经销商生意提升策略

经销商生意提升策略陈铁钧QDTC知1本章议题经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来单店提升策略单品提升策略单人提升策略单日提升策略总结与精进2改革开放32年，做企业越来越难！时间企业数量198019902000机会主义时代“胆”“先”初级竞争时代“招”“大”全面竞争时代“奇”“快”寡头竞争时代“系统”“精准”20103市场生态环境在恶化，怎么办？知TDQ区域市场碎片化顾客需求个性化行业竞争白热化营销成本激增化经济环境低迷化今后企业的生存压力：对内生产加工成本原材料成本管理成本营销成本利润空间营销成本物流成本管理成本生产加工成本原材料成本？物流成本面对生存压力的无奈选择6更换代理品牌被收购压缩成本改行中国消费品市场的利益链条&博弈零售商乙/丙等竞争自身经销商零售商甲购物者消费者博弈博弈抢夺厂家利益集团经销商利益集团零售商利益集团购物者利益集团竞争对手们竞争对手竞导争向消费者导向品牌拉力渠道推力本章议题8经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来单店提升策略单品提升策略单人提升策略单日提升策略总结与精进厂商和经销商彼此的依存关系？我选择了你，你选择了我，这是我们的选择？品牌厂家盈利职能：产品和渠道政策筹码职能：品牌、销量、规模管理职能：先进的企业管理理念和营销方法信息职能：对全国消费者/购物者的了解；对行业发展趋势的把握经销商分销职能：下级渠道网络服务职能：资金、人员、仓库、车辆资源信息职能：对当地市场消费特点/渠道特点/商业环境的精通公关职能：当地关键的政府人脉和社会关系优识营销经销商角色定位思维代理渠道思我们给自己的定位是……？物流商批发商代理品牌品类经销商地域经销商渠道经销商代理地域注：任何经销商都有能力&资源的长版和短板因地制宜、扬长避短、适合自己厂家选择经销商的标准覆盖地域渠道网络合作意愿代理品牌管理水平拥有资源生意导向Business合作阶段优识营销阶段合作思维战略策略战术合作层次初步合作稳定合作长期合作不合作不合作不合作合作阶段优识营销阶段合作思维初步合作阶段稳定合作阶段长期合作阶段磨合Reliable人员对接采供对接流程对接文化对接组织优化流程优化成本优化管理优化发展Scalable优化Efficient战略协同联合计划持续增长提升ROI精准营销（PrecisionMarketing）DTQ精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。–––MBA智库SalesPlanMKTPlanPromotionPlan单店（空间）单品单日（时间）精准营销的分子定律－3U（3单）品类品牌产品地域渠道DTQ终端年月天优识精准营销的分子定律－3U（3单）X年生意额＝单品销售额产品＝1Y年生意额＝单店销售额终端＝1365年生意额＝单日销售额时间＝1增加数量提升质量增加数量提升质量提升质量理性并精准的抉择今天很残酷，明天很残酷，后天很美好……机遇陷阱投入产出血本无归DTQS市场数量×渠道/终端数量×单店销售额－投入M购物者数量×购买的产品数量×产品单价－投入提升营销业绩的基本原理销售额销量亩数亩产18本章议题经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来单店提升策略单品提升策略单人提升策略单日提升策略总结与精进19！我们经销商真正最关心的，是我的整体利益！注：ROI有时间期限，一般为1年。ROI可用在多个方面：如代理品牌的ROI，操作渠道的ROI如经销商代理多个品牌，在计算每个品牌的ROI时，各项成本和费用需要合理分摊经销商ROI的好与坏，要参照同行业的平均水平，跨行业不具有可比性优识营销经销商ROI原理经销商ROI＝销售毛利＋其他毛利-营运费用现金＋库存＋应收账-应付帐投资回报率＝年净利润投资总额22ROI较低解决问题！ROI较高加大投入！本章议题经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来单店提升策略单品提升策略单人提升策略单日提升策略总结与精进23本章议题议题一：经销商发展阶段与品牌选择议题二：知名品牌的无形收益议题三：品牌公司的实力议题四：产品定位与选择24经销商选择厂家的标准产品特点盈利空间厂家实力品牌形象操作方式经销条款生意导向Business经销商发展阶段与品牌选择大量小品牌＋少量知名品牌小发展阶段品牌选择中大少量小品牌＋大量知名品牌大量知名品牌＋研发自家品牌26巴菲特的滚雪球很湿的雪X很长的坡27ROIX时间本章议题议题一：经销商发展阶段与品牌选择议题二：知名品牌的无形收益议题三：品牌公司的实力议题四：产品定位与选择28知名品牌的无形收益品牌的无形收益助销支持力度广告投放量品牌知名度29收益1品牌知名度30中粮集团成立于1949年，是一家与新中国共同成长起来的企业，从最初的粮油食品贸易公司发展成为中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业。凭借其良好的经营业绩，中粮持续名列美国《财富》杂志全球企业500强，居中国食品工业百强之首。收益2广告投放量“福米临门、品质到家“广告在中央电视台黄金时间投放2010上海世博会，中粮“福临门”大米被评为上海世博会惟一指定用米中粮我买网：天下美食一手掌握收益3助销支持力度部分品牌活动五湖“米香中国，情系万家”福临门“我家的阳光生活”福临门“春节袋福还家”本章议题议题一：经销商发展阶段与品牌选择议题二：知名品牌的无形收益议题三：品牌公司的实力议题四：产品定位与选择品牌公司的实力资金实力信誉保证品牌公司的实力组织稳定配送能力实力1资金实力摘自《中国粮油控股2012年年报》实力2信誉保证2012年3月27日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布2011年度中国市场商品销售统计结果，中粮米业旗下品牌（福临门、五湖、红枫、东海明珠等）荣列大米类产品市场综合占有率第一位。中粮米业连续四年蝉联此奖项殊荣，更加奠定了中粮米业在国内市场的领导者地位。同时，中粮米业“福临门”品牌荣获“消费市场华彩20年--中国消费市场最具影响力品牌”。实力3组织稳定产业链价值选种：全球精选优质稻种选区：国际标准种植基地种植：合同农户订单种植加工：全球样板加工工厂销售：现代物流销售体系产品：米面类第一理想品牌实力4配送能力强大的物流运送体系2015年将达到3500万吨物流中转能力，中粮米业在国内大中城市连锁超市的铺货率已达到70%。本章议题议题一：经销商发展阶段与品牌选择议题二：知名品牌的无形收益议题三：品牌公司的实力议题四：产品定位与选择产品特点产品价格产品利润空间产品特点产品品类结构产品质量特点1产品价格市场供应物吸引力和竞争力产品特色和质量产品与服务-数量与质量-产品价值吸引力和竞争力-市场供应-产品价格基于价值的价格服务组合和质量特点2产品利润空间销售额(Sales)毛利率(margin)大小小大中粮米属于哪一类？思MarginContributor毛利贡献者TotalContributor综合贡献者ResourceContributor资源贡献者SalesContributor销量贡献者特点3产品品类结构中粮米立了以“福临门”为旗道品牌“金满仓”、“业品牌家族舰，包括中端大金花”、“东海中粮米业建薪”以及渠“梦粒香”心水稻产区米明品牌“五湖”、“珠”、“红枫”、涵盖精选自亚洲核、“常青藤”在内的品牌产品家族。产品的优质粳米、籼米、糯米以及杂粮杂豆等国际产品特点4产品质量层层把关控品质产品定位步骤产品定位步骤细分市场确定目标消费者全面挖掘产品本身的差异点深入了解竞争对手产品定位充分研究消费者对产品的价值追求大力加强定位的宣传沟通工作步骤1市场细分的5类维度地理人口心理行为受益地区气候地形级别GDP购买力政策行政区域城市群商圈…年龄性别职业收入教育家庭人口家庭类型国籍民族宗教社会阶层生活方式个性态度兴趣活动…购买行为细分时机追求利益使用者地位产品使用率品牌忠诚度购买准备阶段…质量价格服务品位…步骤2确定目标消费者…………Ⅰ购物人群TargetShopperⅡ购物心理ShoppingAttitudeⅢ购物行为ShoppingBehaviorQD知T目标消费者？性别年龄职业收入学历购物动机购物倾向购物频率购物时间购物地点男婴儿无业1000文盲自用品牌没购买过工作日白天大卖场女幼儿农民2000小学家用质量以前买过工作日晚上购物中心儿童工人5000初中公用价格偶尔购买周末/节假日专业店青年学生10000高中礼用时尚经常购买按需要时专卖店壮年职员100000大专商用地位…………超市中年高管……大学便利店老年老板硕士…………明星博士官员博士后…………步骤3全面挖掘产品本身的差异点挖掘产品差异化的5点原则原则一：创造显著的差异性，建立自己的个性原则二：力求简单，只要一点，容易记忆原则三：符合产品的特性，突出产品的优良品质原则四：建立面的纵深，配合、烘托这个点原则五：针对消费者，要让他们感觉美好步骤3宝洁案例类别产品名称特点LOGO洗发水潘婷头发护理，打造健康秀发飘柔柔顺秀发海飞丝去屑，防止头屑再生沙宣时尚美发伊卡璐纯天然，芳香香皂舒肤佳除菌，抑制细菌再生护肤品玉兰油OLAY中低端的价位，专业的女性护肤品SK-Ⅱ高档护肤，主要使皮肤保持水润效果，晶莹透亮步骤4深入了解竞争对手产品定位观测竞争对手的产品定位及找出此目标市场竞争对手给消费者创造了哪些价值主张举例：公司及产品目标顾客利益价格价值主张裴顿世家（鸡肉）注重鸡肉的质量鲜嫩10%溢价更鲜嫩的金牌鸡肉沃尔沃（旅行车）注重安全的上层家庭耐用和安全20%溢价适合家庭驾驶的最安全和耐用的旅行车达美乐（披萨）喜爱披萨的便利型顾客送达速度且质量好15%溢价好的热披萨，快速送到家，价格适中步骤5充分研究消费者对产品的价值追求购买休息与睡眠顾客价值层级潜在产品附加产品期望产品基本产品核心利益第二层次第三层次第四层次第五层次第一层次步骤6大力加强定位的宣传沟通工作媒体投放样品派发消费者试用活动消费者教育公关活动店内促销店内广告助销品经销商生意提升策略陈铁钧QDTC知53本章议题经销商现状与困境经销商的发展趋势与未来单店提升策略单品提升策略单人提升策略单日提升策略总结与精进54本节议题议题一：市场开发的方向议题二：渠道拓展的方法议题三：门店覆盖的选择市场开发的方向北京、上海、广州、成都、深圳一级市场省会城市，及省内特殊城市二级市场地级市三级市场村落六级市场乡镇五级市场县级市四级市场市场开发的方法采蘑菇农村包围城市大本营制高点大本营策略市场半径随着市场半径增大，品牌影响力、分销商配合程度、终端配合程度、人员执行力、物流运力都将急剧衰减竞争对手各地都有NC、RC、CC等各具特色的竞争对手，全面作战的竞争压力大，资源消耗大大本营策略实施条件强、弱势企业均可采用实施方法选择重点开发区域对该区域进行“精耕细作”市内、县城、乡镇通吃各类渠道通吃使该区域市场占有率占绝对优势（50%）优点降低市场开拓风险，由大本营提供资源及经验从大本营培养人才，有利于进行拓展有利于企业稳步发展缺点缺乏地理区域上的连续性缺乏竞争纵深，抵御全国性竞品冲击能力差制高点策略制高点策略实施条件弱势企业面对竞争对手包围的压力资源补充及时实施方法选择最容易突破的几个战略目标市场人、财、物资源聚焦投入使该目标市场的占有率接近或超过对手优点能在短时间内取得决定性的成绩能形成与对手对峙的状态缺点需要短时间内集中资源实施压力大风险高采蘑菇策略采蘑菇策略实施条件强、弱势企业均可运用实施方法将目标市场按优劣排序（按利润率高低）选择最容易起量的一批小市场优点有限资源得到最佳配置和利用在竞争激烈的环境中抢占先机缺点缺乏地理区域上的连续性削弱各个区域市场间的互补作用案例非常可乐、隆力奇等品牌本节议