则广告刊出后，所有的房屋销售一空；而广告公司又策划了第四则广告。该广告刊出的是紧急鸣谢的谢启。主要的面积,是半10批。广告中仍列出福字图案,并在中间改列了谢字。说明短短三天内,创下100%销售佳绩。同时请消费者期待第二期房屋推出。分析这个房地产广告策划案，我们可发现它具有的成功因素:1．广告企划的重点把握得正确,强调是银行兴建销售的房屋,足以消除消费者对预售制度所怀有的误解观念。强调贷款多是指出了对消费者有利之处。2．广告设计,精而强。收获了不少争取消费者阅读的效果。直邮广告的设计,更可列为佳作。说明书同样的设计得精而强,是富有经验的作品。3.广告主(XX信托)声誉高,增进了消费者对广告的信赖度。这种声誉,决不是短期内能培植出来的。因此,建议房地产开发公司,应经常利用适当时机,刊登企业性广告，以求在消费者心目中,塑造良好印象。如果只在房地产销售时,凭销售广告争取良好印象,实有临时抱佛脚之嫌,较难获得消费者的信赖。4.广告预算低。原来的预算就不多。结果因已提早完成销售目标,广告也提早结束,预算支出更减少了。实际支出只有60万元左右。而房屋的销售总额接近一亿元(实数包括贷款9700万元)。前者在后者之中,只占6.5%。确实用得十分节省。在媒体方面,未采用电视媒体。最近接连有几起公寓房屋的销售,皆有很好的成绩,都没有采用电视媒体。似乎显示只有高楼大厦在销售时,采用电视媒体做广告较为适当。5.广告内容的真实性高。广告的本质,原本就含有夸张的意义。可是夸张必须要有真实的根据,将事实的一分好,夸张成为二分好,是可以原谅的夸张。倘若无中生有,即属不可原谅的过分夸张。房地产广告的内容,常常被指责为问题颇多。原因是有一部分广告所列出的优点多虚而不实,甚至欺骗消费者，这是不允许的。对于XX福村广告,有专家分析研究所列出的优点。例如：50%贷款一点,发现房地总价在100万元以下者,确均可获得半数贷款。超过100万元者,则贷款以50万元为限。而房地总价在100万元以下的户数,占近60%。贷款确属不少。再如23万可购房一点,发现自备23万元者,确可买到一户。又如其广告中,并未强调交通如何如何方便。直邮广告中只强调未来的交通将更方便。就代表了没有将无说成有。看了报纸及直邮广告,前往工地参观的消费者，自己在现场己可了解交通情况,他们信任未来的交通会很方便。6.广告文案将房屋的命名强调得好。从福的消息到福地、福音。不断对消费者注入对福村的好感。最后的谢启中,仍显著地列出福字图案,显出圆满结束。给予已订购者有愉快的感受。这套广告从策划到表现以及所收获的效果,确可列为近年房地产广告中的杰作。