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统一冰红茶2012冲向伦敦安徽综艺频道联合推广活动策略案2011年12月项目概况活动名称统一冰红茶2012“冲向伦敦”大型体育竞技活动活动周期2012年6月1日-2012年9月1日活动主办方安徽综艺频道合肥统一企业有限公司策划支持金鹃易美公关顾问公司项目背景≤2008每一个中国人的心中都有一个奥运之梦有期待有参与有激动有喜悦有欢呼有兴奋情绪有很多……2012年，伦敦奥运会来了吸引世界目光你我都在关注延续奥运之梦，国人再聚焦媒体在关注激发民间体育健身热潮一种延续08奥运的憧憬还未消失无影，重新焕发对奥运的期待与关心每个人都有一颗希望强壮自我的内心这一年，必将引起一股崇尚体育的风潮因此，将体育精神与统一冰红茶相联系：08奥运的成功活动效果统一冰红茶理念目标人群分析融合体育精神08奥运成功活动效果据杭州日报统计，08奥运年国内饮料市场销售量同比增长17%（，引自杭州日报）可口可乐在08奥运年——“奥运激情，每时每地”大型路演活动伊利集团——“伊利奥运健康中国行”、“健康中国阳光社区公益梦想”康师傅——新浪·康师傅2008网络盛典……08奥运年给饮料市场注入一股甘泉，极大促进饮料行业发展1、借奥运之势进行活动推广对销售增加有着极大助力2、伦敦奥运再一次点燃国人奥运情结，关注度高3、在2012年做更强、更盛大的活动，促进品牌和销售的全面升级年轻无极限年轻没什么不可能年轻就要敢于挑战自己年轻就要不断的超越自我年轻就要快乐不需要任何理由的年轻统一冰红茶体现的理念就像喝一口统一冰红茶感受年轻的滋味运动、活力、激情年轻人群（15岁~25岁）他们爱自由一路奔跑感受风的力量他们爱蓝蓝的天空和白云听着音乐享受人生的美好他们爱运动挥洒年轻的汗水大声的笑他们爱时尚狂欢的夜晚街舞、轮滑、R&B是他们的最爱目标群体分析关于主线一条明线：体育竞技比赛活动贯穿始终一条暗线：统一冰红茶品牌信息一明一暗暗线为基石丰富明线内涵项目背景信息统一冰红茶消费群体为年轻群体2012年伦敦奥运年本项目推广以促进终端销售、提升品牌形象为目标概述其中的元素营销层面传播层面品牌层面产品层面在活动中植入营销策略，让活动提升营销形象，使营销策略多元传递统一冰红茶“年轻无极限”、运动、活力、激情的理念，树立统一冰红茶作为饮料市场领导者的品牌形象促进统一冰红茶在安徽市场的销售量整体推广目标借助安徽综艺频道转播平台扩大活动规模，提升活动影响力为什么选择安徽综艺频道独有的活动传播方式绝对的媒体传播价值综艺频道活动营销先行者选择安徽综艺频道携手活动整合传播专家2009年文体频道顺利完成频道制改革2010年文体频道正式更名为“综艺频道”2011年综艺频道收视急速前进，品牌凸显，快速改变安徽媒介新格局绝对的媒体传播价值电视媒体独有的活动节目化呈现，是扩大此次活动的必要手段；全省有限覆盖，紧密贴合品牌行销区域，帮助拉动市场销售；综艺频道年轻、活力、娱乐的定位与统一冰红茶“年轻无极限”的品牌定位相契合！10:00—12:0012:00—18:0018:00—23:002011年，综艺频道迎来了收视的全面提升，跻身区域主流电视媒体。频道整体影响力持续不断增强。收视全面提升开播二年来，省网收视同比增长125%2011年，市网全天平均收视排名进入所有可视频道前7位，晚间黄金段平均收视排名进入所有可视频道前5位！时段排名频道时段排名频道全天时段1邻频道1晚间黄金段1邻频道12中央电视台综合频道2中央电视台综合频道3邻频道23邻频道24邻频道34频道45邻频道55综艺频道6邻频道1******7综艺频道************************9频道9******10频道1011频道1111频道1112频道1212频道12排名提升限娱、限插，综艺优势凸显不同时段各频道主要播出节目类型时间段综艺频道省级频道合肥主要频道全国各卫视19:00-20:00当红不让新闻+电视剧新闻+电视剧新闻+电视剧20:00-21:20全民大精彩电视剧电视剧21:20-22:30快乐无敌大PK电视剧电视剧+综艺综艺独树一帜，脱颖而出，唯一性资源优势明显，独享安徽娱乐市场！综艺频道活动营销先行者独有的媒介资源1234创意无限的活动IDEA最佳的媒介组合策略完美的执行团队综艺频道线上+线下联合互动线下：多地市户外体育竞技活动传递，直击目标消费者。展现统一冰红茶品牌“年轻无极限”的突出形象。线上：借助安徽综艺频道优势传播平台，定制相关节目，实现对活动精神的提升和延续，放大二次传播，扩大活动辐射人群。综艺独有的活动传播方式安徽广播电视台主持人大赛活动周期：2010年10月至12月全国区域海选，选拔最优秀的未来主持之星！活动亮点：跨年度主持选秀大赛，职场选秀新选择全国区域海选，影响力爆棚当家主持人与选手之间的激情碰撞主持人席位+丰厚奖金，竞争更激烈媒体整合资源运作完善齐全星光唱将活动周期：2011年5月至6月全省专题选秀第一波，5地市海选联动活动亮点：定制选秀赛事最强档，完美契合客户诉求完美贴地推广，深度配套客户资源新媒体资源整合传播的选秀范本周末晚间黄金档强势独播，收视屡创新高原叶炫舞达人活动周期：2011年4月至6月全省高校联动赛事比拼，客户选择推广活动亮点：动感青春，契合原叶品牌诉求赛事落地全省高校，目标准确舞蹈之魂，时尚之韧，全面提升品牌形象“高姿”最美小姿女人活动周期：2011年全年深度定制，服务客户，选择落地推广活动亮点：定制品牌推广成功典范三年合作，连续助推高姿销售高速增长品牌地区诉求完美契合，深度贴地限娱、限插的崭新机会点，独有资源配置；稳定的受众收视习惯；一直处于高速增长状态，安徽最优质的娱乐传播平台；品牌节目、精品活动，带动频道影响力倍增。安徽最具活力的传播载体；全娱乐节目编排，年轻化的收视群体，高度契合的目标消费人群。2012年节目编排升级品牌活动制胜覆盖范围拓展全新推广包装综艺频道价值小结2011年统一冰红茶“冲向伦敦”活动细案线下推广部分提出”体育竞技比赛”和”狂欢夜”的概念根据前面分析，结合品牌传播体育竞技比赛（传播重点在产品）带来活动现场高人气形式新颖有亮点促进产品终端销售狂欢夜（传播重点在形象）以街舞、花式篮球等年轻、活力节目为主，吸引目标人群结合白天竞技比赛活动，使统一冰红茶“年轻无极限”的理念深入人心现场大背景板，以及特定设置的展示品牌形象的环节，将统一冰红茶品牌与节目表演融合一体延续统一冰红茶炫酷达人秀的良好反映，促进统一冰红茶传播形象的连续性白天竞技比赛，产生轰动效应晚上狂欢夜，传播效应深入人心关于主题从字面含义来说，“冲向”是一个动词，与统一冰红茶“年轻无极限”的产品理念，以及体育精神中的勇敢拼搏、勇往直前有很强的相近意境。主题直指伦敦，用意十分明确的暗示了2012年伦敦奥运会，增加活动吸引力从传播效益来说，主题短而易记，在搜索引擎中有着较高收录次数，便于后期软文炒作与传播。通过谷歌、雅虎、百度、必应等引擎搜索“冲向伦敦”，均有较高的收录，且很少与垃圾广告相联系冲向伦敦——统一冰红茶2012大型体育竞技活动主视觉画面项目基础信息时间：2012年6、7、8月地点：城市中心商圈参与人群：以15—25岁年轻人群为主参与人数：根据各城市实际情况而定活动时长：周六全天活动形式：体育竞技比赛+狂欢夜节目表演体育竞技比赛狂欢夜节目表演活动组成体育竞技比赛关键词提炼年轻无极限体育精神挑战勇气力量毅力团结智慧坚持信念友谊敏捷飞跃激情竞争活力速度道具说明关卡名称体现运动元素体现体育项目男女分项难易星级第一关冲破力量环力量延伸为举重分男女项第二关弹力大灌篮弹跳力篮球不分第三关勇往直前平衡力体操、吊环、平衡木分男女项第四关骑马射击平衡力、眼力马术、射击不分第五关风云足球脚力足球不分第六关拥抱巅峰握力攀岩不分第一关：冲破力量环比赛区背景板踏板工作人员将篮球递给参赛选手，参赛选手将篮球递入前方的篮网里，过程中只能用脚与地面来发力。根据男女力量不同，男生选择稍紧些的力量环，女生反之由于时间仓促，此图仅供示意第二关：弹力大灌篮通过第一关运篮球到这里，决定了灌篮次数弹力网，人在其上通过弹力灌篮本关需要投中四球才可视为过关，不跳跃或落下地面皆视为闯关失败。由于时间仓促，此图仅供示意第三关：勇往直前旋转独木，人在其上行走是可滚动的吊环，两个环的间距越来越大本关分男女项，男生只能通过吊环来过关，女生可以二选一由于时间仓促，此图仅供示意第四关：骑马射击电动马匹上下左右摇动人坐在马上用气枪射击气球由于时间仓促，此图仅供示意第五关：风云足球GameOver，此门处于中间位置，极易进球，因此设置踢进此门，代表闯关失败幸运有奖，踢中此门者闯关失败，赠送小礼品再来一脚，代表仍可有一次射门机会，计时不停表幸运有奖进入下一关由于时间仓促，此图仅供示意（球门道具为奥运五环形状）第六关：拥抱巅峰本环节是由大型攀岩气模为主体，参赛选手需要攀爬到顶端，拥抱顶端的红茶瓶装方可视为闯关成功。由于时间仓促，此图仅供示意整个实物类似于这个气模，外包装将全部包装统一冰红茶的信息，顶部设置一人高左右的冰红茶瓶装气模【竞技比赛道具效果示意图一】由于时间仓促，此图仅供示意【竞技比赛道具效果示意图二】由于时间仓促，此图仅供示意【竞技闯关整体效果三】【竞技比赛道具效果示意图三】由于时间仓促，此图仅供示意【参赛流程】填写报名表（签安全责任书）自由体验比赛开始（着定制服）参赛宣言才艺展示正式比赛【地市活动安排】星期六（建议活动时间）上午9:00—11:30比赛报名、道具体验下午15:00—16:00暖场16:00—18:00体育竞技比赛晚上18:00—19:00暖场19:00—21:00狂欢夜节目表演建议每个城市用全天时间来做活动，以使竞技道具利用最大化、竞技比赛传播效益最大化。晚间举行狂欢夜表演，炎炎夏日，易吸引人群参与【美女宝贝啦啦队】设计美女宝贝啦啦队的衣服，以统一冰红茶的主色调为主，融入鲜艳、欢快的颜色在服装上印有统一冰红茶信息的logo或文字，啦啦队的每一次表演将极大吸引人们的眼球和关注，增加活动传播亮点狂欢夜节目表演【基础信息】时间：活动当天晚上时间（由于全天推广体育竞技活动，因此确定在活动中间周六晚比较适宜借此将活动推向高潮）形式：露天节目表演（以街舞、街球、轮滑等时尚节目为主要元素）通过晚间的狂欢夜表演更深入推广统一冰红茶品牌形象，选取符合“年轻无极限”这一理念和体育精神特色的节目延续统一冰红茶炫酷达人秀的良好反映，促进统一冰红茶传播形象的连续性例如极富律动感的音乐和舞步，对于现场气氛的聚集有很大作用，与统一冰红茶活力动感的品牌形象也十分吻合。花式篮球、街舞达人……统一冰红茶·冲向伦敦活动的主要受众是激情活力的年轻人，街球的运动表演形式很受年轻人的青睐；动感的表演形式能聚拢人气，带动活动现场气氛。可以邀请“统一冰红茶·炫酷达人秀”的著名选手来表演节目，延续统一品牌形象推广的延续性环节说明【开幕仪式主要构成】开幕式流程开场节目领导致辞开幕仪式节目表演主持人宣讲活动信息【开幕仪式】事先做好“冲向伦敦”的条幅在天空中两架遥控飞机将条幅送到舞台上来礼仪小姐将横幅拉开地市负责人在条幅上签下所在城市和自己的名字与此同时，所有营造氛围的物品跟上1.2.3.4.5.【开幕仪式意义】形式感新颖，能够吸引人球，便于后期传播用飞机来送上横幅，寓意飞往伦敦、冲向伦敦开幕仪式的签名横幅将经历每一场竞技比赛选手的签名，最后呈现在闭幕晚会的现场，具有体现活动全过程的重要价值【城市之间传递动作】第一站，工作人员将签完名字的横幅挂在闯关区背景板上参赛选手将自己的参赛宣言签在横幅上第二站，由第一站的统一负责人将横幅传递给这一站的统一负责人工作人员将横幅挂在闯关背景板上标志这一站的活动正式开始传递动作最后的横幅将带到伦敦，具有重要的纪念和见证意义【闭幕式主要构成】各城市前三--五名汇聚合肥颁奖典礼节