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商业地产规划策略和技术姜新国中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大、浙大、交大、人大、复旦、厦大等名校讲授商业地产，业界有商业地产“教父”之称。上海知名商业地产服务机构—上海在行置业投资咨询有限公司首席策划师，商务部属下的中国城市商业网点开发管理联合会常务理事、专家委员、学术委员会副主任。从事房地产近20年，曾担任大型开发企业的总助、副总经理，谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有《商铺投资》、《商铺韬略》、《商业地产开发、经营和管理》（清华大学房地产总裁班重点教材），主持或参与了“世博轴”、“南站地下商业空间”、“中医药国际服务贸易总部基地”、“万科”项目等上百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家。一、规划基础1、规划对象（1）功能特征社会性、服务性、商业性。（2）物业特征不可移动、不可复制。（3）产品特征投资和商业经营、中间产品。（4）资产特征双重经营：商业和物业同时考核。（5）经营特征收益性物业。2、常见的商业地产类型（1）购物中心（2）百货商场（3）商业街(区)(包括休闲、餐饮、特色街区）（4）市场和卖场（大型超市）（5）奥特莱斯（6）地铁商业3、规划须知道的一些商业地产规律（1）开发类型和模式产品性和持有物业（2）三种基本开发模式1、房地产开发形式（以万达为代表）2、金融资本的投资形式（以深国投为代表）3、店铺经营的形式（以百联为代表）（3）国内各种模式企业名称企业类型主业商业代表作开发类型特点归纳优劣评价瑞安港资房地产新天地综合地标拉动周期长恒隆港资商业地产恒隆广场商办高端品牌持有经营新世界港资房地产新世界百货综合、商业单品牌市场运作不力影响局限华侨城央企房地产欢乐谷旅、住复合，商业配套旅游的景观、商业为住宅配套旅游形成地标，改善居住环境，商业做好配套万科上市公司房地产设有（上海都市花园的配套）居住物业没有旅游，其他和华桥城一样深国投地方金融机构及个人集资商业地产嘉信茂资金投入、土地运作追求资本收益率与万达同步发展，只追求收益，忽略自主开发，自有品牌（汉奸模式）世贸上市公司住宅淌没有（世贸百货）住宅开发，商业持有争取商业地产上市扩大融资，其他不详。SOHO中国上市公司房地产SOHO前门大街个性住宅及配套商业品牌优势商业地产行业的毛头小伙，拆零为主，商业地产技术能力不强。证大地产上市公司金融房地产大姆指广场住宅出售，商业持有模式化不足社区商业市场很大，价值稳定，方向性不强。合生创展商业公司民营零售、办公、酒店、别墅没有五角场（合生国际广场持有为任模式不清晰方向：房地产+资产经营金融街上市零售办公商业地产金融街资产开发成京城地标无形资产扩张力不够，停留在实物资产，全国高端物业市场、空间未占领企业名称企业类型主业商业代表作开发类型特点归纳优劣评价首创上市房地产芭蕾雨·奥特莱斯房地产开发战略不清晰没有强大的品牌资源第一大道上市商业地产哈尔滨第一大道租售并举另群续经区域性限制、发展前景不明郎，有一定的政治风险。弘基民营商业地产餐饮休闲弘基休闲广场租赁经营，出售都有扩张力度不够，特色不明显没有全国战略，上市很难。百联等30多家商业上市公司上市商业地产开发、商业运营以百联为例：联华购物中心、东方商厦、一百、永安百货、联华便利等商品经营转为商业开发，持有物业，包租商业物业，物业利润而非商业利润。商业经营转为商业物业经营，商业运营品牌优势，品牌召集优势。寄生型的商业企业，增加了商业成本，可能受到市场淘汰，直营为主。小商品城、皮革城等上市自营专业商业地产小商品城、皮革城自营的商业地产开发和经营专业特征强，品牌认知度高。由于商业资源关系（产地或销），可复制性小，发展前景一般。红星美凯龙民营商业地产红星·美凯龙开发和运营行业龙头品牌不可延伸深赛格上市公司商业地产赛格电子广场商业物业运营行业龙头品牌不可延伸太平洋、颐高、华强北商业地产赛格电子广场商业物业运营行业龙头品牌不可延伸（4）六个差比一是路段差二是位置差三是物业差三是楼层差四是面积差五是业态差■先定位，后拿地■先策划，后规划■先文化，后设计■先招商，后建筑■先融资，后投资■先经营，后销售■先管理，后开张■先品牌，后赢利（5）操作规律（6）规划原则按照人口设制规模按照消费能力决定商业档次按照城市发展规划预留空间按照区域文化决定商业形象商业主题产品包装文化内涵项目策划初步方案论证调整方案推广开始方案设计项目报批招商方案施工单位开工市场调查提出开发方向商业方案建筑方案开发方案商业论证市场论证资金落实主力商家承诺初步销售方案建筑规划论证销售商投资客实际使用者商业诉求确认项目方案初步协议价格定位对象推盘策略商业需求产品定位业态定位收益预测周期成本项目决策区域推广方案返租方案风险评估用地研究商业征询产品开发流程－追求市场价值最大化（7）开发过程中的规划作用落实SP活动开工开盘筹备(推广)软文参展招商商管筹备销售筹备按揭银行施工开盘活动销售阶段商场开张调整商管成立统一办证银行按揭返租签约异地销售展开委托管理主力进场推广商企入驻持有物业开发流程—追求持续增值项目条件判析业态定位商业规划商业文化策划经济测算消费对象数量能力倾向规划消防商家消费审美时尚流行经营方式经营策略交通条件环境条件规划条件物业条件商业资源回报要求商圈范围竞争策略业态类型业态构成品种类型服务方式商业文特色建筑条件配套条件交通组织业态布置商业主题橱窗CI系统色彩灯光初步租价成本测算收益预测客流频率消费群盈利状态消费资源租金成本能力外部动线内部动线到达路径引导纵向横向经济收益评价品牌策略开业调整达到目标收益率资产经营商业运营招商实施商业运营初步收益目标优惠条件策略价格推广商洽签约对象开业推广形象包装运营模式组织场地建立制度取费标准建档财务人员培训管理目标内部制度商场制度装修控制开业计划庆典SP活动开业时间开业率商品调整商店调整租金调整融资方案转让方案持有方案内部增值资产包装委托经营自营方案拆零整体产权收益权再投资抵押节奏幅度二、商业地产规划的前期研究1、研究的方向和内容融资能力城市商业地块开发技术宏观因素微观因素商圈消费交通市场环境位置规模形态可视可达相邻关系2、外部条件研究六方面：城市商圈消费交通市场环境3、地块条件研究六方面：位置规模形态可视可达相邻关系产品（1）开发类型持有（2）周期（3）多少资金4、开发商的发展战略研究三、规划策略1、规划任务和设计类型（1）任务：取地方案建设方案改造方案（2）类型：综合项目商业项目配套项目2、规划的关注点（1）综合项目：相互影响性、综合效益案例：武汉东西湖（2）商业项目：业态规划和空间规划的互融案例：芜湖项目（3）配套项目：对主要功能的贡献和自身价值体现案例：上海金色里程万科3、策略制订（1）重点确认综合体项目：多重点的和谐，如云南“南亚第一城”商业项目注意五大效应的利用：大店、次主力店效应品牌店效应特色店效应配套业态效应名企效应提示：效益均衡性。如70-120现象配套项目：品质互映案例：七彩阳光映花城业种名称数量楼层分布面积范围（㎡）建筑配套特殊要求生活供应功能——绿色（建面约：2220㎡）加强型超市（以食品为主）11～2000较高配电，较大荷载面包西点1～2100较高配电、排烟18/24H药房／便利1120较高配电餐饮功能——紫色（建面约：1450～1500㎡）连锁快餐1～2200燃气、排污、排烟、卫生主题餐饮11～1000燃气、排污、排烟、卫生特色餐饮（粥店）2、200燃气、排污、排烟、卫生休闲餐饮（甜品、冰淇淋）1～21～50～100燃气、排污、排烟、卫生儿童服务功能——橙色（建面约：380～450㎡）儿童体验乐园1300儿童用品专卖11～80～150休闲、体育功能——蓝色（建面约：450～800㎡）咖啡馆1～21～120～200燃气、排烟茶艺馆180～200独立上下水SPA／美体11～150～300独立淋浴卫生户外活动体育服饰用品专卖1100业种名称数量楼层分布面积范围（㎡）建筑配套特殊要求教育培训功能——褐色（建面约：100～200㎡）综合教育培训（琴行）11～、100～150个人形象服务功能——品色（建面约：150～200㎡）美容护理1、100独立卫生品牌服饰专卖（待商议）250～100备注:门店经营以卖卡为主综合服务功能——灰色（建面约：520～1110㎡）洗衣房280独立上下水摄影／彩扩1～220宠物护理1、50～200独立卫生汽车保养／美容1100～300独立上下水、较高配电银行1～240～80独立专线网络电信1~2100～200花店／园艺150～80独立上下水房屋中介150～120票务／旅游1、50（2）规划顺序（3）建设时序的提示四、商业地产规划技术1、总量定性全市平均数区域平均数不同类型的社区平均数2、规划思路实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品种商品经营成本商品成本价格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品种商品经营成本商品成本价格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品种商品经营成本商品成本价格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品种商品经营成本商品成本价格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题商业用地属性判析体现土地价值设立合适的业态立店障碍排除建筑形式选取文化气氛营造挖掘商业价值提高使用价值创造附加价值3、介绍一些规划理念类型规划理念类型规划理念商办、居住SOHO零售、旅游Outlets(奥特莱斯)商务、居住MOHO郊外商业商务区SBD商业、居住BLOCK商办住旅停车HOPSA（豪布斯卡）商业、办公CBD商业、工业、商务Siliconvalley（硅谷）商业、休闲RBD商业街区、居住Lifestyle（莱斯迪瑞）商务、旅游TBD高端商业中心CLD4、商业规划效果（1）剧场效果（2）公园效果（3）展示效果（4）商业地产情景化美国拉斯维加斯金银岛5、创意在商业规划中的运用案例：中医药服务贸易基地项目6、产品设计要则三元合一三点归一7、商业地产规划技术要则功能设计为先，指标关系权衡。环境行为因果，规划接近商业。努力优化坪效，收益总体平衡。风格反映业态，配套适度扩容。外观实用兼顾，专用通道相融。商业设计先理念，战略经营要交底。（规划引导书）商业建筑不一般，组合设计肯定好。总平布置可循环，免得顾客折返跑。（游逛特点要抓牢）时区规划有意识，商业繁荣又降本。主次入口精选位，动线分布关全局。技术要则楼层意识全首层，铺铺皆活价值高。层高变化对面积，通道宽窄看人气。（人气、品质、宽街无闹市）柱距取舍有模数，专门通用不操心。负荷确定看业态，适度放宽可转行。围栏上升一米三，阴角阳角尽去掉。台阶过高客流少，车位克扣档次低。立面不要太波折，入晚灯光要亮化。小型商铺要通透，大型商场可封窗。商业广告做规划，对视角度很清晰。店招通道和橱窗，三个要素要记牢。种树对着中间柱，剪力结构要挖出。得益面积大60%，水电配套够就好。电子商务已认可，虚实结合肯定好。商业建筑先消防，交通规划很重要。8、商场建筑设计规范评述五、商业地产规划评价标准1、首要标准：租金2、地标效果3、到客率4、品质提升5、五性评价可视性可达性游逛性趣味性愉悦性6、产品性评价可售比六个差比的改善价格高于周边项目六、介绍一些成功案例1、昆明：顺城国际广场（综合项目）2、世博轴：世界性规划难点3、香港朗豪坊：竖起来的步行街4、美国拉斯维加斯、威尼斯人：综合开发的积极思维